【CPP114】訊：魯迅先生曾經(jīng)有一個(gè)著(zhù)名的“鐵屋子”的比喻，說(shuō)他不忍心讓在鐵屋子里熟睡的人們意識到“臨終的苦楚”。眼下，用這個(gè)比喻來(lái)形容出版業(yè)所面臨的前所未有的危機是再恰當不過(guò)了。因為大多數的出版社依然在一種封閉的，沉悶的，落后的氛圍中，以這樣的狀態(tài)去迎接數字出版的挑戰，其結果令人擔憂(yōu)。市場(chǎng)是真實(shí)而且殘酷的，改制已經(jīng)表明了政府通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的決心，作為出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然階段，數字出版大潮在前，出版社已經(jīng)沒(méi)有了任何的退路，投身數字出版，已經(jīng)成為出版社生存并繼續發(fā)展的最后一次機會(huì )。

　　數字出版是出版業(yè)對自己面臨的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域所起的一個(gè)專(zhuān)用名稱(chēng)，這個(gè)領(lǐng)域的基本特征是內容與信息技術(shù)的融合。以信息技術(shù)起家的it軟硬件廠(chǎng)商，電信運營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)公司，都在打破頭向這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里擠，于是這三個(gè)產(chǎn)業(yè)與出版傳媒行業(yè)混一起，四個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷的融合、變化，形成了一個(gè)新的信息服務(wù)領(lǐng)域，這就是出版業(yè)所謂的數字出版領(lǐng)域。

　　我曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合描述過(guò)這四個(gè)產(chǎn)業(yè)融合后的數字出版領(lǐng)域的發(fā)展景象，每一次都讓聽(tīng)者產(chǎn)生了深深的危機感。是的，我們很難想象多年以后，那些現在沒(méi)有數字出版戰略的出版單位會(huì )是什么樣子，一旦和另外三個(gè)產(chǎn)業(yè)同臺競技，四者的競爭絕對和傳統出版領(lǐng)域的競爭不是一個(gè)重量級別，新領(lǐng)域的競爭會(huì )更加的白熱化、規�；�，尖端化。出版業(yè)是其中最準備不足的，這一點(diǎn)從盈利模式問(wèn)題上就能看出，“能夠找到盈利模式，但是不確定是否是適合自己的最佳模式，因此需要時(shí)間不斷的修正方向”，這種情況是正常的，如果找不到盈利模式，連嘗試也無(wú)從下手，這就是企業(yè)盈利綜合能力退化的特征了。此外在競爭的手段上其他行業(yè)也不斷的用實(shí)際案例給出版業(yè)上課，先進(jìn)的思想，靈活的機制，高效的管理……在數字出版的新領(lǐng)域里，出版業(yè)需要學(xué)習的太多了。

　　曾經(jīng)有朋友認為我的擔心是多余的，因為在他看來(lái)出版社是做內容的，在這個(gè)新領(lǐng)域里“內容為王”，出版社具有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最核心的環(huán)節。這實(shí)際將涉及到一個(gè)問(wèn)題——誰(shuí)會(huì )是我們出版社的競爭對手？答案說(shuō)起來(lái)好象很難理解，我們國內的出版社做數字出版，可能對手不是國內的出版社，甚至也不是國外的出版社，我們的對手很可能不在出版業(yè)。那可能是誰(shuí)呢？我們的對手可能是諾基亞，可能是蘋(píng)果，還有可能是擁有kindle的亞馬遜。這不是在說(shuō)笑，如果你一口咬定他們是it硬件廠(chǎng)商，是來(lái)和出版業(yè)形成互補的，那么你就錯了，因為在他們看來(lái)，和他們最好的業(yè)務(wù)互補方式有兩種，一種是他們掌握著(zhù)渠道，在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權；另外一種就是被他們收購。

　　其實(shí)更多的威脅是來(lái)自收購，以諾基亞為例，看看諾基亞收購的那些偉大的公司名字就知道了。2006年，諾基亞收購了德國軟件公司gate5，從而進(jìn)入了導航領(lǐng)域，然后又以81億美元收購美國數字地圖供應商navteq，另外還收購了trolltech，據說(shuō)還準備收購palm，另外還收購了音樂(lè )公司loudeye開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )銷(xiāo)售業(yè)務(wù)并推出自有品牌的手機音樂(lè )服務(wù)，還收購了sns微社交網(wǎng)絡(luò )公司plum，就在昨天，諾基亞宣布收購了dooppl，一家從事移動(dòng)設備社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的供應商，主要為旅游者提供相關(guān)信息服務(wù)……。有誰(shuí)還敢說(shuō)諾基亞只是一個(gè)生產(chǎn)手機的it廠(chǎng)商？現在就連諾基亞自己，也對外宣稱(chēng)自己是一家移動(dòng)服務(wù)提供商。當諾基亞具備一定技術(shù)條件引導用戶(hù)消費習慣，使手機成為一個(gè)移動(dòng)的學(xué)習終端，作為替代品取代了大多數教育社的教材教輔的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì )說(shuō)諾基亞不是自己的競爭對手，這就是數字出版領(lǐng)域的客觀(guān)現實(shí)。

　　威脅與機遇總是并存的，出版社要正視威脅，也要珍惜機遇。傳統出版業(yè)要把握住這次機會(huì )，就必須先解決生存問(wèn)題，站穩腳跟，然后再力求發(fā)展。

　　經(jīng)常有一種感覺(jué)，任何行業(yè)的核心競爭力的發(fā)展軌跡，最終都會(huì )是去盡浮華，還原本質(zhì)。由傳統出版到數字出版的過(guò)程，又一次印證了這種感覺(jué)，事情總是要還原本來(lái)面目的，在數字出版時(shí)代，出版社首先要解決的第一個(gè)問(wèn)題是生存問(wèn)題，而生存問(wèn)題根本不是通過(guò)發(fā)展數字出版業(yè)務(wù)來(lái)解決的，恰恰相反，決定一個(gè)出版社在數字出版時(shí)代生存問(wèn)題的，正是傳統出版的核心——真正具有競爭力的專(zhuān)業(yè)內容。這里創(chuàng )造一個(gè)新詞：內容力，總體來(lái)說(shuō)就是內容的品牌力與內容的生產(chǎn)力。如果出版社沒(méi)有這兩個(gè)力，那么在涉足數字出版之前，建議先打造這兩個(gè)力。內容品牌力的核心應當是來(lái)自傳統出版企業(yè)的對于自身有競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)細分、區割定位以及內外相應資源的整合，其中有幾個(gè)要素：首先品牌應當是某專(zhuān)業(yè)內容領(lǐng)域的品牌，進(jìn)行產(chǎn)品的定位；其次涉及到市場(chǎng)的細分，用戶(hù)需求的調研，以及尋找與潛在對手的差異化，形成內容產(chǎn)品的區割；最后是將自己的內外部資源的結構重心向用戶(hù)需求的特色產(chǎn)品方向進(jìn)行調整。內容生產(chǎn)力的核心則最終會(huì )還原到出版業(yè)的信息化問(wèn)題上，一直認為在傳統出版和數字出版之間有一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節被疏漏掉了，這就是出版業(yè)信息化。信息化建設是數字出版的根源，數字出版則是出版業(yè)信息化建設的結果，沒(méi)有經(jīng)過(guò)堅實(shí)的信息化建設的數字出版，只能形成“虛火”。出版業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，歸根究底是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程緣于對各種不同信息的處理，而對于信息的處理模式?jīng)Q定了內容的生產(chǎn)方式。因此在一定條件下決定內容生產(chǎn)力的將是內容的運營(yíng)模式，而對于運營(yíng)模式必定要有信息系統的支持，這將涉及到信息化建設的核心——信息系統建設。針對這種情況，建議改制后的出版社應當建立首席信息官（cio）制度，全面負責信息化規劃與信息系統設計，形成對業(yè)務(wù)的支撐，這里面同樣涉及大量的知識與技巧，在此就不贅述了。

　　如果說(shuō)出版社守住自己的核心競爭力就能在數字出版產(chǎn)業(yè)鏈上生存，那么發(fā)展就是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上延伸，這是一個(gè)更加艱巨的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，將會(huì )面臨來(lái)自先進(jìn)行業(yè)的競爭。延伸有兩個(gè)方向，分別是向下延伸和向上延伸。向上延伸解決的是版權問(wèn)題，比較適合的辦法是建立軟平臺；向下延伸是解決的渠道問(wèn)題，最好的辦法是建立硬平臺。

　　首先說(shuō)軟平臺的搭建，相信知道盛大的人都不會(huì )否認軟平臺對于版權匯集的巨大作用，也許有人會(huì )把作者資源進(jìn)行不同的劃分，比如一類(lèi)是大眾資源，另一類(lèi)是行業(yè)資源。但是不管如何的劃分，這些作者是一定能根據作品內容特點(diǎn)形成一個(gè)又一個(gè)社群的，只要形成了社群，就可以通過(guò)sns社區進(jìn)行資源的運營(yíng)的。這里需要注意的是大眾社區還是以淺閱讀、娛樂(lè )性為主，還不能進(jìn)行承擔專(zhuān)業(yè)的內容創(chuàng )作，而專(zhuān)業(yè)的內容創(chuàng )作需要深入的交流與溝通，因此這種軟平臺應當是由專(zhuān)業(yè)人士組成，互相之間都極為熟悉和信任的sns社區，出版社可以與之互動(dòng)創(chuàng )造內容。另外一種軟平臺是版權貿易平臺，尤其是具有數字特點(diǎn)內容的版權貿易平臺，通過(guò)與版權機構合作，建成一個(gè)擁有版權作品展示、版權交易、版權交流等多功能的版權專(zhuān)業(yè)交易平臺，也可以達到版權匯集的作用。

　　在談?dòng)财脚_之前，先回顧一下傳統出版的平臺是什么平臺？可以這樣說(shuō)，傳統出版的平臺也是硬平臺，因為這個(gè)媒介的構成物就是紙。圖書(shū)的價(jià)格是怎么制定出來(lái)的？是根據紙張定價(jià)出來(lái)的，一般是按照一個(gè)印張幾塊錢(qián)來(lái)核算的，內容的價(jià)格呢？幾乎在圖書(shū)的定價(jià)中我們看不到內容的價(jià)值痕跡，所以說(shuō)傳統出版的盈利模式就是賣(mài)紙，內容是有價(jià)值但沒(méi)價(jià)格，基本上屬于隨紙贈送了。同樣的道理我們可以用于數字出版領(lǐng)域，在數字出版領(lǐng)域，在硬平臺上找盈利模式肯定比軟平臺更加輕松一些。那什么是數字出版的硬平臺呢？答案是數字產(chǎn)品，我們不妨把那些可以提供數字產(chǎn)品的it硬件廠(chǎng)商看成是紙廠(chǎng)，我們賣(mài)數字產(chǎn)品，內容隨產(chǎn)品贈送。這里需要注意的是，一定要有為內容的持續發(fā)展打造硬件平臺的觀(guān)念，而不僅僅是簡(jiǎn)單的內容與硬件捆綁在一起銷(xiāo)售，另外產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )功能對于硬件平臺的發(fā)展至關(guān)重要，因為隨著(zhù)硬件平臺的普及，內容是可以既體現價(jià)值又體現價(jià)格的。

　　以上是一些對于數字出版的淺薄理解，謹供《出版營(yíng)銷(xiāo)》的任育君拿去為讀者提供參考，如果有一兩個(gè)點(diǎn)可以為大家提供啟發(fā)和借鑒，則心滿(mǎn)意足矣。如果當真能額外的多“驚醒”幾人，則希望能多加溝通與交流，因為“幾個(gè)人既然起來(lái)，你不能說(shuō)決沒(méi)有毀壞這鐵屋的希望。”
 

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