文/姚軍

　　【CPP114】訊：互聯(lián)網(wǎng)的興盛帶動(dòng)了電子出版物近年來(lái)的迅速傳播與增長(cháng)。作為傳統媒體的報刊也開(kāi)始紛紛推出電子版，逐漸改變傳統傳播方式，以獲得更寬廣的傳播效果。從報刊出版發(fā)展的前景來(lái)看，電子報刊或者電子版將是未來(lái)報刊出版發(fā)行的主要手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)閱讀與手機閱讀，也將成為閱讀的主要方式。目前，報刊出版的電子版已受到越來(lái)越多媒體的重視，甚至部分報刊已經(jīng)開(kāi)始縮減傳統紙質(zhì)出版物，而轉向以電子報刊為主的傳播方式。

　　
　　電子報刊與傳統紙質(zhì)報刊相比，在出版效果、模式、內容延伸以及讀者互動(dòng)方面與傳統報刊的出版方面出現了顯著(zhù)差別。而這對于傳統報刊的出版模式與出版理念的轉變將帶來(lái)顛覆性的改變。
 

　　一、出版印象特性分析

　　電子報刊首要的出版印象包括大幅圖片、“動(dòng)靜結合”以及背景搭配。其主頁(yè)是人們閱讀報刊到達的第一站，注視的第一眼，頭腦中留下的第一印象，主頁(yè)設計的成敗直接關(guān)系著(zhù)報刊出版效果及吸引力。因此，所有電子報刊都力求把主頁(yè)做得漂亮、有特色、能反映主題，從而給人留下美好的印象。

　　對于傳統報刊來(lái)說(shuō)，圖片是出版印象的首要元素。受印刷及成本控制的影響，大多數報刊皆以黑白版居多，圖片也以黑白為主，圖片顏色的損失，使出版印象受到嚴重削弱。而電子版的圖片可以完全呈現照片的原色，完全保留圖片的原有沖擊力，這對于吸引讀者注意力與提升閱讀興趣都有顯著(zhù)提升效果。

　　其次，傳統出版印象皆為靜止不動(dòng)，報刊一旦成型，版面、內容、風(fēng)格等都將固定不變。而電子版面可以以“動(dòng)靜結合”、“旋轉變化”等新興手段來(lái)減輕閱讀疲勞，進(jìn)一步增強出版印象中的動(dòng)態(tài)變化。例如，一些電子報刊巧妙利用鼠標點(diǎn)擊版面文章，網(wǎng)站的鏈接內容就會(huì )顯示出不斷變化的新聞圖片與自動(dòng)滾動(dòng)的文章實(shí)體。從技術(shù)上來(lái)看，這并不復雜，然而通過(guò)這種方式使得讀者對電子出版有了新的印象。

　　提升出版物版面印象是提高讀者閱讀興趣的重要因素。從現代社會(huì )對報刊的閱讀習慣來(lái)看，快速閱讀與瀏覽是報刊的主要閱讀方式。傳統出版限于版面的大小與數量，能展示的圖片與內容都很有限。而電子報刊常隱藏更多“不易被發(fā)現的秘密”，如果你點(diǎn)擊版面文章鏈接，就會(huì )發(fā)現新的補充圖片或者在紙質(zhì)版面未能刊發(fā)的圖片或者補充文章。這種圖片的變換與文章的補充對延伸閱讀起到關(guān)鍵作用，而這在傳統出版印象中是難以想象的。同時(shí)，電子出版的背景也常相應地隨版面內容變化，或莊重、或典雅、或活潑、或溫馨，各有千秋，有力地襯托了不同類(lèi)型版面內容，能深深地吸引讀者。因此，電子報刊的出版印象與紙質(zhì)出版印象相比，具有鮮明的特色，獨特的個(gè)性，更能展示報刊自身的風(fēng)格。
 

　　二、營(yíng)銷(xiāo)特性分析

　　傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)受出版性質(zhì)的限制，只能以固定的版面刊登廣告，廣告的數量有一個(gè)上限，廣告的模式也受到紙質(zhì)限制。而在信息時(shí)代，媒體具有企業(yè)競爭性的一面，營(yíng)銷(xiāo)也變得日益重要。通過(guò)出版電子報刊，媒體可以通過(guò)電子報刊網(wǎng)站與商家、消費者、合作伙伴之間進(jìn)行交流和溝通，使傳統的一些業(yè)務(wù)變得簡(jiǎn)單和方便，為媒體運作節省大量的費用，這是媒體降低成本、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的有效方法。而且，不斷推出的新的廣告模式，也為報刊出版營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的新意。

　　例如，某份報刊在電子版面上提供了“虛擬廣告”這一內容。廣告商可以根據自己喜歡的廣告模式、需要的配置以及內容，自己在網(wǎng)上設計廣告。而電子報刊系統會(huì )按照用戶(hù)的選擇生成定單并存入資料庫。而媒體也會(huì )及時(shí)與用戶(hù)取得聯(lián)系，提供后續的廣告服務(wù)。“虛擬廣告”并非廣告商一定要在傳統出版物上先刊登廣告，它只是電子報刊提供的一項功能，用戶(hù)在確定之前不需要付出任何花費。

　　與傳統出版方式相比，這種做法一方面可以積累潛在客戶(hù)資料，以供將來(lái)進(jìn)行數據庫行銷(xiāo)之用；二是有點(diǎn)類(lèi)似調查表，可以從側面了解到用戶(hù)喜歡什么樣的廣告模式，這些信息有利于報刊風(fēng)格與版面設計的調整；三是可以形成網(wǎng)上互動(dòng)交流，使得廣告商找到歸屬感，便于形成媒體品牌的忠誠度。
 

　　三、互動(dòng)交流特性分析

　　無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)方面還是讀者方面來(lái)說(shuō)，電子報刊所具有的互動(dòng)交流功能為傳統出版所難以企及。從媒體發(fā)展來(lái)看，針對固有讀者的服務(wù)顯然是報刊發(fā)行與影響力的最大源泉，讀者信息的獲得對于報刊的一切出版活動(dòng)的運作都起著(zhù)舉足輕重的作用。因此，與讀者溝通，來(lái)實(shí)現電子出版的交流平臺功能也尤為重要。

　　例如，電子報刊可以提供讀者注冊服務(wù)，并根據讀者所提交的喜好，重新排列版面的順序，將讀者個(gè)人的喜好次序排列版面。同時(shí)，如果讀者想了解更多關(guān)于報刊版面或更多新聞相關(guān)內容的情況，也可通過(guò)“在線(xiàn)提問(wèn)”和“索取資料”兩種方式來(lái)進(jìn)行。從一些報刊電子版的評價(jià)來(lái)看，電子報刊對讀者的反饋都很迅速，與讀者的交流也很全面。

　　電子出版為媒體與廣告商及讀者提供了用于交流溝通的便捷方式，這也同時(shí)反映了媒體對廣告商、對讀者的重視程度，以及媒體不斷調整定位方向。媒體要想贏(yíng)得讀者，獲得經(jīng)營(yíng)收益，就必須充分發(fā)揮電子出版的交流平臺功能。
 

　　四、發(fā)展前景分析與建議

　　從未來(lái)電子報刊出版的發(fā)展來(lái)看，版面設計、內容設計以及交流溝通將成為電子報刊出版的重點(diǎn)。

　　首先，電子報刊版面將帶給讀者最直接的視覺(jué)感受，它是圖形、文字與美術(shù)的巧妙結合。一個(gè)別具匠心、有創(chuàng )意的電子報刊，除了在版面上有獨到之處外，一般還應具備媒體標志鮮明突出、色彩協(xié)調清新、頁(yè)面簡(jiǎn)潔明快、圖片精美小巧、文字整齊扼要等特點(diǎn)。同時(shí)，版面設計也必須考慮到網(wǎng)絡(luò )傳輸速度、服務(wù)器性能指標以及讀者端瀏覽方式，不可一味追求頁(yè)面的奢華而加大網(wǎng)絡(luò )傳輸圖片的負擔。

　　其次，內容是報刊的靈魂，它承載的是報刊的生命，同時(shí)也是讀者了解報刊的關(guān)鍵。電子報刊的內容必須達到準確、精練，防止篇幅冗長(cháng)，以確保讀者能夠在較短的時(shí)間內到達新聞的核心內容。同時(shí)，如果讀者想了解某條新聞更深入的報道，但又無(wú)法通過(guò)搜索引擎找到，那么，電子報刊可以在新聞標題上設置明顯的深度鏈接，或者添加相關(guān)滾動(dòng)新聞，為讀者提供更方便的閱讀，留住更多的讀者。

　　再其次，要與廣告商、讀者進(jìn)行良好的交流溝通，這是電子報刊優(yōu)于傳統出版的重要內容。未來(lái)電子報刊發(fā)展中，建立完備的交流系統，如“用戶(hù)注冊”、“聯(lián)系我們”、“用戶(hù)之家”等內容十分重要。增加一些細節處理，廣告商和讀者會(huì )感到自己受到高度重視，可以顯著(zhù)增加對報刊的信任感，也會(huì )更愿意與報刊交流，從而增進(jìn)報刊與讀者的關(guān)系。

　　總之，要想成功地利用好電子報刊，傳統報刊媒體要做的事情還很多。如何體現自己的特色，如何將定位和風(fēng)格完美地展示出來(lái)，如何及時(shí)了解和掌握讀者及市場(chǎng)的最新需求，如何增強電子報刊網(wǎng)站讀者的信用度，如何保證技術(shù)上的支持等等，這些都需要媒體下大力氣好好研究并執行。傳統報刊媒體應真正意識到網(wǎng)絡(luò )傳播的重要性，投入更多資金，適當引入報刊網(wǎng)站建設方面的專(zhuān)業(yè)人才，對傳統的網(wǎng)站設計、網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行大刀闊斧的改造，以此來(lái)充分發(fā)揮電子報刊的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)和交流平臺的作用。當然，這是一項復雜的系統工程，實(shí)現它需要有耐性，不能一蹴而就。

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