以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中國7家傳媒上市公司的經(jīng)營(yíng)情況相對較好，2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長(cháng)34.34%，遠高于同期五大類(lèi)傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長(cháng)率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19%，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率僅為11.11%。凈資產(chǎn)收益率是綜合性最強的財務(wù)分析指標。根據7家傳媒上市公司公布的2008年財報，進(jìn)行杜邦分析后發(fā)現，以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳媒上市公司平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19%，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35%)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實(shí)上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產(chǎn)收益率高于總體平均值。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率相比前幾年有較大下滑，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率為11.11%。電廣傳媒、中視傳媒兩家經(jīng)營(yíng)電視廣告的公司，2008年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率分別為0.65%和5.51%，遠遠低于2006年的20%;東方明珠和博瑞傳播主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率分別是23.05%、19.08%，但相較2006年高達40%的表現，也呈現出下滑趨勢。

　　造成傳媒上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)放緩，新媒體又層出不窮，關(guān)聯(lián)媒體在市場(chǎng)中承受著(zhù)較大壓力有關(guān)。據了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內生性的成長(cháng)動(dòng)能和競爭能力，上市公司盈利的提高高度依賴(lài)關(guān)聯(lián)媒體集團的扶持，一旦媒體集團實(shí)力下降、無(wú)力扶持或調整優(yōu)惠政策，則會(huì )對上市公司業(yè)績(jì)造成重大打擊。另一方面傳媒公司最近幾年進(jìn)行多元化投資，多數投資項目剛剛上馬，并沒(méi)有進(jìn)入盈利期，因而總體上拉低主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率。

　　目前，中國傳媒產(chǎn)業(yè)處于高固定資產(chǎn)投入、利潤來(lái)源單一的不成熟階段，總資產(chǎn)周轉率并不高，2008年傳媒企業(yè)的平均總資產(chǎn)周轉率為0.54，與產(chǎn)業(yè)橫向相比，相形見(jiàn)絀。另外，傳媒上市公司具有較好的財務(wù)保障能力，但并沒(méi)有充分發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產(chǎn)負債率為41.15%，低于國內上市公司50%的平均指標。從經(jīng)濟學(xué)上分析，流動(dòng)比率在2左右、速動(dòng)比率在1以上比較合理，更能發(fā)揮財務(wù)杠桿作用。

　　傳媒上市公司的廣告業(yè)務(wù)收入增長(cháng)迅速，按理說(shuō)，凈資產(chǎn)收益率與主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率也應處于較高的增長(cháng)水平，但事實(shí)并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長(cháng)34.34%，遠高于同期五大類(lèi)傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長(cháng)率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19%，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率為11.11%。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對粗放，三項費用(營(yíng)業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用)仍然較高，導致扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤降低;第二，公司募集資本一大部分都流向多個(gè)行業(yè)，普遍實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，項目投資回收期變長(cháng)，如有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )、新媒體業(yè)務(wù)項目、發(fā)行物流渠道等，造成凈資產(chǎn)收益率下降;第三，印刷發(fā)行等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤率偏低，例如印刷行業(yè)的平均利潤率僅為5%，再加上2008 年前三季度新聞紙價(jià)的影響，發(fā)行量下降以及發(fā)行單位成本持續上升，這些都拉低了整體的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率。

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