【CPP114】訊：最新數據顯示，全球網(wǎng)絡(luò )廣告支出將由2004年的180億美元增長(cháng)至2013年的870億美元，在全球廣告市場(chǎng)上的份額將由4%提高到19%�；ヂ�(lián)網(wǎng)將成為第三大廣告載體。而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的增加，網(wǎng)絡(luò )廣告投放的最終效果和行業(yè)規范也被迫提上日程。

　　門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依然是投放首選

　　2008年，網(wǎng)絡(luò )廣告整體規模增至180億元，年度增速高達71%。而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依然被廣告主所青睞。

　　國內第三方數據統計服務(wù)商CNZZ的有關(guān)專(zhuān)家告訴記者，目前包括汽車(chē)、房地產(chǎn)等傳統行業(yè)正加快對網(wǎng)絡(luò )的投放力度。像CNZZ對汽車(chē)廣告在各類(lèi)網(wǎng)站廣告投放的分析結果表明，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依然是汽車(chē)廣告主投入最多的一類(lèi)網(wǎng)站，平均每月在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放24000條廣告，并且隨著(zhù)汽車(chē)銷(xiāo)量的猛增，這一數字還有略微上漲的趨勢。

　　而垂直網(wǎng)站是緊隨其后的廣告主關(guān)注的網(wǎng)站類(lèi)型，數據表明廣告主也越來(lái)越重視在垂直網(wǎng)站投放廣告的效費比。社區網(wǎng)站、其他垂直商業(yè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和娛樂(lè )網(wǎng)站等能產(chǎn)生巨型流量的網(wǎng)站則處于傳統廣告主關(guān)注的第二梯隊。

　　灰色營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)整個(gè)行業(yè)變革

　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展，如何提升網(wǎng)絡(luò )廣告效果，也成為網(wǎng)絡(luò )媒體與廣告主們關(guān)注的焦點(diǎn)。近年來(lái)，悄悄使用廣告點(diǎn)擊器、網(wǎng)頁(yè)刷屏機等不良操作手法，常被曝光于報端，這些灰色營(yíng)銷(xiāo)行為給網(wǎng)絡(luò )廣告帶來(lái)了危機。

　　據悉，2003年以前，廣告通常會(huì )以廣告投放系統中IP（網(wǎng)絡(luò )地址數）和PV（網(wǎng)頁(yè)瀏覽量）作為分析數據源，由此流行的按廣告展示收費和按廣告點(diǎn)擊收費，一度成為衡量網(wǎng)絡(luò )廣告效果的普遍標準。而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)深入，近年來(lái)，基于“二跳率”的網(wǎng)絡(luò )廣告數據分析法，漸漸成為網(wǎng)絡(luò )廣告合作雙方考核效果的主要依據。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析服務(wù)商99click戰略總監芮濤對記者講解了二跳率的意義：當網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)到達被監測網(wǎng)站時(shí)，被稱(chēng)為第一次跳轉，到達后，如果用戶(hù)再點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)站深層頁(yè)面，則被稱(chēng)為“二跳”，外部來(lái)的用戶(hù)中進(jìn)行了二跳用戶(hù)的比例，被稱(chēng)為“二跳率”。 “二跳率高，說(shuō)明訪(fǎng)問(wèn)者極有可能成為潛在客戶(hù)，如果有的網(wǎng)站二跳率偏低，說(shuō)明廣告吸引度不夠，或者說(shuō)網(wǎng)站流量存在問(wèn)題。” 芮濤強調說(shuō)。

　　行業(yè)規范還需多方促進(jìn)

　　“所有的網(wǎng)絡(luò )廣告效果數據考核，并不是全靠技術(shù)監測和人為檢查維持。”某廣告公司負責人孟輝表示，讓網(wǎng)絡(luò )廣告效果有秩序、讓廣告主信賴(lài)網(wǎng)站是最終目標，不過(guò)，廣告數據分析，只是保障秩序的手段之一，絕對不是惟一手段，廣告買(mǎi)賣(mài)雙方的信任才是最重要環(huán)節。

　　孟輝指出，網(wǎng)絡(luò )廣告效果其實(shí)并不是沒(méi)有秩序，以新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)為代表的多數網(wǎng)站，也有自律管理行為，含有水分的流量會(huì )被砍掉。“我們不可能期待網(wǎng)絡(luò )廣告效果數據報表是零誤差。”維護網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)秩序，需要由廣告主、媒體及第三方網(wǎng)絡(luò )廣告效果分析服務(wù)商共同推進(jìn)。

　　“傳統廣告業(yè)的法律已有相當比例成熟，但網(wǎng)絡(luò )廣告因其技術(shù)復雜、行業(yè)特殊，相關(guān)法規不是一蹴而就。”艾瑞咨詢(xún)集團首席運營(yíng)官阮京文指出，對于網(wǎng)絡(luò )廣告，在他看來(lái)，“二跳率”是用來(lái)觀(guān)察的“顯微鏡”，可以使虛假廣告無(wú)所遁形。

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