【我要印】訊：如果說(shuō)中小企業(yè)的日子過(guò)得最難受，相信很多人會(huì )有所共鳴。上有一線(xiàn)品牌打壓，下有低端雜牌軍團的競爭和追趕，一方面羨慕一線(xiàn)品牌的巨大客流量，一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上，來(lái)蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng)，這種日子實(shí)在是戰戰兢兢。在這樣的情況下，中小企業(yè)的發(fā)展將面臨一下幾個(gè)方面的難題：

　　一、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)難以取得突破性的提升。務(wù)實(shí)地來(lái)說(shuō)，沒(méi)有形成銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的任何行為都是浪費，無(wú)論企業(yè)是在做公關(guān)、提升美譽(yù)度，還是建渠道、搞促銷(xiāo)。企業(yè)培訓講師譚小芳見(jiàn)到太多小企業(yè)由于市場(chǎng)資源的欠缺而無(wú)法從競爭對手那里搶得市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售往往徘徊不前。

　　 二、利潤微薄。中小旅游企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的規模優(yōu)勢，平均成本（服務(wù)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本）過(guò)高，然而要想獲得市場(chǎng)必定要以不高于其它品牌的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣，利潤空間被壓縮，進(jìn)而沒(méi)有足夠的資源投入市場(chǎng)，結果是進(jìn)入沒(méi)有資源投入銷(xiāo)售就無(wú)法提升，銷(xiāo)售無(wú)法提升就沒(méi)有資源投入的怪圈。

　　三、發(fā)展前景不明朗。中小旅游企業(yè)一般擁有競爭者難以獲得客戶(hù)資源，或者任何其他的獨特的競爭優(yōu)勢，但隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展和競爭的日益透明化，這些優(yōu)勢逐漸消失，而自身對市場(chǎng)的掌握能力越來(lái)越小，發(fā)展舉步維艱。

　　 譚小芳老師曾經(jīng)接觸過(guò)江蘇一家旅游企業(yè)，其老板張總看到我的一篇文章（《二、三線(xiàn)旅游品牌的突圍之路》）就打來(lái)電話(huà)13733187876咨詢(xún)。張總問(wèn)道：如你文章所寫(xiě)，在目前這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競爭白熱化的形勢下，我們中小旅游企業(yè)無(wú)渠道、無(wú)品牌，該怎么辦？三言?xún)烧Z(yǔ)無(wú)法在電話(huà)中說(shuō)清楚，但我把自己的核心思想告訴了他：你為什么能夠生存并發(fā)展到今天？找到這個(gè)使你存在的條件，然后去強化它，也就是不要去犯FWMTS（忘記是什么使他們成功）的錯誤。

　　在和同事討論中小旅游企業(yè)的生存問(wèn)題時(shí)，同事說(shuō)小企業(yè)能夠維持現狀就是成功了，乍一聽(tīng)覺(jué)得有道理，在前有狼后有虎的旅游市場(chǎng)中，能夠維持現狀不被吃掉應該是不錯的處境了。隨著(zhù)我們分析的深入，發(fā)現小企業(yè)想維持現狀幾乎是不可能的事情，現在的市場(chǎng)競爭是與狼共舞，不在競爭中勝出就是在競爭中死亡。首先，強者越強、弱者越弱的兩級發(fā)展是趨勢。這就是著(zhù)名的“馬太效應”，在市場(chǎng)競爭中，領(lǐng)先的旅游企業(yè)擁有廣泛的市場(chǎng)資源、先進(jìn)的策略和良好的執行，通過(guò)運作搶占更多的市場(chǎng)份額；小企業(yè)由于資源缺乏和自身能力的局限，在市場(chǎng)競爭中逐漸衰弱。其次，“取法乎上，始得其中”是常理。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，目標的制定是門(mén)大學(xué)問(wèn)，目標制定過(guò)高無(wú)法實(shí)現則士氣受損，目標過(guò)低則不能起到制定目標的作用和意義。如果企業(yè)的發(fā)展目標就是維持現狀，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按照維持現狀的資源和努力去開(kāi)展工作，則最好的結果就是實(shí)現能夠維持現狀的目標，而少有差池則連現狀都維持不了。所以，維持現狀對旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)論是真實(shí)的目標還是謙虛的目標都是不利的。

　　“逆水行舟，不進(jìn)則退”，不想向前發(fā)展的二三線(xiàn)旅游品牌很有可能走向的是消亡和沒(méi)落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團甩得更遠，或者迎頭趕上甚至超越現有的一線(xiàn)旅游品牌，成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”？譚小芳老師從國內的旅游案例和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，歸納出來(lái)以下幾種中小企業(yè)迅速突圍的方法：

　　 1、賣(mài)點(diǎn)至上

　　 常規的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，賣(mài)點(diǎn)只是品牌的一部分。但現實(shí)情況是另外一碼事，在現在的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，中國還沒(méi)有達到品牌消費的時(shí)代，真正重要的是賣(mài)點(diǎn)。一切的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和起點(diǎn)，都應該圍繞賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)，而不僅是圍繞品牌展開(kāi)。

　　營(yíng)銷(xiāo)的鋒利尖刀不是來(lái)自于品牌，而是來(lái)自于中小景區是否有賣(mài)點(diǎn)。提煉出鋒利的賣(mài)點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。譚小芳老師認為：在提煉景區賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要打破游戲規則，你是蘋(píng)果，我是梨，你是梨，我是蘋(píng)果梨。只有差異化，只有創(chuàng )新化，只有唯一化，才是好的賣(mài)點(diǎn)。

　　 到洛陽(yáng)•龍潭峽探尋仙人足跡；指紋石；賞水往高處流；佛光五百羅漢崖；石上天書(shū)巧奪天工；蝴蝶泉邊蝶翩躚——神奇龍潭峽“六大自然謎團”在鄭州旅游市場(chǎng)成為一匹黑馬，和先抓賣(mài)點(diǎn)、后做品牌有直接關(guān)系。

　　2、新聞公關(guān)

　　一直以來(lái)，旅游景區都有深厚的“廣告情結”，認為只要猛轟廣告，銷(xiāo)售自然上去。廣告真的是營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草嗎？

　　 現在，已經(jīng)是一個(gè)訊息過(guò)剩的時(shí)代。中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體數量增加了10倍，媒體的價(jià)格增加了10倍，廣告的數量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬(wàn)分之一的效果上做創(chuàng )意。做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？

　　品牌是誕生的，而不是制造出來(lái)，也不是由廣告轟炸出來(lái)的。旅游是一種體驗后才獲得的消費形式，旅游廣告如果缺乏創(chuàng )建品牌的關(guān)鍵要素——可信度將不堪設想，可信度從何而來(lái)？只有公共關(guān)系。

　　 一個(gè)新景區必須在媒體上有宣傳報道，否則，它在市場(chǎng)上就沒(méi)有機會(huì )。那么，應該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過(guò)公共宣傳說(shuō)明它是第一個(gè)，換句話(huà)說(shuō)，努力在一個(gè)新品類(lèi)里成為第一品牌。

　　新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當新鄉關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應；

　　另外，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長(cháng)于知名度，公共關(guān)系長(cháng)于美譽(yù)度。所以，廣告在旅游市場(chǎng)初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。

　　如果您的景區廣告投入力度很大，但是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么起色，那么，您記住下面的話(huà)：公關(guān)第一，廣告第二。事件營(yíng)銷(xiāo)，是公共關(guān)系最常使用的招數之一。

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