【我要印】訊：隨著(zhù)麥克盧漢的媒介即訊息理論重新被人重視，自媒體成為我們生活里不可或缺的一部分，web2.0時(shí)代已然到來(lái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正不斷地威脅并侵蝕著(zhù)傳統媒體的固有陣地。

　　據調查，網(wǎng)絡(luò )期刊用戶(hù)在數字化閱讀過(guò)程中，存在以下閱讀特征：

　　1.從讀刊到讀篇，跳躍式閱讀。
　　2.從被動(dòng)閱讀到主動(dòng)傳播，具體表現為搜索式、標題式、定制式閱讀。
　　3.整合式閱讀傾向，通過(guò)關(guān)鍵詞打通文與文、刊與刊、現刊與過(guò)刊之間的界限。不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的信息報道，而是期待各家觀(guān)點(diǎn)的整合和數據全面的深度閱讀。

　　目前紙質(zhì)雜志雖暫時(shí)不會(huì )為電子雜志所取代，但面對網(wǎng)絡(luò )的新生力量及其所帶來(lái)的機遇與挑戰，傳統雜志應當積極建設雜志品牌的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢延伸既有品牌影響力。同時(shí)應未雨綢繆，將電子雜志及其他相關(guān)多媒體產(chǎn)品建設和運作提上日程，以迎接媒介變革，在未來(lái)的競爭中占領(lǐng)市場(chǎng)先機。

　　一、傳統雜志的優(yōu)勢

　　《紐約客》的主編說(shuō)過(guò)：“人們喜愛(ài)的正是雜志的這種雜——這種兼容并包的品質(zhì)。”與報紙和圖書(shū)相比，雜志多了敘述性元素，更關(guān)注跌宕起伏，更容易與讀者培養親密的、個(gè)人化的關(guān)系。

　　如果說(shuō)在過(guò)去雜志是一扇門(mén)，通向未知的精彩，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雜志就是一個(gè)過(guò)濾器。通過(guò)專(zhuān)門(mén)事實(shí)核查和責任編輯的雜志所提供的資訊，更加權威，更能滿(mǎn)足小眾時(shí)代人們的個(gè)性化需求和文化心理認同。

　　二、期刊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的現狀

　　制定合適的互聯(lián)網(wǎng)戰略，對雜志來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)挑戰。一方面，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供免費閱讀的全部現刊文章，可能會(huì )影響雜志的銷(xiāo)量。另一方面，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站具有強大的搜索和鏈接功能，能夠成為讀者很好的資源庫，幫助雜志吸引潛在讀者。

　　《讀者》、《青年文摘》、《故事會(huì )》和《三聯(lián)生活周刊》等，是比較有影響力的雜志，其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的運作方式各有不同，從中也可管窺我國期刊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建設中存在的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展的方向。

　　內容上，四家雜志都按欄目類(lèi)別整合了文章，并結合站內搜索，分為網(wǎng)絡(luò )投稿和雜志已發(fā)表文章兩類(lèi)。對于已發(fā)表文章，《青年文摘》、《故事會(huì )》需付費閱讀，《讀者》可免費閱讀，《三聯(lián)生活周刊》則是免費閱讀摘要。

　　訂閱方面，《三聯(lián)生活周刊》提供三種途徑訂閱印刷版，訂閱全年七折優(yōu)惠。還與悅讀網(wǎng)進(jìn)行合作，提供刊物電子版的訂閱服務(wù)，電子版雜志保有印刷版的內容和版式，訂閱全年優(yōu)惠價(jià)為192元（印刷版優(yōu)惠后全年336元）。

　　外延方面，《故事會(huì )》有“故事演播室”（付費有聲書(shū)），《青年文摘》有《青年文摘電子雜志》（與印刷版內容不同，免費下載閱讀），這些均是開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )多媒體市場(chǎng)的有益嘗試。

　　美國綜合人文性雜志《紐約客》的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則更具特色特色。

　　1．網(wǎng)頁(yè)更加注重保持雜志的風(fēng)格。網(wǎng)站首頁(yè)和專(zhuān)題文章的界面都延續雜志的風(fēng)格——版式、插圖、導讀等，使人如見(jiàn)雜志。這對建立固有讀者的心理認同感，保持讀者和雜志品牌親密愉悅的個(gè)人化關(guān)系，利用既有品牌優(yōu)勢保證網(wǎng)站瀏覽率，都是有好處的。

　　2．細節人性化，操作簡(jiǎn)潔。文章字號大小可調，根據讀者喜好可選擇分頁(yè)或全頁(yè)閱讀專(zhuān)題，界面分欄緊湊清晰，相關(guān)讀者服務(wù)鏈接明了細致，等等。人性化的細節和簡(jiǎn)潔的操作，使人們更樂(lè )于和易于使用，自然會(huì )有影響力。

　　3．多樣化的品牌產(chǎn)品。一方面充分使用鄰接權，提升品牌附加值，另一方面，擴大雜志波及面，進(jìn)行媒介產(chǎn)品的多方位延伸。“ the cartoon bank”提供根據雜志漫畫(huà)制作的海報、臺歷、t恤及漫畫(huà)作者的相關(guān)作品；“the new yorker store”提供個(gè)性化日記；“audible.com”和“the new yorker on itunes”則提供可聽(tīng)雜志、專(zhuān)題文章的視音頻、動(dòng)畫(huà)等多媒體文件的下載。尤其是其中的可聽(tīng)雜志（audio download），拓展了雜志的媒體形式，使人們在開(kāi)車(chē)、走路時(shí)都能方便地接收雜志內容，培養“閱讀”習慣，形成品牌依賴(lài)和認同。

　　隨著(zhù)媒介技術(shù)的發(fā)展、電子閱讀器的逐步普及和網(wǎng)絡(luò )出版管理的完善，能夠整合歷史文化背景，提供多媒體閱讀方式的網(wǎng)絡(luò )，終將成為和紙質(zhì)媒體分割市場(chǎng)的局面�！都~約客》全方位的品牌攻勢，能發(fā)揮既有品牌所具有的信息權威性、思考個(gè)性化、讀者心理認同感延伸的優(yōu)勢，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò )多媒體市場(chǎng)的新天地，頗有借鑒意義。

　　另外，和《紐約客》相比，國內雜志的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站普遍現刊文章過(guò)少，即使如《讀者》能免費找到全文也頗費周折。這對期刊品牌宣傳，個(gè)性?xún)r(jià)值提升都有影響。雖說(shuō)大量文章上傳可能影響雜志的購買(mǎi)訂閱，但對潛在用戶(hù)的吸引，對已有客戶(hù)的維護，雜志發(fā)行量和讀者占有率之間的權衡取舍，究竟如何平衡，應該在實(shí)踐中探索，由市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)。

　　三、綜合性期刊導航網(wǎng)站

　　綜合性期刊網(wǎng)如中國期刊網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等也是擴大期刊影響力，建立品牌效應的重要平臺。龍源期刊網(wǎng)的《刊界動(dòng)態(tài)》 和《排行榜》等欄目對期刊文化建設能無(wú)形中起到一種軟廣告的作用。其打破刊與刊、期與期界限的期刊矩陣模式，將相關(guān)內容組合搭配，能滿(mǎn)足網(wǎng)民日益增強的主體化參與性閱讀意識。

　　網(wǎng)民多元化的閱讀需求、主動(dòng)性的閱讀行為，有意無(wú)意打破傳統的期刊陣營(yíng)壁壘，引發(fā)期刊隊伍調整，重塑“網(wǎng)絡(luò )期刊品牌”，提供平等的競爭平臺，有利于后起期刊的蓬勃發(fā)展。因此，積極尋求與綜合性期刊網(wǎng)的合作機會(huì )及優(yōu)化的合作方式，對期刊占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò )份額大有裨益。

　　四、電子雜志

　　1.電子雜志及雜志的電子版

　　電子雜志，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )雜志、互動(dòng)雜志，以flash為主要載體獨立于網(wǎng)站存在。它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結合來(lái)呈現給讀者，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò )元素。電子雜志延展性強，未來(lái)可移植到pda、obile、mp4、psp及tv等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。

　　雜志的電子版,則通常指的是已發(fā)行印刷版的雜志因為看好電子版面和發(fā)行手段的優(yōu)勢,補充發(fā)行的電子版。其內容和印刷版基本相同,只是版面和發(fā)行的手段有異。往往是雜志印刷版已有相當大而穩定的讀者群，發(fā)行電子版是一個(gè)適應時(shí)代技術(shù)發(fā)展的嘗試。“雜志的電子版”,往往被界定為印刷版的附加物。

　　就概念而言,“電子雜志”和“雜志的電子版”之間的差異現在已漸漸為人所忽略。當人們提到“電子雜志”(e-journal)時(shí),指的往往就是所謂的“雜志的電子版”(magazine online)。

　　2.《開(kāi)啦》——閱讀量過(guò)億的電子雜志

　　《開(kāi)啦》是徐靜蕾任主編的電子雜志，每期以影視作品為由頭策劃專(zhuān)題，對時(shí)事、音樂(lè )、時(shí)尚、美食、音樂(lè )、旅游等多個(gè)領(lǐng)域廣泛涉及，加上王朔、韓寒等文化名人的專(zhuān)欄效應，自創(chuàng )刊號起閱讀量便一路先行。

　　電子雜志作為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代個(gè)體傳播的典型產(chǎn)物，基本采用以免費閱讀吸引讀者、廣告利潤保證運行的營(yíng)銷(xiāo)模式�！堕_(kāi)啦》從首期雜志便實(shí)現盈利，到如今閱讀總量過(guò)億，得益于文化先行的高閱讀品質(zhì)以及在線(xiàn)發(fā)行模式的優(yōu)勢。

　　然而，《開(kāi)啦》畢竟只是個(gè)例，其成功部分帶有明星主編的個(gè)人光環(huán)因素，表面的繁榮帶有多少“泡沫”也有待探究。同樣是明星主編，楊瀾創(chuàng )辦的《瀾》不僅閱讀量一般，還曾遭遇資金鏈斷裂，陽(yáng)光導航一度瀕臨癱瘓。

　　因此，電子雜志的未來(lái)，也并非“萬(wàn)里無(wú)云”。運營(yíng)模式的問(wèn)題，發(fā)行和保存的技術(shù)難題，兼容的電子閱讀器普及問(wèn)題，受眾定位不明所導致的廣告盈利模式尚不成熟，以及缺乏內容供應商，編輯部成為兼任寫(xiě)作、編輯、網(wǎng)上出版發(fā)行的綜合體，很難保證如傳統媒體般過(guò)硬可信的質(zhì)量等，都是新生的電子雜志大規模占有市場(chǎng)的障礙。

　　未知的市場(chǎng)需要嘗試的過(guò)程，有最初的探索才有之后的繁榮。傳統的雜志品牌不能固步自封，而應與時(shí)俱進(jìn)，積極地、全方位地探索互聯(lián)網(wǎng)戰略，利用既有優(yōu)勢延伸品牌效應；電子雜志品牌則當利用其起點(diǎn)高的先天優(yōu)勢，尋求新的盈利點(diǎn)和運作方式，以穩健發(fā)展，與平面媒體相輔相成，帶來(lái)媒介革新的雙豐收。

　　【點(diǎn)擊查看更多精彩內容】

　　相關(guān)新聞:
　　合理避稅：文化企業(yè)如何巧用實(shí)現節稅
　　期刊網(wǎng)絡(luò )化的利和弊以及其發(fā)展路徑
　　做改革先行者 打造優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)出版集團