我要印】訊：當今世界，文化軟實(shí)力與國際政治、經(jīng)濟、軍事等硬實(shí)力相互滲透、相互影響，已成為21世紀綜合國力競爭的主要決定因素。文化軟實(shí)力的作用主要體現在兩個(gè)方面；對內增強民族凝聚力，對外擴大國家影響力。本文主要結合學(xué)習胡錦濤總書(shū)記關(guān)于建設和諧世界和宣傳思想工作的一系列重大論述，著(zhù)重從外交外宣角度，初步探討提升我國文化軟實(shí)力主要思想和基本途徑。

　　一、倡導建設和諧世界戰略思想，最大限度贏(yíng)得國際認同

   “軟實(shí)力”概念由美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈首先提出。他在2004年出版的《軟實(shí)力--國際政治的制勝之道》一書(shū)中，對軟實(shí)力理論作了較為完整的闡述。按照奈教授的觀(guān)點(diǎn)，文化軟實(shí)力是指一個(gè)國家維護和實(shí)現國家利益的決策和行動(dòng)能力，其力量源泉是基于該國在國際社會(huì )的文化認同感而產(chǎn)生的親和力、吸引力、影響力。硬實(shí)力（經(jīng)濟、軍事）通常依靠“施壓”迫使他國非自愿接受，是直接、即時(shí)的、集中的、顯性的，軟實(shí)力通常依靠“吸引”而到他國自愿認同，是間接的、歷時(shí)的、彌散的、隱性的。由此可見(jiàn)，國際認同是文化軟實(shí)力理論的核心，是提升軟實(shí)力的首要任務(wù)。一個(gè)國家具備了強烈的國際認同，就相當于打造了良好的“國際名片”，就掌握了國際社會(huì )樹(shù)立道德權威，獲取合法性的力量源泉，就具備了開(kāi)展政治、經(jīng)濟、軍事外交的“潤滑劑”、“助推器”。

　　正確的國際政治價(jià)值觀(guān)和外交戰略思想，對于贏(yíng)得國際認同至關(guān)重要。胡錦濤總書(shū)記在聯(lián)合國成立60周年首腦會(huì )議上，發(fā)表題為“努力建設持久和平、共同繁榮的和諧世界”的重要講話(huà)，首次提出了建設和諧世界的重大政治主張，為增強我國國際認同、提升軟實(shí)力指明了方向、奠定了思想基礎。當前和今后一個(gè)時(shí)期，我們應當把建設和諧世界作為統領(lǐng)我國外交活動(dòng)的重大戰略思想，作為我國開(kāi)展對外宣傳的旗幟和靈魂。這主要是基于以下原因。第一，建設和諧世界思想順應了時(shí)代的潮流，反映了世界各國人民的普遍愿望。第二，建設和諧世界思想豐富和發(fā)展了我國外交戰略思想。第三，建設和諧世界思想體現了我國文化傳統，有利于促進(jìn)中華文明走向世界。

　　二、不斷強化媒體對外傳播功能，努力掌握國際社會(huì )話(huà)語(yǔ)權

　現代社會(huì )，各類(lèi)媒體的社會(huì )影響力越來(lái)越大，是文化軟實(shí)力的重要組成部分。在西方發(fā)達國家，媒體被視為行政、立法、司法之外的“第四權力”，影響政治就必須影響公眾，影響公眾就必須影響媒體。在世界舞臺上，一個(gè)國家媒體在國際傳播秩序中的地位，在很大程度上決定了它在國際上的影響力。

　近些年來(lái)，我國媒體在對外傳播方面取得了長(cháng)足進(jìn)步。但我們對此要保持清醒地認識，從總體上講，西方媒體在國際上仍處于強勢，美國更是獨具霸主地位。目前，四大四方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國際、路透社、法新社占據世界新聞發(fā)稿量的4/5。西方50家媒體跨國公司占據世界95%傳媒市場(chǎng)。美國控制全球75%的電視節目的生產(chǎn)和制作，占領(lǐng)全球50%以上的電影市場(chǎng)。與此相比，我國傳媒綜合實(shí)力和國際地位還很不相稱(chēng)。在國際傳媒格局中搶占一席之地，已經(jīng)成為提升我國軟實(shí)力重要而緊迫的戰略任務(wù)。第一任務(wù)是一項復雜的系統工程，需要在國家戰略層次做出長(cháng)期努力。就傳媒領(lǐng)域而言，當前要重點(diǎn)推進(jìn)四大戰略。

　一是要實(shí)施品牌戰略。長(cháng)期以來(lái)，我國媒體強調的喉舌性質(zhì)，實(shí)行的計劃事業(yè)體制，按照傳播規律和經(jīng)濟規律研究媒體重視不夠，品牌意識比較淡薄。必須充分認識到，市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，品牌就是特色，品牌就是競爭力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒體資源，增強媒體整體功能，做到事半功倍。

　二是實(shí)施本土化戰略。由于媒體的特殊性，世界上多數國家包括法國、加拿大等西方發(fā)達國家，都對傳媒制定了特殊的政策限制，加之對外出傳播又要受到受眾國語(yǔ)言文化、價(jià)值觀(guān)念、風(fēng)俗習慣等多方面的制約。因此，做好對外傳播必須正確處理“以我為主”和“借用外力”的關(guān)系，大力實(shí)施本土化戰略，從而更好地貼近國外受眾，取得更好的傳播效果。中國國際廣播電臺采取“特別制作節目落地”的做法，因地制宜突出節目的本土特色，不僅較快地推動(dòng)了頻率的落地覆蓋，而且培養了一大批忠實(shí)聽(tīng)眾。

　三是實(shí)施多媒體集成戰略�；ヂ�(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等技術(shù)的廣泛運用，帶來(lái)了信息傳播領(lǐng)域的深刻變革，成為新興媒體，對國際輿論的態(tài)勢和走向產(chǎn)生著(zhù)不可估量的影響。提升我國媒體在國際傳播秩序中的地位，必須一手抓傳統媒體，一手抓新興媒體。特別是我國的主流媒體要深入研究新技術(shù)革命對傳播領(lǐng)域的全局性影響，走多媒體綜合集成的發(fā)展道路，積極發(fā)展手機網(wǎng)站、手機報刊、IP電視、移動(dòng)數字電視、網(wǎng)絡(luò )廣播、網(wǎng)路電視等新興出阿伯載體，不斷擴大輻射力和影響力。

　四是要實(shí)施人才戰略。媒體是知識密集型行業(yè)，是創(chuàng )新密集型行業(yè)。媒體競爭說(shuō)到底是人才的競爭。媒體對外傳播是綜合性事業(yè)，不僅需要外語(yǔ)人才，而且需要傳播人才、技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人才。要適應我國對外傳播快速發(fā)展的需要，采取“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”相結合的人才培養方式，加快培養一批國際知名的編輯、記者、主持人，培養一批精通國際傳播規則和實(shí)務(wù)的人才，培養一批懂傳播、懂技術(shù)、懂經(jīng)營(yíng)管理的復合型人才。

　　三、推動(dòng)文化與經(jīng)濟相融合，大力開(kāi)拓國際文化市場(chǎng)

　文化只有與經(jīng)濟相融合，才能從無(wú)形的經(jīng)濟層面走向有形的產(chǎn)品和服務(wù)載體，從文化資源優(yōu)勢轉化為文化競爭優(yōu)勢，在實(shí)現人文價(jià)值的同時(shí)實(shí)現經(jīng)濟價(jià)值，在保持文化生命力的同時(shí)發(fā)揮軟實(shí)力的巨大威力。當今世界經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的一大趨勢，就是文化與經(jīng)濟水乳交融、相互促進(jìn)，你中有我，我中有你。作為文化與經(jīng)濟融合的最緊密形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，被譽(yù)為全球21世紀最具發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。與此同時(shí)，以大型跨國公司為主的西方發(fā)達國家經(jīng)濟，只是密集型、設計密集型發(fā)展趨勢不斷增強，產(chǎn)品和服務(wù)的審美色彩和價(jià)值導向功能大大提高，經(jīng)濟文化的特征日益明顯。因此，文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，已經(jīng)成為衡量各國軟實(shí)力的重要標志。

　我國在這方面的情況堪憂(yōu)。雖然由于統計方面的原因，我國文化國際貿易還不能得到完整準確的定性描述，但可以肯定地是，我國文化產(chǎn)業(yè)貿易逆差比較嚴重。因此，按照黨的十六大精神和中央關(guān)于文化體制改革的有關(guān)部署，加快培育文化市場(chǎng)主體，是增強我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心任務(wù)。要按照現代企業(yè)要求，加快國有文化企業(yè)公司制改造，鼓勵非公有資本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，特別是要以資本為紐帶，重點(diǎn)培育和發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有競爭力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團，使之成為我國文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國際市場(chǎng)的知名品牌和戰略性投資者。

　從文化企業(yè)來(lái)講，要研究制度有效的開(kāi)拓國際市場(chǎng)策略。在目標市場(chǎng)選擇上，要先亞洲、后歐美、再其他。按照文化國際貿易理論，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口由于語(yǔ)言等原因，會(huì )出現“文化折扣”現象而降低價(jià)值。因此，應當首先選擇日本、韓國受中國傳統文化影響較大的亞洲國家作為目標市場(chǎng)。同時(shí)，要選擇受語(yǔ)言限制較少的文化產(chǎn)品開(kāi)拓歐美市場(chǎng)。在價(jià)值鏈管理上，應當充分認識到，文化產(chǎn)業(yè)是創(chuàng )意經(jīng)濟，遵循的是“內容為王”法則，必須把內容生產(chǎn)創(chuàng )作作為核心競爭力，作為資源配置的重心。在經(jīng)營(yíng)管理上，必須把構建全球營(yíng)銷(xiāo)體系作為戰略任務(wù)。通過(guò)與大型跨國文化企業(yè)合作，充分利用其發(fā)行資源進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

　　四、堅決開(kāi)展國際輿論斗爭，切實(shí)維護國家戰略安全

　隨著(zhù)我國綜合國力大大增強、國際地位明顯提升，境外各種勢力也在加緊對我開(kāi)展多方面滲透。對此，應當保持頭腦清醒，正確處理以下幾個(gè)關(guān)系。

　第一，要正確處理堅持政治原則和講求靈活方式的關(guān)系。必須堅持國家利益至上，在國家主權、民族尊嚴、國家安全、祖國統一等重大原則問(wèn)題，必須旗幟鮮明，絲毫不能妥協(xié)。同時(shí)，敢要講究策略，講求斗爭藝術(shù)，善于把握時(shí)機和分寸，采取靈活多樣的方式開(kāi)展輿論斗爭。在國內思想政治工作中，我們強調“春風(fēng)化雨、潤物無(wú)聲”。雖然國際輿論斗爭的性質(zhì)和對象不一樣，但在工作方法藝術(shù)方面，應當充分學(xué)習借鑒。特別是要堅持內外有別、外外有別，根據不同國家、不同民族、不同宗教信仰、不同地區受眾的特點(diǎn)和不同時(shí)期對中國信息的需求，努力做到“中國立場(chǎng)、國際表達”，增強對外宣傳工作的針對性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力。

　第二，要正確處理宣傳成就和報道問(wèn)題的關(guān)系。開(kāi)展國際輿論斗爭，必須以正面宣傳為主，正確宣傳中國政府的政治主張，宣傳中國現實(shí)生活的主流，在國際上樹(shù)立中國的良好形象，營(yíng)造良好的國際輿論環(huán)境。但是，也必須看到，我國正處在改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟體制深刻變革，社會(huì )結構深刻變動(dòng)，利益格局深刻調整，思想觀(guān)念深刻變化。這種空前的社會(huì )變革，給我國發(fā)展進(jìn)步帶來(lái)了巨大活力，也必然帶來(lái)這樣那樣的矛盾和問(wèn)題。在信息傳播日益發(fā)達的今天，對于這些矛盾和問(wèn)題，必須正確面對，主動(dòng)對外報道，宜疏不宜堵。把專(zhuān)家愛(ài)潑斯坦說(shuō)：“如果我國把自己描繪得完美無(wú)缺，那么人們來(lái)中國回去后會(huì )得出這樣的印象：不像他們說(shuō)的那么好。但是那些受西方傳媒影響，以為中國一片黑暗的人卻會(huì )說(shuō)：比他們說(shuō)的好得多。”我們必須堅持辯證唯物主義觀(guān)點(diǎn)，遵循客觀(guān)公正的新聞傳播規律，在正面宣傳和問(wèn)題報道上保持平衡，努力使問(wèn)題報道產(chǎn)生建設笥的正面效果，從而更好地維護我國際形象。

　第三，要正確處理重大主題宣傳和熱點(diǎn)問(wèn)題引導的關(guān)系。以我為主開(kāi)展重大主題宣傳活動(dòng)，關(guān)于國際輿論斗爭無(wú)疑是十分必要的。但從新聞傳播角度講，自然災害、事故災難、公共衛生、群體性事件等熱點(diǎn)敏感事件，具有突發(fā)性強、新聞性強、影響大、殺傷力大的特點(diǎn)，如果不能衣時(shí)、主動(dòng)、準確地對外發(fā)布消息，很容易授人以柄、陷入被動(dòng)。因此，一項重要任務(wù)就是要建立健全突發(fā)性事情快速反應機制和熱點(diǎn)問(wèn)題引導機制。加強國際對我輿情分析，提高政治敏銳性，努力把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。對于境外媒體關(guān)注的敏感領(lǐng)域，有關(guān)部門(mén)要制定常規性工作預案，做到未雨綢繆、周密安排、應對自若。

　第四，要正確處理政府主導和充分利用社會(huì )力量的關(guān)系。“冷戰”結束以來(lái)，國際輿論斗爭的一大重要特征就是隱蔽性、滲透性越來(lái)越強，更多地體現在國際事務(wù)、國際交往的方方面面。適應這一新的形勢，應當更多地按照對等原則，采取分層應對策略。對方是政府，就由政府應對，對方是企業(yè)，就由企業(yè)應對，對方是社會(huì )團體，就由社會(huì )團體去應對。去年我國通過(guò)民間文化交流形式，在涉藏問(wèn)題嚴重的身地利成功舉辦了“中國西藏文化周”，在達賴(lài)集團的大本營(yíng)所在地印度組織了西藏攝影展，組織中國藏學(xué)家、活佛團出訪(fǎng)比利時(shí)等國家，宣傳西藏的發(fā)展和進(jìn)步，增進(jìn)國內對西藏真實(shí)情況的了解，取得十分積極的效果。只要我們充分利用社會(huì )各方面的力量，我國在世界上的聲音就會(huì )越來(lái)越大、交易就會(huì )越來(lái)越好，我國在國際輿論斗爭中就會(huì )越來(lái)越主動(dòng)。（作者系國家廣電總局國際合作司司長(cháng)）