【我要印】訊：媒體的數字化轉型已成為報業(yè)發(fā)展的第一議題。數字傳媒對傳統媒體的沖擊是世界性的，傳統媒體要積極應對。無(wú)論是報紙還是互聯(lián)網(wǎng)等其他新興媒體，核心目的都是傳播信息。實(shí)際上，傳統媒體一直是網(wǎng)絡(luò )新聞的主要內容供應商，報網(wǎng)融合是最好出路——讓網(wǎng)絡(luò )服務(wù)于報紙，讓網(wǎng)絡(luò )吸引讀者閱讀報紙。報紙應該成為網(wǎng)站的“活招牌”和“導航站”，而網(wǎng)站也應天然地成為報紙電子化、視覺(jué)化的物理延伸，以實(shí)現傳統傳媒和新媒體的相互延伸、相互補充和相互融合。

　　紐約時(shí)報

　　紐約時(shí)報公司一直將數字化作為一項未來(lái)發(fā)展戰略，堅持“網(wǎng)絡(luò )是成功的平臺”理念，將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與應用放在重要位置。公司總裁小蘇茲貝格強調，紐約時(shí)報向受眾出售的并不是報紙，而是新聞，是信息和知識，紐約時(shí)報要做“內容供應者”的領(lǐng)袖；紐約時(shí)報的長(cháng)期競爭對手不是同行中的華盛頓郵報和華爾街日報，而是微軟和時(shí)代華納。

　　紐約時(shí)報從1996年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，其網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直居美國報紙網(wǎng)站之首，多次被評為“全美最佳報紙網(wǎng)絡(luò )版”。紐約時(shí)報還積極與其他網(wǎng)站合作，將主報新聞打包出售，目前是谷歌網(wǎng)站最大的內容提供商之一。幾年前，紐約時(shí)報推出了數字化報紙，讓遠在其他國家的訂戶(hù)得以在網(wǎng)絡(luò )上下載甚至打印與實(shí)際報紙相同的版本，使之可以與紐約讀者同時(shí)閱讀到當天完整版的紐約時(shí)報。但此舉仍在實(shí)驗階段，其商業(yè)價(jià)值有待觀(guān)察。

　　為促進(jìn)報網(wǎng)互動(dòng)，紐約時(shí)報做了許多探索，如以主報上的內容為基礎，為3～12年級的學(xué)生編寫(xiě)課外學(xué)習資料、設計課程和休閑娛樂(lè )活動(dòng)，使紐約時(shí)報的內容更加融入家庭日常生活，此舉受到學(xué)生、家長(cháng)和老師的歡迎。紐約時(shí)報在促進(jìn)報網(wǎng)互動(dòng)上的另一成功經(jīng)驗是，讓廣告客戶(hù)在印刷版和網(wǎng)絡(luò )版上享有同樣的宣傳推廣機會(huì )，凡在報紙上刊登廣告的客戶(hù)，在網(wǎng)上登廣告就可以享受折扣�，F在紐約時(shí)報網(wǎng)絡(luò )版的廣告有25%是來(lái)自印刷版的廣告，此舉促使印刷版的發(fā)行上升。

　　面對電子媒體的挑戰，紐約時(shí)報公司將報紙和網(wǎng)站編采隊伍合二為一，要求所有記者既要給報紙供稿，又要會(huì )做視頻報道、及時(shí)上網(wǎng)發(fā)布消息，讓公司內部資源共享。1999年，該報網(wǎng)站遇到挫折，公司認識到不能用辦印刷媒體的思維來(lái)辦新媒體，于是對網(wǎng)站的組織結構、財務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行改革，將網(wǎng)絡(luò )版的運作與印刷版完全分開(kāi)，實(shí)行獨立核算、獨立經(jīng)營(yíng)，兩年后扭虧為盈，該報網(wǎng)站已成為全美最佳報紙網(wǎng)站。

　　華爾街日報

　　自1996年創(chuàng )建以來(lái)，華爾街日報網(wǎng)站像華爾街日報一樣贏(yíng)得了商業(yè)成功和極高的專(zhuān)業(yè)評價(jià)。當很多報紙的網(wǎng)站還只是報紙的電子版，還在掙扎著(zhù)嘗試各種贏(yíng)利模式的時(shí)候，華爾街日報及其網(wǎng)站就已經(jīng)彼此嵌入了。華爾街日報網(wǎng)絡(luò )版除了涵蓋華爾街日報所有版面的全部?jì)热萃�，還有來(lái)自其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道和專(zhuān)欄文章。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著(zhù)華爾街日報的網(wǎng)絡(luò )版，嚴肅、獨立、獨家的內容，保證網(wǎng)絡(luò )版用戶(hù)始終對其保持高度忠誠。尤其是在2007年“瘦身”后，華爾街日報大大增強了與網(wǎng)絡(luò )版的互動(dòng)。華爾街日報歐洲版主編曾對報紙“瘦身”作出解釋說(shuō)：“瘦報”版是為了給時(shí)間緊迫的精英級讀者一個(gè)快速閱讀的可能，同時(shí)創(chuàng )造出一個(gè)緊密結合其網(wǎng)絡(luò )版的新型報紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，實(shí)際上是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò )版上。網(wǎng)站的服務(wù)功能明顯，網(wǎng)站用戶(hù)不但在美國東部時(shí)間零點(diǎn)能獲知當天報紙全部文章的標題及部分文章全文，還能在東部時(shí)間7點(diǎn)獲得瀏覽全部文章和下載PDF版的機會(huì )，比報紙上攤的時(shí)間更早，而報紙讀者卻只能瀏覽網(wǎng)站上少數幾篇免費文章。

　　華爾街日報已經(jīng)開(kāi)辟出一條報紙與自營(yíng)網(wǎng)站商業(yè)運作良性結合的路徑，如今已是全球付費用戶(hù)最多的網(wǎng)站和最成功的網(wǎng)上收費刊物，網(wǎng)站月平均訪(fǎng)問(wèn)量逾2000萬(wàn)。提高報紙網(wǎng)絡(luò )版的點(diǎn)擊率可增加網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟收益，這是對報紙收益的分擔和補償。在華爾街日報的導讀欄中，用圖片直觀(guān)地提示每個(gè)欄目的網(wǎng)絡(luò )版鏈接，報紙上看到是“精簡(jiǎn)本”的報道，而在網(wǎng)絡(luò )版上可以找到更詳盡、更完整的版本。例如報紙“投資理財”版的部分金融數據，也在網(wǎng)絡(luò )版上免費公布。

　　金融時(shí)報

　　在數字化轉型方面，英國的報業(yè)一點(diǎn)也沒(méi)比美國落伍。早在10年前金融時(shí)報就意識到網(wǎng)絡(luò )是媒體的未來(lái)，大力發(fā)展網(wǎng)站不會(huì )降低報紙的銷(xiāo)售，所以不斷更新網(wǎng)站新聞，但其深度分析報道還是放在報紙上。為節約開(kāi)支，金融時(shí)報將所有編采人員重新整合，要求編輯記者既為報紙也為網(wǎng)站寫(xiě)稿編稿。報網(wǎng)人員一視同仁，享受同等薪酬和待遇，其網(wǎng)站技術(shù)支持人員只有20多人，而且他們還同時(shí)為全報社服務(wù)。這使得采編工作方式更加靈活、新聞資源得到充分利用，新聞生產(chǎn)力釋放出最大能量。

　　金融時(shí)報在報網(wǎng)互動(dòng)上還采用“網(wǎng)絡(luò )+報紙”的捆綁銷(xiāo)售模式，在亞洲市場(chǎng)，60%的客戶(hù)選擇這種方式。2001年，金融時(shí)報率先進(jìn)行了手機報嘗試，現在手機報在歐洲地區已占據重要位置。目前，金融時(shí)報正與歐洲一家大型移動(dòng)通信運營(yíng)商建立合作機制，準備大力發(fā)展手機新聞業(yè)務(wù)。金融時(shí)報重視網(wǎng)站與報紙讀者的互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)站了解讀者的閱讀愛(ài)好，將信息反饋給報紙，改變報紙單向傳播的先天性不足，促進(jìn)報紙做到有的放矢。另外，金融時(shí)報網(wǎng)絡(luò )版是收費的，除要聞、個(gè)人理財和投資方面的新聞外，注冊用戶(hù)每月可免費閱讀30篇文章，超出就要交一定的費用。收費標準分兩檔，一年交75英鎊就可以查看該報5年前的資料，交195英鎊則可以進(jìn)入該報網(wǎng)站查看全世界1.8萬(wàn)家上市公司的信息庫和500多家報紙的舊聞。目前其網(wǎng)站注冊用戶(hù)已經(jīng)有1700多萬(wàn)，網(wǎng)站現已成為報社比較重要且穩定的收入來(lái)源，而且對促進(jìn)主報發(fā)行也很有幫助。另外，網(wǎng)站還著(zhù)力開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )視頻，其中“專(zhuān)家論壇”欄目就通過(guò)視頻直播，收視率不俗。

　　每日電訊報

　　每日電訊報于近幾年強力推進(jìn)數字化轉型，力圖在報紙的數字化時(shí)代奪取更多和更年輕的讀者。今年《英國新聞評論》(春季號)報道了其遷到了維多利亞中心后，報網(wǎng)互動(dòng)互融的辦公情景：拋棄過(guò)去老氣橫秋的機關(guān)式的辦公室，改用大平臺來(lái)辦公，“在那里，每日電訊報的布局是一個(gè)中心式的，一個(gè)圓形的桌子為它的編輯和11個(gè)部門(mén)的主編而準備，如本地新聞、體育與財經(jīng)新聞”。他們把網(wǎng)站的編輯全部調過(guò)來(lái)，與報紙的編輯們在一起工作，“每一個(gè)部門(mén)都圍著(zhù)那個(gè)中心，他們在這樣一個(gè)平臺上不僅做報紙，也做網(wǎng)站、無(wú)線(xiàn)下載、視頻、其他交互式內容”。目的是推行“一個(gè)內容三個(gè)介質(zhì)”(一拖三，報紙、網(wǎng)站、短信)的聯(lián)合工作模式。

　　每日電訊報現在實(shí)現了全天候的運轉。每天清晨，印刷版開(kāi)始投遞到用戶(hù)手中(發(fā)行91萬(wàn)份，在英國報紙發(fā)行量中排第一)；下午，其網(wǎng)站上發(fā)行主要針對青少年的在線(xiàn)下午報，用戶(hù)可以自己打印，也可以在線(xiàn)閱讀。每日電訊報的網(wǎng)站也即時(shí)更新。早晨版是時(shí)政等嚴肅新聞為主，中午版就是以體育和文化為主的輕松內容，晚上則會(huì )強化娛樂(lè )新聞的播放，實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統媒體在新聞信息整合與形態(tài)轉換的有益實(shí)踐。

　　日本經(jīng)濟新聞

　　日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)站上的內容只用主報文章、網(wǎng)站記者采訪(fǎng)的新聞和時(shí)事通訊社的消息，其他渠道的外來(lái)信息一律不用，而主報通常也只有13的文章上網(wǎng)，想看全文就得買(mǎi)報紙。由于日本經(jīng)濟新聞在日本的特殊地位，此舉對報紙發(fā)行起了促進(jìn)作用。此外，日本經(jīng)濟新聞網(wǎng)站開(kāi)設的三個(gè)數據庫都辦得很成功，其中NEEDS收錄了500多萬(wàn)條報刊政府統計、企業(yè)年報等經(jīng)濟數據。“日經(jīng)Telecom21”網(wǎng)站是日本國內數據庫檢索服務(wù)的開(kāi)創(chuàng )者。其數據庫現擁有180多萬(wàn)個(gè)企業(yè)用戶(hù)，年銷(xiāo)售額約達250億日元。2008年1月起，讀賣(mài)新聞、朝日新聞、日本經(jīng)濟新聞三報歷史上首次合作共建一個(gè)網(wǎng)站，聯(lián)合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)業(yè)務(wù)，讀者可在三家合建的網(wǎng)站上閱讀、比較各報新聞，也可以從聯(lián)合網(wǎng)站切換到各報的網(wǎng)站。此舉不僅提高了各報在網(wǎng)絡(luò )中的影響力，也提高了各報網(wǎng)站的吸引力。

　　啟示：報紙網(wǎng)站持續贏(yíng)利需找到核心表述力

　　對報紙而言，加快啟動(dòng)有效的數字化轉型戰略，無(wú)疑是贏(yíng)得媒體競爭主動(dòng)權的一個(gè)有效途徑。綜觀(guān)以上幾家國外知名報紙的報網(wǎng)融合情況，可以發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )要成為報紙新的發(fā)展支點(diǎn)和贏(yíng)利點(diǎn)，并實(shí)現持續贏(yíng)利，必須找到其核心表述力。

　　核心表述力，就是傳播的核心競爭力，是新聞傳播活動(dòng)中采訪(fǎng)的前瞻性、編輯策劃的感應力，以及媒體在受眾中影響力的綜合要素，其中最重要的兩個(gè)指標是新聞傳播的表達能力和受眾接受信息的效力。報紙新聞網(wǎng)站的核心表述力應表現在以下兩個(gè)方面：一是報道內容緊扣現實(shí)，集納相關(guān)信息，能角度多樣、內容豐富、層次鮮明地對一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行報道，對受眾有所裨益。二是報道形式遵循常識，突破常規。報紙由于版面空間有限，其呈現方式相對有限，但網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的多樣性使得新聞的表述具有多種手段，其超鏈接技術(shù)使信息呈現網(wǎng)狀結構，為受眾提供除傳統媒體以外的更多選擇渠道，還能通過(guò)內容設置影響受眾的接受與認知。

　　傳媒無(wú)論如何發(fā)展，都是“內容為王”。我們可以更多更方便地根據信息內容傳播的需要來(lái)選擇和決定使用什么樣的媒介。如果讀者希望看到報紙形式的，就將內容放在紙上；如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò )形式的，就將內容放在網(wǎng)站上；如果讀者希望隨時(shí)看到，就將內容發(fā)到手機或其他形式的終端上�？傊�，讀者喜歡什么形式，就盡力以那種形式呈現和傳播，從而使新聞信息資源配置達到最優(yōu)化。尋求報紙網(wǎng)站核心表述力，就要讓報紙與其網(wǎng)站相互緊密嵌入，讓報紙與網(wǎng)絡(luò )實(shí)現從形式到內容的融合：報紙盡量刊發(fā)深度報道，報紙稿件末尾都有指向網(wǎng)絡(luò )版的鏈接路徑；編輯把記者發(fā)回的文字稿件、圖像，甚至音頻、視頻等內容第一時(shí)間“鏈接”到網(wǎng)絡(luò )上，每個(gè)記者還可在網(wǎng)上開(kāi)設新聞博客，寫(xiě)下在采訪(fǎng)中遇到的故事，實(shí)時(shí)發(fā)布事件進(jìn)展情況，真正做到報網(wǎng)互相補充和聯(lián)動(dòng)。

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