“過(guò)冬”營(yíng)銷(xiāo)十項指導
2009-02-16 09:50 來(lái)源：中華印刷包裝網(wǎng) 責編：任蓓
經(jīng)濟危機改變了市場(chǎng)環(huán)境，導致企業(yè)的商品難賣(mài)，經(jīng)營(yíng)困難。市場(chǎng)環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質(zhì)的因素是消費者的消費心理變了。為了幫助中國企業(yè)更深層次的認識此次危機，溫韜品牌研究機構以大量終端消費者購物心理的客觀(guān)研究為準繩，研究危機下消費者終端購物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費者的消費心理變化趨勢上、站在問(wèn)題的本質(zhì)上，來(lái)思考企業(yè)如何調整營(yíng)銷(xiāo)策略，在危機下賣(mài)貨，順利過(guò)冬。
一、經(jīng)濟危機對消費者購物心理的影響
全球經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟造成的損傷很大，消費者對未來(lái)越發(fā)不確定，甚至是悲觀(guān)。多年來(lái)倡導的卯吃寅糧型西方超前消費觀(guān)念將被打回原型，中國消費者將回歸到節約型傳統消費習慣，賣(mài)場(chǎng)商超的消費者購物的微觀(guān)變化，最直觀(guān)的反映了這一現象。
溫韜品牌研究策劃機構在某城市大型超市進(jìn)行了的“金融危機下消費者購物新趨勢市場(chǎng)調研”顯示：
（一）、銷(xiāo)售數據變化分析顯示
1．賣(mài)場(chǎng)的總體人流量與歷史同期對比下降明顯。反應消費者的購物出行有所縮減。
2．單人結賬單分析顯示，單人單品購買(mǎi)數量下降，也就是同一消費品，批量購買(mǎi)的情況減少。
3．單人結賬單分析顯示，單人一次性購物金額總額下降。反應消費者的均次花費在減少。
4．在收銀處結賬支付時(shí)，臨時(shí)退貨棄購率上升。反應消費者購物消費越發(fā)猶豫，付賬時(shí)臨時(shí)縮減購買(mǎi)節約開(kāi)支。
5．同類(lèi)商品中，中低價(jià)格商品的消費量有所增加，高價(jià)商品的消費下降趨勢明顯。
（二）、消費者賣(mài)場(chǎng)購物行為顯示
1. 品牌的虛擬感覺(jué)的消費依賴(lài)在下降，消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益�；ǜ邇r(jià)去追求名牌的感性消費行為受到制約。
2. 消費者的持幣行為明顯，越發(fā)節約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費上。
3. 在商品選購上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
4. 購買(mǎi)決策過(guò)程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗。
5. 終端商品的挑選時(shí)間有所延長(cháng)。消費者愿意花更多的時(shí)間去仔細認知對比貨架上的同類(lèi)商品之間的差異。
二、經(jīng)濟危機下的過(guò)冬營(yíng)銷(xiāo)十項指導
（一）強化產(chǎn)品實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值
消費者價(jià)值分理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值。
理性?xún)r(jià)值是產(chǎn)品自身給消費者帶來(lái)的是較為顯性的價(jià)值，即比較直觀(guān)可被被感知到的價(jià)值，消費者可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等直觀(guān)感知。
感性?xún)r(jià)值是給消費者帶來(lái)的則純粹的心理感覺(jué)，這是一種隱性的價(jià)值，即消費者看不到、摸不著(zhù)但又能感覺(jué)到的一種價(jià)值，是一種虛擬價(jià)值。
經(jīng)濟危機來(lái)了，消費者花錢(qián)越來(lái)越謹慎了，越來(lái)越節約，越來(lái)越理性。在這種情況下，，消費者越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。
所以，消費者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì )呈現“削去”品牌附加值的現象，直接的對比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。這就要求我們強化產(chǎn)品的實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值。
（二）產(chǎn)品線(xiàn)規劃重點(diǎn)設計中低檔產(chǎn)品。
消費者越來(lái)越理性，越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值，越來(lái)越不舍得花錢(qián)，那么企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)規劃上就應該重點(diǎn)設計一些價(jià)格、檔次和成本都相對低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價(jià)格也降下來(lái)了，這是消費者實(shí)實(shí)在在看到的，也是最為關(guān)心的。
我們的某一白酒客戶(hù)銷(xiāo)售顯示，高端酒的銷(xiāo)量明顯下滑，公司不得不把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。
（三）狠抓產(chǎn)品功能化賣(mài)點(diǎn)。
由于消費者購物的越發(fā)理性與節約，營(yíng)銷(xiāo)呈現出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)傳播。虛的，品牌情感的賣(mài)點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，以及功能所帶來(lái)的客觀(guān)利益。這個(gè)時(shí)候，強調功能賣(mài)點(diǎn)遠比強調品牌情感賣(mài)點(diǎn)更實(shí)效。
因此，狠抓產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，突出實(shí)際功效價(jià)值，降低價(jià)格以此拉升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，才是危機時(shí)代的競爭策略
（四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題。
這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時(shí)的放一邊，而將宣傳費用集中投入到企業(yè)的利潤產(chǎn)品的宣傳上。
廣告里不要有廢話(huà)，直接的一針見(jiàn)血，赤裸裸的呈現產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能賣(mài)點(diǎn)以及給消費者帶來(lái)的利益點(diǎn)。不要搞一些聽(tīng)起來(lái)很美很大氣的廣告語(yǔ)，否則就是浪費過(guò)冬糧食。
一、經(jīng)濟危機對消費者購物心理的影響
全球經(jīng)濟危機對中國經(jīng)濟造成的損傷很大，消費者對未來(lái)越發(fā)不確定，甚至是悲觀(guān)。多年來(lái)倡導的卯吃寅糧型西方超前消費觀(guān)念將被打回原型，中國消費者將回歸到節約型傳統消費習慣，賣(mài)場(chǎng)商超的消費者購物的微觀(guān)變化，最直觀(guān)的反映了這一現象。
溫韜品牌研究策劃機構在某城市大型超市進(jìn)行了的“金融危機下消費者購物新趨勢市場(chǎng)調研”顯示：
（一）、銷(xiāo)售數據變化分析顯示
1．賣(mài)場(chǎng)的總體人流量與歷史同期對比下降明顯。反應消費者的購物出行有所縮減。
2．單人結賬單分析顯示，單人單品購買(mǎi)數量下降，也就是同一消費品，批量購買(mǎi)的情況減少。
3．單人結賬單分析顯示，單人一次性購物金額總額下降。反應消費者的均次花費在減少。
4．在收銀處結賬支付時(shí)，臨時(shí)退貨棄購率上升。反應消費者購物消費越發(fā)猶豫，付賬時(shí)臨時(shí)縮減購買(mǎi)節約開(kāi)支。
5．同類(lèi)商品中，中低價(jià)格商品的消費量有所增加，高價(jià)商品的消費下降趨勢明顯。
（二）、消費者賣(mài)場(chǎng)購物行為顯示
1. 品牌的虛擬感覺(jué)的消費依賴(lài)在下降，消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益�；ǜ邇r(jià)去追求名牌的感性消費行為受到制約。
2. 消費者的持幣行為明顯，越發(fā)節約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費上。
3. 在商品選購上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
4. 購買(mǎi)決策過(guò)程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產(chǎn)品體驗。
5. 終端商品的挑選時(shí)間有所延長(cháng)。消費者愿意花更多的時(shí)間去仔細認知對比貨架上的同類(lèi)商品之間的差異。
二、經(jīng)濟危機下的過(guò)冬營(yíng)銷(xiāo)十項指導
（一）強化產(chǎn)品實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值
消費者價(jià)值分理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值。
理性?xún)r(jià)值是產(chǎn)品自身給消費者帶來(lái)的是較為顯性的價(jià)值，即比較直觀(guān)可被被感知到的價(jià)值，消費者可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等直觀(guān)感知。
感性?xún)r(jià)值是給消費者帶來(lái)的則純粹的心理感覺(jué)，這是一種隱性的價(jià)值，即消費者看不到、摸不著(zhù)但又能感覺(jué)到的一種價(jià)值，是一種虛擬價(jià)值。
經(jīng)濟危機來(lái)了，消費者花錢(qián)越來(lái)越謹慎了，越來(lái)越節約，越來(lái)越理性。在這種情況下，，消費者越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在的獲得了什么產(chǎn)品利益。
所以，消費者在終端的產(chǎn)品選擇上將會(huì )呈現“削去”品牌附加值的現象，直接的對比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。這就要求我們強化產(chǎn)品的實(shí)際理性?xún)r(jià)值，不要盲目追求品牌附加值。
（二）產(chǎn)品線(xiàn)規劃重點(diǎn)設計中低檔產(chǎn)品。
消費者越來(lái)越理性，越來(lái)越忽視虛擬價(jià)值，越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值，越來(lái)越不舍得花錢(qián)，那么企業(yè)在產(chǎn)品線(xiàn)規劃上就應該重點(diǎn)設計一些價(jià)格、檔次和成本都相對低廉的實(shí)在貨。雖然產(chǎn)品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價(jià)格也降下來(lái)了，這是消費者實(shí)實(shí)在在看到的，也是最為關(guān)心的。
我們的某一白酒客戶(hù)銷(xiāo)售顯示，高端酒的銷(xiāo)量明顯下滑，公司不得不把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到中低端產(chǎn)品上去。
（三）狠抓產(chǎn)品功能化賣(mài)點(diǎn)。
由于消費者購物的越發(fā)理性與節約，營(yíng)銷(xiāo)呈現出回歸產(chǎn)品理性功能的趨勢，必須十分注重產(chǎn)品的理性的功能利益的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)傳播。虛的，品牌情感的賣(mài)點(diǎn)先放一邊，而是要突出產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)，以及功能所帶來(lái)的客觀(guān)利益。這個(gè)時(shí)候，強調功能賣(mài)點(diǎn)遠比強調品牌情感賣(mài)點(diǎn)更實(shí)效。
因此，狠抓產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，突出實(shí)際功效價(jià)值，降低價(jià)格以此拉升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，才是危機時(shí)代的競爭策略
（四）品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題。
這點(diǎn)是給那些廣告風(fēng)格習慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時(shí)的放一邊，而將宣傳費用集中投入到企業(yè)的利潤產(chǎn)品的宣傳上。
廣告里不要有廢話(huà)，直接的一針見(jiàn)血，赤裸裸的呈現產(chǎn)品的特點(diǎn)，功能賣(mài)點(diǎn)以及給消費者帶來(lái)的利益點(diǎn)。不要搞一些聽(tīng)起來(lái)很美很大氣的廣告語(yǔ)，否則就是浪費過(guò)冬糧食。
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