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“過(guò)冬”營(yíng)銷(xiāo)十項指導

2009-02-16 09:50 來(lái)源：中華印刷包裝網(wǎng) 責編：任蓓

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

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       （五）弱化高空品牌廣告，強化終端傳播體驗。

       通過(guò)高空廣告推廣品牌，而后再通過(guò)品牌來(lái)拉動(dòng)消費是一個(gè)相對長(cháng)期的過(guò)程和投入。一般來(lái)講廣告的效果通常要滯后3—4個(gè)月才能表現出來(lái)，在經(jīng)濟危機的情況下，收益時(shí)間長(cháng)的投資顯然不是最佳選擇。然而終端傳播，終端體驗攔截則是一個(gè)立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種立馬收效的品牌傳播推廣才是最佳選擇。

       （六）產(chǎn)品包裝廣告化――軟包裝實(shí)現硬殺傷。

       產(chǎn)品包裝是最低成本也是最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播之一。尤其在經(jīng)濟危機的形勢下，消費者購物越發(fā)謹慎，在終端貨架前仔細的觀(guān)看產(chǎn)品包裝，比較產(chǎn)品的時(shí)間明顯延長(cháng)。在這樣的情況下，包裝成為最好的廣告，包裝成為更有效的無(wú)聲導購員，成為了傳播產(chǎn)品的最低成本途徑。

       一個(gè)好的產(chǎn)品不光是要具備內在的優(yōu)越品質(zhì)，而且必須直觀(guān)而生動(dòng)的將產(chǎn)品的特點(diǎn)，利益點(diǎn)直接的表現在包裝上，讓消費者看得見(jiàn)，直接的擊穿消費者的心理防線(xiàn)，實(shí)現軟包裝硬殺傷的效果，在經(jīng)濟危機的形式下，這是低成本而實(shí)效的策略。

       （七）加強品牌忠誠管理，防范現有消費人群流失

       通常來(lái)講，人是有慣性的，時(shí)間一長(cháng)便容易形成固定的消費習慣。消費習慣是很難改變的，由于習慣性消費，容易形成品牌忠誠。

       然而，在經(jīng)濟危機迫使下，消費者不得不收緊腰包，容易放棄高端品牌忠誠，而選擇更實(shí)惠的品牌產(chǎn)品，從而建立一種新的，更加低廉高效的生活消費習。這時(shí)候，一線(xiàn)品牌消費者在流失，帶來(lái)了品牌危機；另一方面，也為一些新品牌、中小品牌提供了機會(huì )。

       所以，一線(xiàn)品牌企業(yè)應該把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉向現有忠誠消費人群的保有上。而對于新品牌、中小品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)品牌的品牌忠誠是他們成長(cháng)的最大障礙，在經(jīng)濟危機形勢下，如何努力去承接住從一線(xiàn)消費退流下來(lái)的人群對于中小品牌、新品牌來(lái)說(shuō)也是個(gè)機會(huì )。

       （八）重視開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)。

       作為最末端經(jīng)濟，農村市場(chǎng)受經(jīng)濟沖擊波的影響較晚、較弱，這給一些品牌以階段性緩冬機會(huì )。

       作為缺乏安全感的農村消費者，攢錢(qián)幾乎是唯一獲取安全感的方式，決不會(huì )像城市消費者卯吃寅糧，長(cháng)時(shí)間的攢錢(qián)，儲備了一個(gè)大量的消費潛力，不容忽視。但目前，我國城鄉消費差距很大：占全國人口總數約2/3的農村，只消費了全國1/3的商品；農村人均日消費僅有5元多，只相當于城鎮人口的1/5。這意味著(zhù)農村擁有最大的消費潛力。

       而從中央政策導向看，近年來(lái)越來(lái)也越重視農民減負、增加收入等問(wèn)題。農產(chǎn)品價(jià)格上漲，農業(yè)賦稅減免、義務(wù)教育免費等措施，都讓農民的可支配收入大為增加。

       最近的國務(wù)院經(jīng)濟工作明確指出：2009年擴大內需重點(diǎn)在農村。

       再就是經(jīng)濟危機下更多農民工返鄉，極大的加大了農村市場(chǎng)的消費力。一方面，他們帶回了現金，另一方面，他們在城里養成的城里人的消費習慣必然帶回到農村，為消費觀(guān)念的開(kāi)放鋪墊了條件。

       另外，農村消費者對品牌的認知相對弱，也就是說(shuō)更好“忽悠”，這都是品牌的農村機會(huì )。

       困難到來(lái)了，重視一下農村市場(chǎng)吧，廣大的農村可能又一次成為拯救中國的大后方。

       （九）虎吃狼，狼吃貓——品牌下鄉，渠道下沉。

       虎虎之爭太難，那就去吃狼；狼打不過(guò)虎，那就去吃貓，經(jīng)濟危機帶來(lái)的市場(chǎng)洗牌，首先洗掉的是弱勢品牌。

       對于那些長(cháng)久統治城市市場(chǎng)的一二線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟危機導致城市市場(chǎng)消費退縮的情況下，不如走一條城市圍剿農村的路線(xiàn)。通過(guò)相對高度的品牌形象優(yōu)勢，去剿殺農村市場(chǎng)的大量的雜牌。

       而從2009年最新的中央政策導向來(lái)看，國家明確提出要加強農村商品流通渠道建設，這對于“品牌下鄉”也是一個(gè)機會(huì )。

       對于習慣于在城市經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，研究如何經(jīng)營(yíng)三四線(xiàn)市場(chǎng)，是一個(gè)重要的課題。

       （十）渠道整改，去蕪存菁。

       企業(yè)如樹(shù)，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不斷的長(cháng)出來(lái)，另一方面，在冬天里難免有些枝葉會(huì )枯死，枯死的枝葉要不斷的修剪，該砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、資金狀況不好的經(jīng)銷(xiāo)商都要抓緊清理。

       在經(jīng)濟危機時(shí)刻，企業(yè)手上有錢(qián)才是硬道理，渠道中有錢(qián)不等手上有錢(qián)。危機面前渠道商們拖賬、賴(lài)賬、卷款的現象便會(huì )多起來(lái)，不少經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )打起寄希望于抱著(zhù)企業(yè)的大腿，啃企業(yè)的肉過(guò)冬算盤(pán)，貨下去了，錢(qián)收不回，結果經(jīng)銷(xiāo)商靠著(zhù)吃企業(yè)的肉過(guò)了冬，企業(yè)卻凍死了。

       本文發(fā)表于2009年2月刊《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志。

       溫韜：溫韜品牌研究策劃機構總經(jīng)理兼策略總監；中國品牌建設特別貢獻人物；《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》等十幾家專(zhuān)業(yè)期刊、網(wǎng)站專(zhuān)欄作家。

       顏建偉：山東濰坊瑞福油脂調料有限公司總經(jīng)理。

       楊文軍：溫韜品牌研究策劃機構策劃總監。

       溝通Email:wentao313@139.com　溝通電話(huà)：13918111877

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