新一輪成本推動(dòng)型漲價(jià)對報業(yè)集團發(fā)展模式的影響與分析

改革開(kāi)放三十年來(lái)，特別是以黨報為主體的報業(yè)集團出現十多年來(lái)，中國報業(yè)和期刊市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，報刊競爭進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期。這個(gè)全新發(fā)展期的標志是，無(wú)論是報刊品種對社會(huì )需求的覆蓋，還是業(yè)內的發(fā)展規模，都取得了以往任何時(shí)候都不曾有過(guò)的顯著(zhù)變化，整個(gè)報刊市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)從過(guò)去的單一結構、單一市場(chǎng)、單一形態(tài)，進(jìn)入到了一種相對復合、部分媒體實(shí)行跨地區和多種媒介形態(tài)相融合的新階段。

但是，傳統媒體經(jīng)營(yíng)轉軌的時(shí)代是否已經(jīng)來(lái)臨呢？

在市場(chǎng)因素逐步嵌入傳統媒體運行體制的過(guò)程中，報刊的發(fā)展空間受市場(chǎng)因素影響越來(lái)越大，如前幾年出現的行業(yè)報刊的大規模整合兼并、近幾年來(lái)都市類(lèi)報紙的群雄突起、網(wǎng)絡(luò )媒體的快速增長(cháng)等等。雖然是潮起潮落，有的迅速發(fā)展起來(lái)，有的吸取了不少教訓，卻也是幾家歡樂(lè )幾家愁。不管最終結果如何，有一個(gè)共同的東西大家還是見(jiàn)識到了，這就是從此將會(huì )長(cháng)期影響媒體行業(yè)發(fā)展的那只無(wú)形的手--市場(chǎng)固有的運行規則開(kāi)始發(fā)揮作用。

從2008年初至今，隨著(zhù)新聞紙張價(jià)格全面上漲，以報業(yè)為主的傳統媒體在新一輪紙張價(jià)格上漲推動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本大幅度提高以后，將會(huì )出現一些新的可變因素。這些可變因素對報業(yè)集團未來(lái)的發(fā)展模式和盈利水平都可能產(chǎn)生新的深遠影響。

紙價(jià)大幅上漲給報業(yè)帶來(lái)巨大壓力

進(jìn)入2008年下半年以來(lái)，新聞紙價(jià)格不斷攀升，每噸平均價(jià)格已經(jīng)由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照這個(gè)漲勢發(fā)展下去，到2009年上半年，均噸價(jià)格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的這個(gè)價(jià)格水平雖然同歷史上最高的均噸8000元相比，還有一段差距，但短短的兩年間50%以上的漲幅已經(jīng)偏離了正常預估水平。而且，這次大幅漲價(jià)并不是單一因素改變所致，而是由于國內新聞紙市場(chǎng)總的供求關(guān)系發(fā)生了重大變化。特別是由于漲價(jià)主動(dòng)因--國內新聞紙生產(chǎn)的原料、能源、運輸等項費用和人力成本等主要成本構成要素發(fā)生了重大變化。這種成本推動(dòng)型漲價(jià)，決定了漲價(jià)時(shí)間會(huì )在較長(cháng)時(shí)期內存在，而價(jià)格再度大幅回落的可能性在短時(shí)期內將會(huì )非常渺茫。

新聞紙價(jià)格創(chuàng )5年新高給以出版發(fā)行為主的報業(yè)帶來(lái)了巨大壓力和挑戰，報業(yè)成本尤其是用紙成本將會(huì )繼續加大。預計到2009年，僅新聞紙價(jià)格上漲這一項因素，就會(huì )使國內主要黨報集團的盈利空間被大大稀釋?zhuān)�部分調整不及時(shí)的集團有可能會(huì )走到盈虧的臨界點(diǎn)附近。從2008年下半年上海、北京、廣東、江蘇、山東、湖北等一些主流報業(yè)集團遇到的困難來(lái)看，不少集團在努力做好減支因素的同時(shí)，根據紙價(jià)上漲導致的不利情況，已經(jīng)開(kāi)始調整年度經(jīng)營(yíng)指標。據不完全統計，部分黨報集團2008年的經(jīng)營(yíng)成本預計增加5000萬(wàn)到9000萬(wàn)元。按最新紙張價(jià)格漲勢水平推算，2009年國內重點(diǎn)報業(yè)集團僅用紙成本一項，將分別增加支出1億到2億元不等，一些集團的凈利潤將會(huì )被新增加的運營(yíng)成本抵消。因此，新聞紙價(jià)格上漲在明年報業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不利影響將會(huì )更加突顯，主要報業(yè)集團經(jīng)營(yíng)成本上升，盈利水平下降，已成為無(wú)法扭轉的趨勢。在今后一段時(shí)期內，國內新聞紙市場(chǎng)供不應求、紙價(jià)不斷攀升，并在高位運行的情況可能會(huì )長(cháng)時(shí)間存在，而報業(yè)集團面臨的成本持續上升的巨大壓力和集團發(fā)展面臨的市場(chǎng)挑戰，將會(huì )不斷加大。

針對這種情形，有準備的報業(yè)集團在2007年底或2008年初，在與新聞紙生產(chǎn)廠(chǎng)家的合作協(xié)議中，簽訂了一些短期的供貨計劃，使低成本的紙張供給有了一個(gè)相對短暫的寬限期。但是，這類(lèi)短期計劃合同畢竟經(jīng)不住市場(chǎng)供求關(guān)系的沖擊，到2008年下半年以來(lái)，廠(chǎng)家價(jià)格不斷持續上漲，給下一步的雙方合作帶來(lái)了新問(wèn)題。

另一種情況是，一些具有前瞻性的集團從市場(chǎng)供求變化的敏感性出發(fā)，在報紙的發(fā)行價(jià)格上聞風(fēng)而動(dòng)。面對近十年來(lái)最嚴重的新聞紙漲價(jià)風(fēng)潮，他們不惜承擔發(fā)行數據下降的巨大風(fēng)險，率先大膽提高報紙價(jià)格。最先提價(jià)的是《南方都市報》，該報自2007年11月起就在深圳的零售市場(chǎng)上從1元/份上提到2元/份，提價(jià)幅度達100%；2008年3月起，南京的《揚子晚報》、《現代快報》、《金陵晚報》三份報紙，同時(shí)從0.5元/份上提到0.7元/份，提價(jià)幅度為40%；2008年4月，財經(jīng)類(lèi)報紙加入提價(jià)行列，《經(jīng)濟觀(guān)察報》、《中國經(jīng)營(yíng)報》先后從2元/份提到3元/份，幅度為50%。此后，《成都商報》、《華西都市報》、《半島都市報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《東方早報》、《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》先后提高零售價(jià)格，上升幅度從50%到100%不等。一些報業(yè)的決策者們無(wú)不擔憂(yōu)：這次漲價(jià)是10年來(lái)新聞紙漲價(jià)最剛性的一次，價(jià)格上漲得很快很猛，因此，寄希望于很快跌下來(lái)恐怕很不現實(shí)，但是，成本上升的期限拖長(cháng)了，對報業(yè)效益的影響確實(shí)很大。

與此同時(shí)，國內有專(zhuān)家分析認為，目前新聞紙市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生的變化，與2007年10月國家頒布實(shí)施的《造紙產(chǎn)業(yè)政策》有直接關(guān)系�！墩�策》出臺后，年產(chǎn)30萬(wàn)噸以下的小新聞紙廠(chǎng)大部分被淘汰出局，影響了一部分產(chǎn)量。但實(shí)際上，2007年的紙產(chǎn)量比原計劃增產(chǎn)983萬(wàn)噸，骨干企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮了巨大作用，因此，因調整產(chǎn)業(yè)結構使紙張漲價(jià)的說(shuō)法不具備說(shuō)服力。事實(shí)上，國內的新聞紙原料主要依賴(lài)進(jìn)口國外的廢紙和紙漿，這是大家共知的事實(shí)。這部分原料的進(jìn)口價(jià)格從2007初的噸價(jià)135美元，上升到現在的噸價(jià)310多美元，漲幅達到130%之巨，而這類(lèi)進(jìn)口原料要占新聞紙直接成本核算的60%之多。這是這次漲價(jià)的一個(gè)根本原因，在此基礎上，國內廠(chǎng)商趁機跟風(fēng)，喪失了新聞紙市場(chǎng)價(jià)格的主導性話(huà)語(yǔ)權。

報業(yè)集團經(jīng)濟效益取決于人才和管理方式

報業(yè)集團十多年的發(fā)展歷程證明：現階段，傳統的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)仍然是集團賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎。但目前的情況是，一方面新聞紙價(jià)格上漲、人力成本提高、廣告市場(chǎng)波動(dòng)，對報業(yè)經(jīng)營(yíng)成本產(chǎn)生了直接影響；另一方面，實(shí)踐也印證了曾經(jīng)被質(zhì)疑過(guò)的報業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)并不是什么陷阱，任何一家報業(yè)集團規�；�經(jīng)營(yíng)以后，真正缺少的不是產(chǎn)業(yè)項目，而是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和經(jīng)營(yíng)管理人才的使用與儲備。

廣告、發(fā)行、印刷等傳統經(jīng)營(yíng)性收入作為報業(yè)生存與發(fā)展的基礎沒(méi)有改變。自1996年廣州日報成立首家報業(yè)集團以來(lái)，全國有一定規模的報業(yè)集團已超過(guò)50多家。分析十年來(lái)報業(yè)發(fā)展規模和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)時(shí)，大家不難發(fā)現，雖然報業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的種種數據發(fā)生了很大變化，經(jīng)營(yíng)收入總量和實(shí)現的利稅總額有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主營(yíng)渠道并沒(méi)有發(fā)生根本變化，廣告、發(fā)行、印刷三項傳統主營(yíng)業(yè)務(wù)，仍然是大部分報業(yè)集團在目前情況下賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎。

廣告作為報業(yè)發(fā)展的主要營(yíng)收來(lái)源，其運營(yíng)管理水平日漸成熟。主要表現在以下幾方面：一是在經(jīng)營(yíng)規模和經(jīng)營(yíng)總量上了一個(gè)大的臺階的前提下，廣告經(jīng)營(yíng)管理工作在整個(gè)報業(yè)管理工作中的話(huà)語(yǔ)權不斷加大。區分開(kāi)采編業(yè)務(wù)來(lái)看，報業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作由前幾年的"沒(méi)有發(fā)行就沒(méi)有報紙的一切"，已逐步演變成"沒(méi)有廣告就沒(méi)有報社的一切"，這個(gè)結論眼下并非言過(guò)其實(shí)，因為過(guò)去是沒(méi)有發(fā)行就沒(méi)有廣告，現今的實(shí)際情況是有了發(fā)行也不一定就有廣告。因此，廣告就是名副其實(shí)的"報紙生命線(xiàn)"。二是廣告的運營(yíng)水平大大提高。報業(yè)廣告在品牌廣告的運營(yíng)、專(zhuān)刊專(zhuān)版的版面設計、分類(lèi)廣告的細化操作等方面，如今均已發(fā)展到了一個(gè)新的階段。三是對廣告潛力的發(fā)掘和廣告市場(chǎng)的研發(fā)有了新的提高。廣告經(jīng)營(yíng)工作在各個(gè)報業(yè)集團得到了空前重視，從事廣告業(yè)的人員素質(zhì)和管理水平大大提高。

發(fā)行在報業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位進(jìn)一步得到鞏固，重視發(fā)行成本核算成為報業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節。發(fā)行作為報紙產(chǎn)業(yè)極其重要的一環(huán)，一直承擔著(zhù)來(lái)自市場(chǎng)的壓力，而且這種市場(chǎng)壓力將越來(lái)越大。但是，報業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們也清醒地認識到，這類(lèi)來(lái)自于市場(chǎng)的壓力也正是市場(chǎng)決定傳媒業(yè)生死存亡的具體體現。從報業(yè)集團十多年的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，誰(shuí)從客戶(hù)和市場(chǎng)角度來(lái)思考問(wèn)題，誰(shuí)就能獲得跨越式發(fā)展；相反，誰(shuí)不重視從市場(chǎng)的角度來(lái)思考問(wèn)題，誰(shuí)就會(huì )受到?jīng)_擊。這次成本上升引起的發(fā)行價(jià)格的集體上漲，客觀(guān)上就是市場(chǎng)的直接影響，是市場(chǎng)規律發(fā)揮作用的體現。因此，在市場(chǎng)的大環(huán)境里發(fā)行成本也是報業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的主要部分之一，發(fā)行成本的大小直接影響著(zhù)報業(yè)的經(jīng)濟效益。過(guò)去的泡沫發(fā)行、無(wú)效發(fā)行，最終將會(huì )被精準到位的有效發(fā)行取代。在這里，報業(yè)集團面臨的亟待解決的問(wèn)題是報業(yè)發(fā)行素質(zhì)的提高，包括發(fā)行人員的個(gè)人素質(zhì)和發(fā)行工作的管理素質(zhì)在內的全面提高。

印刷在報業(yè)經(jīng)營(yíng)成本中的位置與報紙發(fā)行成本的核算分不開(kāi)。報紙的發(fā)行價(jià)格一部分來(lái)自于發(fā)行環(huán)節產(chǎn)生的各種費用，更大的主體部分則體現在印刷環(huán)節上。但是在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，國內報紙的銷(xiāo)售價(jià)格并沒(méi)有直接真實(shí)地體現在報紙的經(jīng)營(yíng)成本上，或者說(shuō)報業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本完全依靠廣告收入的多少來(lái)確定，所以，當一份報紙的銷(xiāo)售價(jià)格并沒(méi)有真實(shí)地反映出報紙生產(chǎn)過(guò)程中的相對成本時(shí)（作為特殊產(chǎn)業(yè)，這里僅僅指相對成本，而非絕對成本），也就沒(méi)有完全真實(shí)地體現出經(jīng)營(yíng)管理水平的優(yōu)劣。

這次新聞紙價(jià)格大幅度上漲，使大部分報業(yè)集團突然間感覺(jué)到了成本上升的壓力，這正是傳統管理的缺陷所在。一方面，報業(yè)發(fā)展的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式并沒(méi)有發(fā)生根本變化；另一方面，受市場(chǎng)價(jià)格上漲的影響，新一輪紙價(jià)上漲促使報紙的印刷成本大幅度上漲，從而又推動(dòng)了整個(gè)報業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的加大，這給報紙發(fā)行價(jià)格的上調提供了前提條件。

一度遭到質(zhì)疑的報業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)并不是陷阱。成本推動(dòng)型漲價(jià)在對報業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展模式提出了新要求的同時(shí)，也引發(fā)了大家對報業(yè)集團發(fā)展十幾年來(lái)受困的一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行重新思考：做好主業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，報業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)真的就像一部分同志認為的那樣，是一個(gè)陷阱嗎？