這里，我們還是實(shí)事求是地分析一下十幾年來(lái)國內報業(yè)跨地區、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的成功范例。國內傳媒業(yè)的合作及跨地區辦報始于1997年7月由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創(chuàng )辦的《北京晨報》，這個(gè)時(shí)間跨度與1996年成立首家報業(yè)集團的時(shí)間基本相當。2001年5月《京華時(shí)報》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》創(chuàng )辦，2003年《新京報》問(wèn)世，2004年《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》接連創(chuàng )刊，它們現已發(fā)展成為一支不可忽視的傳媒力量，并呈現出各具特色的多種辦報模式。

《新京報》的擴張模式。2003年以2000萬(wàn)元起步的《新京報》，到2004年10月份即宣布實(shí)現收支平衡�！缎戮﹫蟆返倪\行機制實(shí)際上是權力形態(tài)模式中的一種權力嫁接機制。權力形態(tài)與資本形態(tài)的不同特性決定了兩種模式不同的市場(chǎng)擴張效果，資本形態(tài)模式的擴張講求市場(chǎng)效率，這種擴張長(cháng)遠來(lái)看更容易做大做強，但現階段的權力形態(tài)模式在行政、地域、政策傾斜等因素作用下，更能收到顯而易見(jiàn)的成效。目前，比較盛行的一種看法是：《新京報》是中國傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)體制上的開(kāi)創(chuàng )性探索。在現實(shí)的市場(chǎng)競爭中，《新京報》具有體制上的優(yōu)勢,是中央級黨報集團和地方省級黨報集團間的合作，兩家集團在報紙的經(jīng)營(yíng)、采編上都共同參與，是一種全面合作。

單純的資本形態(tài)的運行模式。這一模式是媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)，尋求與資本的結合。目前，通過(guò)資本來(lái)擴張的主要方式有：直接進(jìn)入股市，如早期的《成都商報》、《中國計算機報》通過(guò)買(mǎi)殼的方式間接進(jìn)入，通過(guò)業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)，這已經(jīng)是一種普遍現象。除了《京華時(shí)報》外，比較成功的有《二十一世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》、《華商報》等；通過(guò)控股公司異地辦報，如《成都商報》控股的博瑞傳播在外地辦的商報系列等。其中，在沈陽(yáng)市場(chǎng)上競爭的《華商晨報》，從1999年起就從西安開(kāi)始跨區域合作辦報，先后與吉林、遼寧、天津、重慶有關(guān)部門(mén)合作創(chuàng )辦了四張報紙，在北京成立了雜志運營(yíng)中心，創(chuàng )辦了華商網(wǎng)和華商圖片網(wǎng)，成立了華商傳媒有限公司、華商數碼股份有限公司、華圣航空票務(wù)有限責任公司。該報以資本運營(yíng)的方式操作的沈陽(yáng)《華商晨報》，第一年投入3000萬(wàn)元啟動(dòng)市場(chǎng)后，第二年又投入3000萬(wàn)元。到2004年該報在沈陽(yáng)市場(chǎng)上的廣告已經(jīng)達到9000萬(wàn)元，比上年增長(cháng)60％，實(shí)現全年收支基本持平。

《第一財經(jīng)日報》跨媒體、跨地區的高起點(diǎn)合作模式。2003年7月，上海第一財經(jīng)正式揭牌。第一財經(jīng)是由上海文廣新聞傳媒集團旗下的原上海東方廣播電臺財經(jīng)頻道和原上海電視臺財經(jīng)頻道整合而成�？缑襟w運營(yíng)展示了傳媒業(yè)的無(wú)限發(fā)展空間。2004年11月，由上海文廣、北京青年報、廣州日報三家集團共投資一億元啟動(dòng)《第一財經(jīng)日報》。"第一財經(jīng)"涵蓋了廣播、電視、報紙，且跨地區、跨媒體、跨行業(yè)"三跨"經(jīng)營(yíng)，打造了中國第一家跨媒體經(jīng)營(yíng)的財經(jīng)傳媒平臺。目前，第一財經(jīng)的珠三角、環(huán)渤海戰略正在逐步推進(jìn)。

雖然這些合作發(fā)展的項目有著(zhù)不同的背景和選擇，部分合作也不一定完全代表著(zhù)成功的方向，但是，至少他們的探索實(shí)踐和勇氣是大可贊許的。目前，一部分運作較好、起步較早的報業(yè)集團，通過(guò)對多元化經(jīng)營(yíng)的大膽探索和實(shí)踐，已經(jīng)獲得了更大、更直接的經(jīng)營(yíng)效益。比如東部發(fā)達地區的黨報集團，他們在房地產(chǎn)業(yè)、資本投資等項目上的運作已取得實(shí)效，部分項目給集團帶來(lái)的收益遠遠大于集團傳統的主營(yíng)收入，并且在以后的數年里仍然會(huì )占據整個(gè)經(jīng)營(yíng)的重要比例。另外，中西部的一些報業(yè)集團在會(huì )展業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)和新興的文化產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)方面，也取得了長(cháng)足發(fā)展。所有這些事實(shí)都印證了一個(gè)結論：任何一家報業(yè)集團經(jīng)營(yíng)得好壞，特別是面對新的市場(chǎng)環(huán)境，并不取決于對市場(chǎng)中某些產(chǎn)業(yè)的先后取舍，而是取決于經(jīng)營(yíng)人才和管理方式是否到位。同等條件、同類(lèi)產(chǎn)品、同樣對待一個(gè)項目，不一樣的管理和作為，仍然產(chǎn)生了不一樣的結果。為何？在不同的管理者、不同的決策者那里，項目的運營(yíng)思路和運作水平是有差距的。

轉變經(jīng)營(yíng)方向是應對的前提

成本推動(dòng)型漲價(jià)的應對措施要多管齊下，但基本前提是轉變目前報業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，在進(jìn)一步完善、鞏固傳統主要經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的同時(shí)，加大在市場(chǎng)環(huán)境下拓展多元化經(jīng)營(yíng)的力度。

這次發(fā)生的近十年來(lái)最猛勢頭的新聞紙漲價(jià)，正逢報業(yè)廣告市場(chǎng)出現重大調整的關(guān)鍵階段，地產(chǎn)、醫療、汽車(chē)等一些主要行業(yè)的廣告隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的調整，連續幾年都出現了或下滑或停滯不前的趨勢，而消費服務(wù)類(lèi)等新興行業(yè)的廣告還沒(méi)有完全成長(cháng)為新的主流廣告。報業(yè)成本上升、廣告額徘徊不前或稍稍微漲的現況，使報業(yè)的生存和發(fā)展經(jīng)受著(zhù)雙重壓力。這時(shí)候，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的低價(jià)發(fā)行、規模擴張的發(fā)展模式將面臨調整，報業(yè)發(fā)展新的"拐點(diǎn)"隨時(shí)可能會(huì )出現。

這種"拐點(diǎn)"出現以后，將帶來(lái)兩個(gè)方向性的選擇：一是重新回到過(guò)去那種完全依靠政策庇護的環(huán)境里生存，二是主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰，在報業(yè)體制上醞釀突破，進(jìn)行深度改革，使報業(yè)集團內部的宣傳輿論屬性和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的功能相對分開(kāi)，在新的市場(chǎng)環(huán)境里探索出符合中國特色的報業(yè)運行體制和發(fā)展模式。根據以上情況分析，"拐點(diǎn)"后的第二種選擇，是事態(tài)發(fā)展的大勢所趨，因此，報業(yè)發(fā)展面臨危機之時(shí)恰恰也可能是復蘇振興之機。

在經(jīng)營(yíng)轉向的過(guò)程中，影響報業(yè)集團經(jīng)營(yíng)成本的因素主要集中在兩方面，即來(lái)自報業(yè)外部的成本推動(dòng)因素和來(lái)自?xún)炔康某杀就苿?dòng)因素，前者主要是這次新聞紙漲價(jià)和由此而來(lái)的下一步對報紙售價(jià)采取的高低端價(jià)格選擇，后者則包括隨著(zhù)社會(huì )GDP的穩步增長(cháng)形成的水漲船高的人力成本上升、行政費用的加大等。如何消化吸收這些成本增支因素，抓好機遇，完成從危機狀態(tài)向復蘇狀態(tài)、從單純依托傳統主業(yè)經(jīng)營(yíng)向現代報業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)轉變，需要從長(cháng)計議，并采用多方面的應對措施。目前，主動(dòng)消減增支成本的應對策略，當從以下幾個(gè)方面著(zhù)手。

黨報集團宣傳功能的特殊性需要國家給予配套的傾斜政策。黨報集團目前的真實(shí)定位，既有黨管主流媒體、牢牢掌握輿論導向的政治宣傳功能，又承擔著(zhù)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大責任。這種特殊的歷史定位，決定了報業(yè)不是一般的文化產(chǎn)業(yè)，它在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理體制轉換時(shí)，必須有與之相配套的改革政策。報業(yè)集團十年發(fā)展的歷程和突遇這次成本推動(dòng)型漲價(jià)所面臨的實(shí)際情況表明，這類(lèi)政策要有明確的行業(yè)傾斜性，這也是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的客觀(guān)需要。在各報業(yè)集團渡過(guò)一個(gè)時(shí)期的難關(guān)以后，國家可否在以下兩個(gè)方面給予扶助性的政策支持：一是對報業(yè)的廣告收入在營(yíng)業(yè)稅率上給予適度傾斜，由目前的按廣告收入總額的8.2%，下調至3%～4%，這個(gè)下調比例表面上看起來(lái)很大，但實(shí)際上從全部報業(yè)的廣告總量上推測，全國也不過(guò)十幾或二十億左右；二是對黨報集團的所得稅政策進(jìn)行調整，由全國統一新稅率的25%下調至10%，這一部分的稅額減少量在整個(gè)國家稅收中微乎其微，對國家不會(huì )有什么大的影響，但是對報業(yè)積累和發(fā)展的影響卻不可小視。

盡快建立由政府職能部門(mén)牽頭組建的國內廠(chǎng)報定價(jià)聯(lián)盟體制。黨報集團承擔的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益兩個(gè)責任中，社會(huì )效益是第一位的。但是，對新聞紙價(jià)格上漲這類(lèi)市場(chǎng)變化，報業(yè)處于被動(dòng)、無(wú)能為力的狀態(tài)，這時(shí)候正需要政府部門(mén)采取積極應對措施，幫助報業(yè)闖過(guò)難關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，應該由國家相關(guān)部門(mén)對造紙原料生產(chǎn)、進(jìn)口、紙張生產(chǎn)成本等進(jìn)行調查、評估、論證，使新聞紙價(jià)格出廠(chǎng)合適、漲落有序，既考慮生產(chǎn)廠(chǎng)家利潤，也考慮報業(yè)的承受能力，在市場(chǎng)波動(dòng)過(guò)程中不至于大起大落，最終建立起一種既基本適應市場(chǎng)供求關(guān)系，又能保持報業(yè)穩步發(fā)展的廠(chǎng)家、報業(yè)共贏(yíng)的紙張定價(jià)和供銷(xiāo)聯(lián)盟體制。

開(kāi)辟報業(yè)廣告增值增收渠道。近兩年來(lái)，中國報業(yè)的廣告市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。報業(yè)廣告的增長(cháng)幅度遠低于全社會(huì )廣告投入總額的增長(cháng)幅度，也落后于全社會(huì )GDP的增長(cháng)幅度。報業(yè)廣告在廣告市場(chǎng)中的份額已經(jīng)呈現出持續減少的趨勢，有數據表明，2007年全國報業(yè)廣告增長(cháng)幅度僅僅為6%左右，再加上報業(yè)內部的因素，如版面價(jià)格的折扣、新聞紙漲價(jià)后的加版、人力成本上升、真實(shí)進(jìn)賬減少等等，實(shí)際增幅可能會(huì )更小。

但是，中國的廣告市場(chǎng)并沒(méi)有下滑，據有關(guān)行業(yè)部門(mén)預測，今后幾年，中國將成為世界第二大廣告市場(chǎng)已無(wú)疑義。2009年，全國的廣告投入仍會(huì )有19.5%的上升幅度。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò )、電視、戶(hù)外、多媒體等廣告是廣告增長(cháng)的主要來(lái)源，但報業(yè)的行業(yè)優(yōu)勢和成熟的管理仍然是廣告業(yè)的一支重要力量。所不同的是，報業(yè)面對廣告市場(chǎng)的現狀，必須比其它幾種媒介有更超凡的新觀(guān)念、更上一層樓的管理方式和更多更有效的廣告增收渠道。在繼續抓好品牌、專(zhuān)刊、分類(lèi)廣告的同時(shí)，報業(yè)廣告跨行業(yè)、跨地區的經(jīng)營(yíng)思路仍然大有可為，關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)做，做什么樣的項目。

研究能夠被市場(chǎng)接受的報紙價(jià)格上調政策。在確立協(xié)調紙張價(jià)格聯(lián)盟的基礎上，提高報紙的售價(jià)，包括整訂價(jià)和零售價(jià)格，是應對成本上升的一個(gè)直接辦法。在這方面，前面提到的部分報社已先走一步，更多的報社目前還在觀(guān)望，這種觀(guān)望的態(tài)勢可能還會(huì )繼續下去。因為過(guò)去的報紙價(jià)格一直是低水平銷(xiāo)售，如果大幅度提價(jià)，市場(chǎng)的承受力到底有多大，一時(shí)不好預計。而不做價(jià)格調整，報業(yè)經(jīng)營(yíng)又承受巨大的壓力，承受壓力的時(shí)間跨度到底有多久也不好預測，這使報業(yè)處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，所以報紙上調價(jià)格是必然的，只不過(guò)是不同報業(yè)集團依據各自不同的實(shí)際情況，選擇不同時(shí)機、不同調整幅度而已。

報業(yè)經(jīng)營(yíng)轉向的新契機中，加快多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程，切實(shí)轉變報業(yè)發(fā)展的單一模式。這次成本推動(dòng)型的價(jià)格上漲對報業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)嚴峻考驗�，F階段，大家應急的可行做法是，盡快控制報紙的期版擴張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等。在做好這類(lèi)應急工作的同時(shí)，更重要的是必須轉變報業(yè)發(fā)展的模式，抓住契機，提高辦報質(zhì)量，擠干新聞水份，轉變單一拼厚報、拼專(zhuān)刊的盈利方式。在抓好傳統經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、深化改革、挖掘潛力、向管理要效益的基礎上，積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，逐步向新媒體和數字報業(yè)轉型。

從傳統意義上講，版面廣告是報業(yè)生存和發(fā)展的基礎，但是它不可能成為報業(yè)發(fā)展的品牌。真正能支撐報業(yè)并使其發(fā)展成為品牌優(yōu)勢的，是報業(yè)采用現代管理體制后實(shí)現的多元化品牌運營(yíng)。這種品牌優(yōu)勢對報業(yè)集團新發(fā)展模式的形成，將會(huì )產(chǎn)生更大的影響和作用。