焦點(diǎn)一、包裝是濃縮企業(yè)形象和產(chǎn)品內在質(zhì)量的載體，好的產(chǎn)品包裝不但提升了產(chǎn)品和企業(yè)形象，還能在終端激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品在終端的促銷(xiāo)力，創(chuàng )造更多的銷(xiāo)售機會(huì )。

焦點(diǎn)二、某些企業(yè)不重視包裝，隨便一弄了事，產(chǎn)品包裝的“落伍”使到營(yíng)銷(xiāo)阻力倍增，省了產(chǎn)品包裝的初期設計投入費用幾萬(wàn)元或十幾萬(wàn)元，卻在終端推廣中付出多幾倍甚至上十倍的代價(jià)才能夠打動(dòng)客戶(hù)，何況“劣質(zhì)的包裝設計”影響了產(chǎn)品的檔次，品位，不利于產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)的迅速樹(shù)立。

焦點(diǎn)三、現在潤滑油市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現象十分嚴重，而有創(chuàng )意的產(chǎn)品包裝能夠讓同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，相對而言所花費用又不高。差異化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現往往從產(chǎn)品特色化設計開(kāi)始。

有一家潤滑油企業(yè)，年銷(xiāo)售額近兩個(gè)億，而產(chǎn)品包裝僅僅是花了幾千塊錢(qián)，隨便請了個(gè)人設計，看看差不多就了事。企業(yè)每年在行業(yè)媒體、電臺、電視臺廣告上投入幾十萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元的費用，而產(chǎn)品的包裝卻毫不起眼，沒(méi)有第一印象是高檔產(chǎn)品的感覺(jué)。無(wú)論在貨架上怎么陳列，因為產(chǎn)品包裝的“天生不足”，一眼看去，好像土八路，總是難以樹(shù)起“名牌”的威風(fēng)。

這是很多企業(yè)的通病，很多企業(yè)寧可在廣告上大筆大筆的投入，就是不肯花點(diǎn)錢(qián)來(lái)改進(jìn)一下產(chǎn)品包裝，這是一個(gè)很大的認識誤區。產(chǎn)品包裝在終端非常重要，它是企業(yè)與客戶(hù)面對面接觸的焦點(diǎn)，是誘發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)最直接的因素。相對于產(chǎn)品人性化促銷(xiāo)活動(dòng)和強大的售點(diǎn)廣告等“后天終端”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝是“先天終端”，所以說(shuō)，產(chǎn)品包裝才是真正的“終端”。如果“先天”不足，要靠“后天”來(lái)補，是得不償失的。

我們都知道一個(gè)“杜邦定律”，杜邦公司曾做過(guò)一個(gè)周密的市場(chǎng)調查，得出的結論是，客戶(hù)到市場(chǎng)中去購物，其中63%的人是根據產(chǎn)品的包裝和裝飾做出購買(mǎi)決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝飾的吸引，所購物品通常要超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購買(mǎi)數量的45%。作為半快速消費品的潤滑油產(chǎn)品也不例外，有誘惑力和視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品包裝，在前期招商時(shí)就容易吸引代理商來(lái)合作，在后期市場(chǎng)推廣時(shí)，也能有力協(xié)助前線(xiàn)的推銷(xiāo)者說(shuō)服客戶(hù)，容易讓消費者接受，尤其是如今到了終端決勝的年代，能否吸引人的眼球已經(jīng)是一個(gè)新品牌能否順利上市的關(guān)鍵因素。

確實(shí)，好的包裝是終端無(wú)聲的“促銷(xiāo)員”�？蛻�(hù)第一眼看到的是產(chǎn)品包裝，如果產(chǎn)品包裝不能吸引客戶(hù)注意，不能從眾多品牌中脫穎而出，那么產(chǎn)品被客戶(hù)選購的可能性就會(huì )大大降低。

包裝除了具有保護產(chǎn)品的功能外，它還可以吸引目標客戶(hù)的視線(xiàn)，捕捉客戶(hù)的興奮點(diǎn)，促使客戶(hù)采取購買(mǎi)行為。潤滑油消費多是習慣性消費，消費者很少主動(dòng)更換品牌，新品牌只有讓消費者“興奮”起來(lái)，才有實(shí)現銷(xiāo)售的可能，而最能吸引客戶(hù)興奮的因素是包裝。因此，包裝必須能吸引客戶(hù)注意力，能體現產(chǎn)品內涵的包裝設計得精美而有創(chuàng )意，與競品形成差異，吸引客戶(hù)購買(mǎi)，否則只會(huì )“費力不討好”。我們從統一不斷變換的外形，嘉實(shí)多、美孚、BP等國際品牌啟動(dòng)更換包裝的行動(dòng)就可以看出這一動(dòng)向。

產(chǎn)品包裝也是一種免費的終端廣告。好的包裝形成強烈的視覺(jué)沖擊，使客戶(hù)在瀏覽產(chǎn)品的一瞬間，留下深刻的印象，起到“5秒電視廣告”的提示效果。包裝也是產(chǎn)品的終身廣告，大眾媒體廣告客戶(hù)不一定能接觸到，而客戶(hù)到售點(diǎn)購買(mǎi)產(chǎn)品就必然要看到產(chǎn)品的包裝，憑借醒目的包裝在終端陳列架上做突出的展示，使客戶(hù)一眼就可瞄上，更具“提醒性”，更能強化客戶(hù)對產(chǎn)品和品牌的印象。通過(guò)廣告式的產(chǎn)品包裝一方面突顯于常規的貨架之外，在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品之中迅速吸引客戶(hù)的視線(xiàn)，加強了對客戶(hù)的視覺(jué)刺激，增加了與客戶(hù)的接觸，從而增加了購買(mǎi)機會(huì )；另一方面，銷(xiāo)售商也沒(méi)有理由拒絕這種帶廣告性質(zhì)的產(chǎn)品包裝，因為好的新產(chǎn)品包裝可以美化店面的環(huán)境。

如何通過(guò)包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出呢？

在我們潤滑油行業(yè)，直接的消費終端一般是汽車(chē)修理廠(chǎng)，潤滑油專(zhuān)賣(mài)店，汽車(chē)美容店等等，老板很少是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)一個(gè)潤滑油品牌，往往是根據市場(chǎng)的需要，高、中、低檔，進(jìn)口，國產(chǎn)幾個(gè)不同層次的品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)，來(lái)滿(mǎn)足不同層次消費者的需求，以擴大他們的客戶(hù)量�？蛻�(hù)來(lái)到某個(gè)店面購買(mǎi)潤滑油產(chǎn)品時(shí)，對著(zhù)貨架上多個(gè)產(chǎn)品品牌，目光在每個(gè)產(chǎn)品前一般只會(huì )停留2秒鐘，客戶(hù)在短時(shí)間內不可能一一看完門(mén)面貨架上的全部產(chǎn)品，要使客戶(hù)對某一個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內感興趣，廠(chǎng)家就必須設計出漂亮美觀(guān)、新穎別致，并富有魅力的產(chǎn)品包裝，引人注目，讓人愛(ài)不釋手，只有這樣才能使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出。

那么如何通過(guò)包裝，使產(chǎn)品在眾多品牌的貨架陳列中脫穎而出呢？在產(chǎn)品外包裝設計時(shí)，需要注意那些方面呢？

1、產(chǎn)品的箱類(lèi)包裝要有藝術(shù)性和質(zhì)量感。

很多企業(yè)注重了產(chǎn)品罐型的包裝設計，卻往往忽略了產(chǎn)品的紙箱外包裝，認為這只是運輸過(guò)程中的一種產(chǎn)品保護手段，到終端消費時(shí)紙箱是拆開(kāi)后放一邊的，沒(méi)有什么大作用了。其實(shí)這是一個(gè)市場(chǎng)認識的誤區。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，招商階段代理商往往在挑剔產(chǎn)品罐體包裝同時(shí)也會(huì )考慮紙箱的包裝，因為他們要鋪貨到零售點(diǎn)，客戶(hù)也會(huì )首先看到紙箱包裝。因此箱包裝的顏色圖案設計以及紙箱的質(zhì)量，往往是影響一個(gè)產(chǎn)品檔次的首要第一感官因素。有些企業(yè)貪圖便宜使用3~4元一個(gè)的再生紙紙箱，它們質(zhì)地軟，不抗潮，遇到霧濕天氣發(fā)霉，不利于庫存。紙箱首先變形，更何談產(chǎn)品的質(zhì)量？因此一般上檔次的產(chǎn)品，都會(huì )考慮采用過(guò)塑的彩箱，要求多層的瓦棱紙。殼牌是第一個(gè)采用彩箱的國際企業(yè)，而勁霸潤滑油是第一個(gè)全面采用過(guò)塑彩箱的企業(yè)，不僅有較強的視覺(jué)沖擊，還可以產(chǎn)生陳列效果，并防潮。

2、產(chǎn)品的罐包裝要有強烈的視覺(jué)沖擊力

客戶(hù)對產(chǎn)品信息的接受在大多數情況下并非是主動(dòng)積極的，在售點(diǎn)堆積如山的產(chǎn)品中，包裝就必須要有強烈的視覺(jué)沖擊力，才能從眾多的產(chǎn)品中跳進(jìn)客戶(hù)的視線(xiàn)，吸引客戶(hù)的注意，刺激客戶(hù)的購買(mǎi)欲望。溺水三千，為何獨取你一瓢？貨架上的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，形形色色的包裝爭奇斗艷，客戶(hù)只能在瞬間用短暫的時(shí)間進(jìn)行視覺(jué)接觸，產(chǎn)品包裝有吸引力了，能夠產(chǎn)生共鳴，客戶(hù)才會(huì )停下他們的腳步來(lái)“審視”產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設計只有強調它的廣告性、獨特性，才能減少產(chǎn)品被“淹沒(méi)”的危險。在02年流行異形包裝，但緊緊是曇花一現，原因是大大的浪費了終端的陳列空間，個(gè)別品牌還無(wú)法擺放近貨架。03年則開(kāi)始采用人性化的設計，比如統一的小包裝采用了導油管，中桶包裝采用了橢圓行，更方便了用戶(hù)換油。