2月18日持續6天的臺北國際書(shū)展結束，如同臺北連續一個(gè)多月的綿綿陰雨，書(shū)展會(huì )場(chǎng)交易冷清。雖然主辦單位統計今年參觀(guān)民眾突破40萬(wàn)人次，較去年增加，但參展出版社數量及現場(chǎng)銷(xiāo)售都比往年下滑，出版社紛紛抱怨成本難以回收。

從2004年起，因長(cháng)期的經(jīng)濟不景氣、讀者閱讀習慣的改變，臺灣書(shū)業(yè)開(kāi)始感受整體市場(chǎng)的變化，在書(shū)業(yè)上、中、下游各自針對營(yíng)收發(fā)展調整經(jīng)營(yíng)策略，本以為可以咬牙渡過(guò)。但去年，連鎖書(shū)店金石堂爆發(fā)的財務(wù)危機、誠品書(shū)店的新供應鏈運作模式，在不景氣的寒冬下，讓許多人憂(yōu)心臺灣書(shū)業(yè)體質(zhì)的惡化，更試圖尋找未來(lái)的發(fā)展及可能的轉機。

2000年是臺灣書(shū)業(yè)的分水嶺

2000年之前，臺灣書(shū)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高峰期。1980年新書(shū)出版種類(lèi)4565種，至2000年攀升至3.4萬(wàn)種，出版社有7000家。

那時(shí)，島內的圖書(shū)零售渠道也開(kāi)始創(chuàng )新。80年代崛起的金石堂，以統一、明亮的店鋪設計，改變了人們固有的昏暗擁擠的書(shū)店印象。金石堂快速擴張成為臺灣書(shū)店渠道的龍頭，后成立物流中心，開(kāi)發(fā)連鎖店加盟系統，全盛期島內店數超過(guò)100家；1989年創(chuàng )立的誠品書(shū)店則結合文藝活動(dòng)，塑造賣(mài)場(chǎng)氛圍，采用復合式商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，也在90年代中急速擴展連鎖書(shū)店。目前，誠品書(shū)店已成為臺北文化觀(guān)光的一處風(fēng)景。

而自2000年以來(lái)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展，新型態(tài)的娛樂(lè )、科技等支配著(zhù)每個(gè)人有限的24小時(shí)，時(shí)間被用到新生活習慣里，閱讀也被更新的娛樂(lè )所替代。有調查顯示，島內居民平均每周閱讀時(shí)間為2.72小時(shí)，只占上網(wǎng)及看電視時(shí)間的1/9。對書(shū)本的投資，2007年人均只花1375新臺幣(約合人民幣309元)，遠落后香港的1316元。而島內居民平均一年只讀2.8本書(shū)的閱讀率，遠遠低于日本的30本。

在此供需不平衡情況下，新書(shū)出版品并未減少，2007年新書(shū)種類(lèi)超過(guò)4萬(wàn)種，更高的退書(shū)率也就伴隨而來(lái)。

閱讀風(fēng)氣不佳及閱讀行為的改變，加上外在景氣低迷、人口減少等因素，臺灣整體書(shū)市在2004年退書(shū)率持續攀高，2006年刮起更嚴峻的寒風(fēng)，退書(shū)率甚而有高達50%。

網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的挑戰

除了讀者閱讀行為改變外，零售渠道也得面對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的另一波挑戰：網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的價(jià)格戰。價(jià)格策略往往是占領(lǐng)市場(chǎng)最快、最有效的方式，亞馬遜成為網(wǎng)絡(luò )書(shū)店同義詞時(shí)，全球各地的實(shí)體書(shū)店也紛紛感受網(wǎng)絡(luò )書(shū)店帶來(lái)的威脅，更甚的是價(jià)格破壞。

亞馬遜如此，臺灣第一大網(wǎng)絡(luò )書(shū)店“博客來(lái)”也如此。1995年成立的博客來(lái)，在創(chuàng )辦初期，臺灣的出版社對其營(yíng)運模式存有疑慮，洽談合作四處碰壁。在2001年便利超市“7-11”入股后，采取網(wǎng)絡(luò )下單，全臺的便利商店付款取貨的方式，改變了讀者對網(wǎng)絡(luò )購物先付款的疑慮；而超過(guò)5000家的便利商店，也拓展了網(wǎng)絡(luò )購物的實(shí)體延展性。

大量的折扣優(yōu)惠及新世代購物習慣的改變，2004年博客來(lái)的業(yè)績(jì)，讓其他實(shí)體連鎖書(shū)店初次感受威脅，那一年博客來(lái)的營(yíng)收尚未突破新臺幣10億(人民幣2.24億元)，和兩大連鎖渠道商尚未構成三足鼎立的局面，但從暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售爆發(fā)力來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店發(fā)揮了其精確的打擊力。

去年，《哈利·波特》第七集在博客來(lái)單一渠道銷(xiāo)售突破10萬(wàn)本，預購初期創(chuàng )下每7秒售出一本的佳績(jì)，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的威力已非新聞。也因此，兩大連鎖渠道紛紛加入折扣戰局，新書(shū)搭配折扣，已成為讀者買(mǎi)書(shū)的基本選擇。新書(shū)一進(jìn)書(shū)店即以85折甚至79折的價(jià)格銷(xiāo)售。

但同時(shí)，由于紙漿成本上漲，2006年臺灣書(shū)價(jià)悄悄攀升，2007年部分書(shū)籍的定價(jià)比以往幾乎調漲了近30元新臺幣，低于200元新臺幣(約合人民幣45元)買(mǎi)本小說(shuō)的時(shí)代已遠去。但羊毛出在羊身上，出版社調高了定價(jià)策略，讀者贏(yíng)得的是書(shū)封上的折扣貼紙。

折扣戰帶來(lái)臺灣圖書(shū)銷(xiāo)售的“M型化”，即所有出版資源都投入能銷(xiāo)售上萬(wàn)冊的暢銷(xiāo)書(shū)，除掉壓低折扣帶來(lái)的毛利損失，也可立竿見(jiàn)影回收成本。如此長(cháng)期發(fā)展，嚴肅、小眾的市場(chǎng)勢必會(huì )遭到壓縮、排擠。