11月，陳昕受中宣部的委托，率團對美國的數字出版進(jìn)行了考察�？疾靾F訪(fǎng)問(wèn)了八大出版集團和一家知名IT企業(yè)，并同美國出版界就出版業(yè)的數字化進(jìn)程、印刷時(shí)代和電子時(shí)代的關(guān)系、出版業(yè)內容提供與網(wǎng)絡(luò )平臺的關(guān)系、數字出版的商業(yè)模式等問(wèn)題進(jìn)行了廣泛深入的交流。

12月12日，在北京新六感出版創(chuàng )意與國民閱讀促進(jìn)中心主辦的“書(shū)業(yè)觀(guān)察論壇”上，陳昕介紹了他美國之行的基本情況及與美國同行交流的思考。本文根據他在“新六感”的演講記錄整理而成，未經(jīng)本人審閱。

面對全球數字化浪潮，全世界的出版人都還在一條隧道中，在黑暗中摸索還沒(méi)有看到一絲曙光，很難下一個(gè)結論。但是美國人看到了方向。

數字時(shí)代與印刷時(shí)代共榮

在與美國同行進(jìn)行交流的過(guò)程中，大家達成的共識是：數字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )的快速普及，并沒(méi)有簡(jiǎn)單地宣告印刷時(shí)代的結束。數字時(shí)代開(kāi)啟了一個(gè)紙質(zhì)和電子、印刷與數字共生過(guò)渡期。從出版業(yè)產(chǎn)生收入的角度來(lái)講，今天還是一個(gè)印刷的時(shí)代。數字出版和印刷出版沖突復雜、博弈共生，考驗著(zhù)出版人的商業(yè)洞察力、戰略決斷力和技術(shù)行動(dòng)力。

美國一位同仁說(shuō)：“出版商的作用不僅僅是一個(gè)平臺，平臺并不重要，重要的是內容。”但是這并不意味著(zhù)美國的傳統出版企業(yè)不重視數字化進(jìn)程，相反他們對整個(gè)數字技術(shù)的運用，對網(wǎng)絡(luò )生存保持高度的敏感，而且全力地推進(jìn)數字化進(jìn)程。

數字出版轉型已完成基礎工作

目前還沒(méi)有約定俗成的對數字出版的界定。從數字出版與傳統出版的區別來(lái)看，數字出版具有以下3個(gè)最基本特點(diǎn)。

第一，具有數字記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)；第二是具有網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的特點(diǎn)，能夠實(shí)現即時(shí)互動(dòng)，具有在線(xiàn)檢索、創(chuàng )造、合作、分享的特點(diǎn)；第三是要能夠滿(mǎn)足大規模定制個(gè)性化服務(wù)的需要。所謂大規模的定制是相對于以前的個(gè)人化定制。

總體而言，美國出版商已經(jīng)完成了向數字化轉型的基礎性工作。在過(guò)去10年，美國人做的最基礎的工作表現在將所有的文本數字化，企圖建立一個(gè)數字化的圖書(shū)倉庫，把所有出版的圖書(shū)和期刊都轉化成PDF格式放在網(wǎng)絡(luò )上，普遍建立了各種類(lèi)型的數據庫和在線(xiàn)的編纂平臺、在線(xiàn)的教育平臺以及各種各樣的數字產(chǎn)品和工具。

就目前的運營(yíng)方式而言，美國目前的數字出版大致分為三類(lèi)：第一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，第二類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)，第三類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的結合。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是利用網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這是所有的出版集團都在做的。對于大眾出版集團來(lái)講，這是目前最主要的數字出版方式，即利用網(wǎng)絡(luò )和數據庫來(lái)推動(dòng)傳統出版業(yè)的發(fā)展，實(shí)現紙質(zhì)圖書(shū)和產(chǎn)品市場(chǎng)的擴容，達到業(yè)績(jì)的提升、服務(wù)的改進(jìn)和顧客滿(mǎn)意度的提升。在這里，網(wǎng)絡(luò )是傳統出版營(yíng)銷(xiāo)升級的工具。

美國哈珀·柯林斯出版集團是典型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施者。它通過(guò)并購NewStandard（占有10%的股權），進(jìn)行數字化的轉型。轉型的主要目的是方便讀者在網(wǎng)絡(luò )上搜索集團的圖書(shū)產(chǎn)品，其結果是紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)量上升了6%~10%。不過(guò)，這種在線(xiàn)的收入只占總收入的1%。因此，大眾出版商在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)主要指在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)內容資源，創(chuàng )造出新的成本營(yíng)收模型，實(shí)行運營(yíng)的均勻化和效益的最大化，并形成可以持續的贏(yíng)利模式。在這里網(wǎng)絡(luò )是作為內容工業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺。目前在美國，這個(gè)方面做得比較成功的是專(zhuān)業(yè)期刊、專(zhuān)業(yè)圖書(shū)和大型的品牌工具書(shū)。

專(zhuān)業(yè)期刊領(lǐng)域已經(jīng)基本完成了商業(yè)模式的轉型——在線(xiàn)專(zhuān)業(yè)期刊的收入已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)期刊。當這一商業(yè)模式存在了，贏(yíng)利模式形成了，內容變?yōu)樽罡�本的了。在�?zhuān)業(yè)期刊領(lǐng)域，在線(xiàn)服務(wù)建立在海量的內容基礎上。這也是約翰·威立收購布萊克維爾的一個(gè)原因。在線(xiàn)期刊的商業(yè)模式也最能體現數字出版大規模定制個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)。