“這兩條規定將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)失去優(yōu)勢，或將付出更大的代價(jià)。”醫藥營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李從選告訴記者。但在這一點(diǎn)上，對質(zhì)量過(guò)硬的品牌藥和品牌藥企還是有利的，因為24號令有力阻擊了品牌模仿者的路子，如把商品名中的一些字體淡化處理以模仿著(zhù)名品牌等手法將得到制止。

但高健對此卻持不同看法，他指出換裝政策顯然對一些著(zhù)名品牌企業(yè)更為不利，反而可能增加小企業(yè)“傍名牌”的現象。由于通用名的一致突出，如果中小企業(yè)產(chǎn)品包裝又相似，并且價(jià)格相對低廉，會(huì )分流走一部分品牌藥的客戶(hù)群。

廣藥集團技質(zhì)部部長(cháng)應軍對此則認為，藥企除了在藥品商品名上做文章，還可以其他方式突出品牌，過(guò)于依賴(lài)一兩個(gè)藥品商品名的市場(chǎng)知名度，市場(chǎng)風(fēng)險較大。只有將通用商標、企業(yè)品牌做響，才能更廣泛地提升產(chǎn)品群的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

規范中的陣痛企業(yè)應適時(shí)應變

“24號令總的來(lái)說(shuō)是以控制一藥多名、降低藥品價(jià)格為目的的。應該說(shuō)，換裝對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度提高和規范醫藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，而對于企業(yè)的影響只是在規范行業(yè)過(guò)程中的一種陣痛。”高健如此分析。

并且他認為盡管限制較大，但藥企還是可以通過(guò)圖案、底色等元素對藥品包裝做出區別。因此企業(yè)今后應在知識產(chǎn)權、外觀(guān)設計專(zhuān)利等方面多下功夫。

上海瑞金醫院外科醫生張偉也告訴記者，藥品包裝不當，會(huì )造成使用上的不便，甚至發(fā)生誤導。目前醫藥市場(chǎng)上“一藥多名”的現象比較嚴重，規范藥品說(shuō)明書(shū)和標簽很有必要。

“其實(shí)負面影響是可以消除的，只要應對得當，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩。”李從選提醒企業(yè)應根據政策適時(shí)應變，首先掌握好新包裝上市時(shí)機，要么搶在大多數企業(yè)新包裝上市前，就開(kāi)始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷(xiāo)、傳播等措施受到的干擾會(huì )較少；要么選擇最晚的時(shí)間上新包裝，消費者對更換包裝有所了解，接受起來(lái)就比較容易；或者一次性更換，趁機提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環(huán)節的新包裝傳播溝通，提高渠道認知和消費者認同，也是企業(yè)必須做好的功課。