在我國中小學(xué)的課本里乃至很多教室的墻上都有著(zhù)被稱(chēng)為造紙之父的蔡倫的畫(huà)像和事跡，而“蔡侯紙”也成為了承載著(zhù)中華民族悠久的文化和歷史的民族品牌和世界品牌�？僧斘覀儚膶ψ嫦葎�(chuàng )造的豐功偉績(jì)的崇敬和沉醉中醒來(lái)的時(shí)候，卻“驚奇”的發(fā)現當今世界的造紙行業(yè)，已經(jīng)鮮有中國品牌的痕跡，我們耳濡目染的是“國際”、“王子”、“UPM”、“APP”……即使是在中國自己的市場(chǎng)上，我們又有幾個(gè)品牌是全國性的？稱(chēng)得上即使只是“中國馳名商標”的又有幾個(gè)呢？這種現狀與中國這個(gè)有著(zhù)悠久造紙歷史，在世界上排名前列的造紙大國身份是極為不符的。這也是中國造紙行業(yè)雖然在產(chǎn)量很高，而在盈利能力和影響力上卻遠遠落在發(fā)達國家后面的真實(shí)寫(xiě)照。

“世界工廠(chǎng)”對于國人來(lái)說(shuō)不知道是該得意于被世界認可，還是該悲哀于被發(fā)達資本利用。但對于造紙這個(gè)高耗能高污染的行業(yè)，有一點(diǎn)是肯定的，成為世界工廠(chǎng)的代價(jià)不僅僅是利潤上的付出，還有會(huì )給我們的子孫后代留下的幾乎無(wú)可逆轉的環(huán)境污染和能源喪失。

而要想改變這樣的產(chǎn)業(yè)鏈現狀，要想擺脫類(lèi)似于中國紡織服裝行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷的無(wú)品牌之痛，中國造紙行業(yè)必須要殺出幾個(gè)可以在細分市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)，也必須要創(chuàng )出一批在世界聞名的品牌。

紙企做品牌不僅僅是其他行業(yè)參與國際競爭給我們的前車(chē)之鑒，更是這個(gè)行業(yè)一些獨特的性質(zhì)所決定的。但是在我們對造紙行業(yè)的一些企業(yè)的咨詢(xún)過(guò)程中深刻的感覺(jué)到，要想發(fā)展紙業(yè)品牌，必須先解決認識的問(wèn)題，解決存在于我們各個(gè)造紙企業(yè)領(lǐng)導者頭腦中一些根深蒂固的對品牌的誤解。

誤解一：B2B的紙企和產(chǎn)品不需要品牌

品牌的需要與否不是根據企業(yè)的性質(zhì)決定的，從根本上講，是根據客戶(hù)的需求決定的。

的確，B2B產(chǎn)品的消費者認知及采購的過(guò)程與大眾消費品有很大的差異。比如，B2B產(chǎn)品對購買(mǎi)者的影響更重大：往往出版社的一次采購就是上百?lài)嵉募�，它的質(zhì)量直接影響著(zhù)一批期刊的印刷，由于期刊出版的及時(shí)性的特點(diǎn)，因此一批紙的采購風(fēng)險極大，一旦出現質(zhì)量或交付延誤等問(wèn)題會(huì )對出版社整體的成本乃至品牌形象帶來(lái)嚴重的損害。再如，B2B產(chǎn)品的參數更為復雜，對比大眾消費品的消費者在購買(mǎi)時(shí)的考慮因素，工業(yè)產(chǎn)品的采購不但要考慮產(chǎn)品本身的多項指標的適用性，而且要考慮諸如交付時(shí)間等服務(wù)指標。加之客戶(hù)的紙機設備存在著(zhù)這樣或者那樣的差異，因此這種購買(mǎi)往往存在一些個(gè)性化服務(wù)的要求。

正是因為B2B產(chǎn)品的采購風(fēng)險更重大，采購時(shí)需考慮的因素更龐雜，勢必導致了B2B產(chǎn)品采購行為的復雜化。這就使得大多數企業(yè)用戶(hù)更傾向于使用熟悉的生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，在產(chǎn)品需求沒(méi)有明顯變化的時(shí)候，工業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)的品牌忠誠度是很高的。從另一個(gè)角度看，造紙企業(yè)的用戶(hù)在更換其紙品的供應商的時(shí)候，也就更注重企業(yè)品牌的美譽(yù)度和對產(chǎn)品及其配套服務(wù)的擔保。

從客戶(hù)的需求和購買(mǎi)行為的角度我們不難發(fā)現，B2B的紙企及其產(chǎn)品不但需要品牌，而且需要下大力氣的發(fā)展品牌，品牌筑起了工業(yè)產(chǎn)品的競爭壁壘。

誤解二：對價(jià)格敏感的中國市場(chǎng)不需要品牌

誠然，中國市場(chǎng)上的很多客戶(hù)表面上對產(chǎn)品的價(jià)格是很關(guān)注的，有很多業(yè)務(wù)員也經(jīng)常抱怨某某競爭對手的降價(jià)導致了我們公司的產(chǎn)品滯銷(xiāo)和客戶(hù)不滿(mǎn)等等。

而我們認為，當前中國市場(chǎng)上客戶(hù)對價(jià)格的敏感，恰恰說(shuō)明了產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌的同質(zhì)化。中國造紙企業(yè)多而小且沒(méi)有特點(diǎn)，缺乏對細分市場(chǎng)特點(diǎn)的研究，于是形成了什么產(chǎn)品都做，或者別人做什么賺錢(qián)我就跟著(zhù)做什么，大家都擠在“紅海”里掙扎。然而“紅海”里競爭的結果，必然是大魚(yú)吃小魚(yú)，一輪一輪的淘汰之后，強者愈強。對于“紅海”里的強者，憑借資源的優(yōu)勢、資金的優(yōu)勢、渠道的優(yōu)勢等打造出強勢的品牌，就像新聞紙領(lǐng)域里的華泰。但對于大多數還沉湎在“紅海”里的小魚(yú)小蝦們，在這里是做不出品牌的，更談不上發(fā)展。于是，對于大多數中國造紙企業(yè)，選擇適當的“藍海”，集中全部的能力占領(lǐng)某一“藍海”，形成這一“藍海”的領(lǐng)導品牌才是生存和發(fā)展之道。

中國造紙行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展結果，必然會(huì )形成很少的幾個(gè)“紅海”品牌加上較多的“藍海”品牌的格局。千萬(wàn)不要被眼前的價(jià)格戰模糊了雙眼，這只是中國市場(chǎng)不成熟的表現，這只是中國市場(chǎng)走向成熟的過(guò)程。只有領(lǐng)導者才會(huì )擁有品牌，只有擁有品牌才能占穩市場(chǎng)。

因此，當我們看清了中國造紙市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)，諸多的有志于基業(yè)常青的造紙企業(yè)，應當盡快選擇自己未來(lái)的市場(chǎng)位置，并且從進(jìn)入細分市場(chǎng)的那一刻就開(kāi)始進(jìn)行系統化的品牌建設，因為我們的目標是領(lǐng)導者。

誤解三：品牌建設的目的就是促銷(xiāo)

對營(yíng)銷(xiāo)方面的貢獻是品牌建設的主要目的之一，這是從造紙企業(yè)的價(jià)值鏈后端去考慮的結果。換一個(gè)角度，當我們從企業(yè)的價(jià)值鏈的前端考慮的時(shí)候，當我們認真審視造紙企業(yè)的供應鏈和資金鏈的時(shí)候，就會(huì )發(fā)現原來(lái)品牌建設對企業(yè)的發(fā)展甚至是生存都起著(zhù)至關(guān)重要的作用。

造紙企業(yè)的發(fā)展必須要考慮產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈前端的林漿資源決定著(zhù)一個(gè)造紙企業(yè)的命運。而中國的林業(yè)資源是“粥少僧多”，絕大多數林場(chǎng)掌握政府的手里，很多的林業(yè)資源的獲得牽掣到國有資產(chǎn)的問(wèn)題。政府相信什么樣的企業(yè)？政府依靠什么來(lái)判斷什么企業(yè)能夠帶動(dòng)稅收的增長(cháng)和地方經(jīng)濟的發(fā)展？在相關(guān)決策領(lǐng)導的頭腦中第一個(gè)想到的絕對是中國自己的品牌企業(yè)。例如，湖南省對泰格林及岳陽(yáng)紙業(yè)的洞庭湖區林業(yè)資源的支持，打造了其它競爭對手往其項背的資源優(yōu)勢。強者愈強，是因為強者擁有了強大的品牌影響力。

影響造紙企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是資金。眾所周知，造紙行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，高投入才會(huì )有高產(chǎn)出，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)是依靠自己的資金在發(fā)展的。而中國現在的很多造紙企業(yè)的資金來(lái)源還是靠銀行的貸款、股市上的募集以及政府重點(diǎn)扶植項目的貸款等。無(wú)論哪種渠道，投資者的第一意識一定是企業(yè)的品牌。沒(méi)有品牌就沒(méi)有銀行的信任，沒(méi)有品牌就沒(méi)有股民的追捧，沒(méi)有品牌就更沒(méi)有政府重點(diǎn)項目的扶植。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)內在的發(fā)展戰略、產(chǎn)品創(chuàng )新、生產(chǎn)能力、管理水平、人員結構等等，外化給人的第一印象就是品牌聯(lián)想，品牌的知名度和忠誠度往往左右著(zhù)投資者的決策。

因此，品牌建設的目的絕不僅僅是促銷(xiāo)，它更是解決關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的價(jià)值鏈前端問(wèn)題的有效手段。

當我們理清了對于建設造紙企業(yè)品牌的認識問(wèn)題之后，諸位造紙企業(yè)的領(lǐng)導者一定會(huì )感覺(jué)到肩負著(zhù)的品牌使命。不錯，品牌對于當今的中國造紙行業(yè)，對于無(wú)論是稍微領(lǐng)先還是暫時(shí)落后的中國眾多的造紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)戰略命題。它關(guān)系著(zhù)企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系著(zhù)企業(yè)的對價(jià)值鏈的深刻理解，關(guān)系著(zhù)企業(yè)打造核心競爭能力的決心。

時(shí)不待我

隨著(zhù)國際紙業(yè)巨頭們在中國的搶灘登陸，中國的造紙精英們如果再不警醒，再不下打造民族自己的紙業(yè)品牌的決心，那用不了多少年的時(shí)間，中國造紙行業(yè)的歷史和文化，會(huì )隨著(zhù)“蔡侯紙”的品牌一起，被永遠的封存。