前不久，筆者應邀為安徽一家白酒企業(yè)做年度整合營(yíng)銷(xiāo)培訓。該公司著(zhù)手推出幾款新產(chǎn)品以參加糖酒會(huì )，我們在對區域市場(chǎng)消費者特性以及產(chǎn)品定位進(jìn)行了詳細的診斷分析后，規劃設計出兩款新品。當我們將新品包裝呈現給客戶(hù)時(shí)候，客戶(hù)以“檔次不夠”否定了我們的包裝方案。隨后，飛抵深圳，請一個(gè)專(zhuān)業(yè)的包裝公司一晚上設計了兩款高檔包裝。結果在今年的成都糖酒會(huì )上兵敗麥城。

綜觀(guān)近五年的中國白酒包裝，呈現出同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特點(diǎn)。而從根本上忽視了消費者真正的需求。正如很多廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)參加糖酒會(huì )的目的就是看“包裝”，結果呢，包裝是越來(lái)越大氣，成本也越來(lái)越高，可利潤越來(lái)越低，市場(chǎng)越來(lái)越窄。

白酒包裝其實(shí)是白酒帶給消費者的一個(gè)附加利益的承諾。在中高端政、商務(wù)宴請時(shí)，白酒包裝更多體現的是作為酒本身之外的“附屬”效應，因為消費者更多消費的是包裝上的“五糧液”、“茅臺”、“口子窖”等帶來(lái)的尊重價(jià)值感。直白的說(shuō)，這種場(chǎng)合更多消費的是品牌。既然是高端高價(jià)白酒，作為品牌載體的產(chǎn)品包裝凸顯高檔、奢華無(wú)可厚非，也理所當然。而更多中低檔白酒朋友、家庭等大眾消費時(shí)，白酒作為其自然屬性被凸現，白酒的包裝也就賦予其新的功能。

拋開(kāi)白酒奢華的外表，筆者認為：從消費者層面上看，追求實(shí)用性是未來(lái)白酒包裝發(fā)展的一個(gè)方向標。原因有三：其一，理性消費的引導。隨著(zhù)消費市場(chǎng)的成熟，消費者對穿著(zhù)“華麗”外衣的白酒品牌越來(lái)越抵觸；回歸原點(diǎn)，消費者更加關(guān)注品質(zhì)；而品牌是給消費者最好的品質(zhì)承諾，因此未來(lái)白酒品牌將逐步集中在一、二線(xiàn)及區域強勢品牌。終端前，包裝“實(shí)用性”將影響甚至決定消費者對白酒品牌的選擇。

實(shí)用性表現在哪些方面？四個(gè)方面凸現未來(lái)白酒包裝實(shí)用性趨勢。

產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。在中國的一、二線(xiàn)市場(chǎng)整體的消費水平較高，同時(shí)中高端政、商務(wù)宴請場(chǎng)合較多，頻率較高，在白酒包裝上就要充分體現“檔次”與“品位”。也就是產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。水井坊的包裝就是體現出“中國白酒第一坊”的文化內涵以及中國最高檔白酒的價(jià)值感。與消費者自身價(jià)值的吻合是中高檔白酒包裝規劃的原點(diǎn)�？谧咏训奶掌堪�裝也正是體現其深厚的文化底蘊和厚重的歷史感。換句話(huà)說(shuō)，白酒包裝一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能僅僅追求外在的“奢華”。

產(chǎn)品功能的實(shí)用性。眾所周知，中國最廣大的三、四級市場(chǎng)的整體生活水平還不高，體現在消費上就是注重實(shí)用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個(gè)例子，安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)--老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場(chǎng)操作與管控經(jīng)驗，市場(chǎng)銷(xiāo)售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅挺市場(chǎng)數年而不倒，深受消費者喜愛(ài)。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現：銀銅陵酒為什么能夠一直獨秀，就是因為它回歸了白酒包裝的原點(diǎn)——實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方型鐵盒，類(lèi)似于月餅盒，這與常規的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設計就是充分考慮到消費者實(shí)用性的角度，消費者在消費產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢(qián)或者針線(xiàn)等雜物。而其內瓶就更具特色，它一改傳統的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費者實(shí)用性。這樣消費者在消費產(chǎn)品后將長(cháng)期保留“溫酒的小酒壺”，無(wú)形中提升了產(chǎn)品的“附加值”。在銀銅陵酒上市后，迅速被消費者追捧。

產(chǎn)品包裝成本的實(shí)用性。眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對啤酒等其他行業(yè)來(lái)說(shuō)微不足道。隨著(zhù)白酒行業(yè)競爭的加劇，營(yíng)銷(xiāo)推廣費用不斷提高，控制成本，縮減包裝費用已成為共識。筆者服務(wù)的一家河北企業(yè)，為了解決產(chǎn)品包裝的滲酒問(wèn)題，提升產(chǎn)品形象，在內瓶上加了一個(gè)成本為2.5元的圓箍，滲酒的技術(shù)問(wèn)題解決了，但是一個(gè)具備現代味的圓箍與整個(gè)內瓶古典風(fēng)格的不協(xié)調；最為重要的是成本的加大必然會(huì )加到消費者頭上，最終將影響到企業(yè)的市場(chǎng)。

產(chǎn)品包裝技術(shù)的實(shí)用性�，F代白酒消費者越來(lái)越理性。對白酒的消費主動(dòng)性也越來(lái)越高。白酒消費行為中消費者除了對白酒自身的文化、品質(zhì)等理性指標表現出強烈的興趣外，對參與白酒外在的包裝技術(shù)互動(dòng)也產(chǎn)生濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點(diǎn)上率先創(chuàng )新，其開(kāi)拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外顯的包裝上大大創(chuàng )新。不僅僅是吸引了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，從某種程度上也是順應消費者實(shí)用性的潮流。

白酒企業(yè)新品研發(fā)，該醒醒了！

志在白酒，包裝先行。誰(shuí)能把握趨勢，誰(shuí)將引領(lǐng)白酒市場(chǎng)。