2007年3月23日 (德國) ——在廣告業(yè)、出版業(yè)和包裝業(yè)中，平張印刷品如何在媒體市場(chǎng)里穩固自己的地位？如何確保印品的重要性并使它們發(fā)展得越來(lái)越好？印刷業(yè)一直活躍在這一新環(huán)境中，并積極地聯(lián)同社會(huì )和媒體經(jīng)濟共同鞏固印刷在市場(chǎng)上的地位。

曼仕龍博士認為：大家應該清楚認識到，多個(gè)媒體并存的市場(chǎng)并不意味著(zhù)互相排擠，而是每個(gè)媒體都發(fā)揮自己獨特的作用。

無(wú)可置疑，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)對印刷、電視和無(wú)線(xiàn)電廣播造成一定的沖擊。在經(jīng)過(guò)必要的競爭合并階段后，每種媒體最終都找到自己的位置。而在爭奪市場(chǎng)份額、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和贏(yíng)得客戶(hù)之戰中，所有的媒體都不可避免地遭受不同程度的損失。在所有印品當中，遭受重創(chuàng )的要數商業(yè)表格，賀卡和新聞紙類(lèi)。反之，電視的優(yōu)勢將越來(lái)越大，越來(lái)越普及。此外，多媒體并沒(méi)有帶來(lái)成倍增長(cháng)的營(yíng)業(yè)收入，因為消費者對商業(yè)性質(zhì)的廣告并沒(méi)有很大的興趣。

盡管如此，所有媒體各盡所長(cháng)且互相并存卻是一個(gè)現實(shí)。媒體的不斷進(jìn)化構成了生機勃勃的市場(chǎng)，而所有的市場(chǎng)規則也必須隨之進(jìn)化，很多時(shí)候是共同進(jìn)化的。因此，色彩繽紛的混合媒體提供了創(chuàng )新的產(chǎn)品，這就是印刷產(chǎn)品如何適應不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。但是，它們并不是簡(jiǎn)單而隨性的適應，作為媒體的最初成員，它們不斷地推陳出新以迎接其它媒體無(wú)法應付的新挑戰。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)荒謬，但是印刷品必須從本身的實(shí)際情況出發(fā)，支持和輔助其它媒體，并在當代媒體混合的市場(chǎng)中找到自己不可被取代的位置。大家都很清楚，現今的媒體市場(chǎng)并不是各媒體互相排擠，而是每一媒體都發(fā)揮自己獨特的作用。因此，在混合媒體中，尤其是在發(fā)達國家較為成熟的市場(chǎng)中，印刷媒體所面臨的挑戰是如何識別自身所具備的獨特作用，以及如何迎接新的挑戰。

印品競爭激烈

不同的印品，其市場(chǎng)環(huán)境和要求也有所不同。全球印刷產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額將從9090億歐元增加到11300億歐元，當然，發(fā)達國家的增長(cháng)率并沒(méi)那么高。在出版印刷方面，平張印刷品的銷(xiāo)售持續增長(cháng)，這包括圖書(shū)、日歷和雜志等。這些印品是不可能被其它媒體所替代的，因為它們在觸覺(jué)與視覺(jué)上實(shí)現了突破，創(chuàng )新的技術(shù)應用贏(yíng)得了市場(chǎng)。日后，我們還需繼續加強這方面的研發(fā)。此外，印刷廠(chǎng)商還面臨一大挑戰，那就是如何在有效的成本控制下，生產(chǎn)出更高質(zhì)量的印品？而印刷設備生產(chǎn)廠(chǎng)家也必須以滿(mǎn)足客戶(hù)這一需求為前提，不斷創(chuàng )新，為廣大印刷廠(chǎng)商提供最先進(jìn)的技術(shù)，如更短的印刷作業(yè)準備時(shí)間和效率更高的聯(lián)線(xiàn)增值印刷等技術(shù)。

實(shí)用性高的包裝產(chǎn)品，并不容易被其它媒體所代替。作為溝通與宣傳的一種媒介，包裝產(chǎn)品的作用越來(lái)越重要，因而需要更先進(jìn)的印刷程序。相反，商業(yè)印刷所面臨的競爭卻越來(lái)越激烈，電視、無(wú)線(xiàn)電廣播、互聯(lián)網(wǎng)與印刷在廣告業(yè)中相互爭奪市場(chǎng)份額與營(yíng)業(yè)額�，F在，消費者以及他們以何種方式選擇各種媒體重新配置了混合媒體，互聯(lián)網(wǎng)以它獨有的優(yōu)勢迅速地成為主要的媒體。據統計，互聯(lián)網(wǎng)從2005年到2010年間的年增長(cháng)率達15%，盡管廣告收入不斷在增長(cháng)，但仍未達到理想的水平。印刷媒體最大的優(yōu)勢在于消費者自主決定何時(shí)、以何種方式選擇媒體或廣告內容。消費者可以把一些具體信息放在一邊，以后再拿出來(lái)作參考；他們在互聯(lián)網(wǎng)上集中搜索先前在平面媒體里所看到的信息。

從更大的范圍上看，在整個(gè)印品的設計中，我們要加強印品在媒體市場(chǎng)中的地位與作用，使它們適應市場(chǎng)的要求并不斷擴大其產(chǎn)品范圍。印刷設備生產(chǎn)廠(chǎng)商、印刷公司及他們的客戶(hù)認識到，他們必須聯(lián)合起來(lái)出謀劃策，謀求共同的利益。勿庸置疑，印刷設備生產(chǎn)廠(chǎng)商和印刷公司之間的互動(dòng)與合作被視為強勁的驅動(dòng)力量。如今，印刷設備生產(chǎn)廠(chǎng)商結合市場(chǎng)趨勢與本身的創(chuàng )新技術(shù)為印刷公司提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，這就意味著(zhù)，隨著(zhù)印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，新的技術(shù)要有效地應用到變化多端的商業(yè)環(huán)境中，例如商標保護和印刷與電子媒體之間的合作等等。

質(zhì)量提升：開(kāi)創(chuàng )新里程

印品的銷(xiāo)售價(jià)格必須具有競爭性，同時(shí)兼備創(chuàng )新和高質(zhì)量?jì)?yōu)勢。一直以來(lái)，印刷技術(shù)的研發(fā)方向就是朝這個(gè)目標邁進(jìn)的。技術(shù)上的創(chuàng )新確�？焖俑咝�率的生產(chǎn)，繼而降低成本，使印品的價(jià)格更具競爭性，這就是我們新的直接傳動(dòng)技術(shù)。這個(gè)為平張印刷機而設的全新傳動(dòng)技術(shù)不但大大減少了印刷作業(yè)的準備時(shí)間，還相應地提高印刷機印刷的次數。如果配合其它先進(jìn)印刷技術(shù)，例如快速轉換裝置，或其它能降低印刷作業(yè)的準備時(shí)間、減少廢紙率及提高生產(chǎn)力的技術(shù)解決方案，印刷廠(chǎng)商就能處理更多的定單，獲得更高的收入。如果配置printnet印刷系統，即印刷廠(chǎng)商和出版商的生產(chǎn)管理系統，其生產(chǎn)效率和靈活性就能大大提高。

運用聯(lián)線(xiàn)效果加強技術(shù)使印品更具有吸引力。強烈對比的啞油和光油效果，pigments特殊油墨或者白光墨印刷的視覺(jué)效果，還有香味、立體浮雕效果和燙金等效果，只是印刷品效果增強系列中的一部分。除了越來(lái)越重要的UV上光外，羅蘭聯(lián)線(xiàn)冷燙裝置技術(shù)以其出色的印質(zhì)受到廣大客戶(hù)的一致推崇。透過(guò)不同的顏色、形式和物料，它能喚醒人們最原始的本能。人們一直都對閃閃發(fā)光的東西很感興趣，他們喜歡有質(zhì)感的入場(chǎng)券和帶有印花的卡片。我們必須要加強印刷原本的特性，以進(jìn)一步鞏固印品在市場(chǎng)中的地位。

每一印品都是獨特的，特別在直銷(xiāo)或包裝業(yè)這些發(fā)展中的市場(chǎng)里，印刷獨有的特性正不斷地加強與完善。然而，這些印品的作用在西方發(fā)達國家正日益縮減，其主要原因是電子媒體可替代如表格和信紙等產(chǎn)品。而其他產(chǎn)品，尤其是奢侈品需要更新穎、更優(yōu)質(zhì)的包裝效果。

產(chǎn)品及商標保護

效果加強不僅僅在于外包裝漂亮，它更多的是為印品增值，如保護產(chǎn)品的商標等。隨著(zhù)市場(chǎng)的全球化，我們要更加警惕品牌的盜版。在德國，這類(lèi)盜版每年導致近300億歐元的損失，而全球遭受的損失達3000億歐元左右。辛辛苦苦建立的品牌卻敗在盜版者之手，這就是商標保護策略在各行業(yè)，尤其是包裝業(yè)里顯得越來(lái)越重要的原因。具有不同安全特性的系統是很難被抄襲的。因此，安全的產(chǎn)品必須具有基本的公開(kāi)和隱藏安全性能，以及能允許以后邏輯追蹤的編碼。產(chǎn)品安全性是一個(gè)全面的工作流程，它涵蓋產(chǎn)品增值鏈中的所有環(huán)節，包括從產(chǎn)品計劃、包裝開(kāi)發(fā)、貿易到最終消費者的全過(guò)程。

因此，不同級別的加強效果應運而生，以滿(mǎn)足不同需求的安全程序：為消費者而設的安全性能，為權威和海關(guān)而設的安全性能，為商標所有者而設的安全性能，等等。第一層包括如顏料、水印和全息圖等的特點(diǎn)。舉例說(shuō)明，后者可以印在標簽上，它也是高檔服裝業(yè)的至愛(ài)。第二層包括一些隱形的特性，如紅外線(xiàn)、紫外線(xiàn)、液體水晶技術(shù)等。這些都是與油墨混合在一起應用的，所以都是在表面之下。第三層具有辯證的特性，如DNA和RFID異頻雷達收發(fā)機智能標簽。RFID芯片上可加上產(chǎn)品編碼和數字簽名，這樣就能夠驗證產(chǎn)品的真偽、原產(chǎn)地和歷史。不要小看這一技術(shù)。我們知道假冒藥品危及消費者寶貴的生命，據估計，大約7% 到 10%在全球市場(chǎng)上流通的藥品是偽造的，人們往往很少主動(dòng)積極去辨認藥品的真假。因此，商標保護的特性就顯得尤為重要了。這些特性包括：全息帶、錯綜復雜的模式和指紋程序。在這一指紋程序里，可通過(guò)分光鏡閱讀程序讀取特定相應的信息。

印刷、新媒體與電子

現在，印刷品上都循例印有互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)的鏈接。我們可以把印在一個(gè)普通飲料標簽上的產(chǎn)品編號輸入到我們的移動(dòng)電話(huà)上，就能夠接收到有趣的鈴聲；一打開(kāi)一張生日賀卡就能聽(tīng)到 “生日快樂(lè )”的經(jīng)典旋律。以上這些例子都說(shuō)明了在日常生活中，印刷、新媒體和電子之間的聯(lián)系從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是靜止的。然而，RFID編碼作為商標保護的一種方式說(shuō)明了在不久的將來(lái)電子所發(fā)揮的重要性。印刷與電子正在磨合，曼羅蘭也積極與有機電子協(xié)會(huì )加強在印刷電子領(lǐng)域的合作，主要集中在印刷導管和結構性程序等方面。這里，重點(diǎn)發(fā)展光電電池、高度靈活性的供應電源微電池，OLED（有機發(fā)光的二極管）以及印刷鍵盤(pán)等。印品與電子的有機組合，將產(chǎn)生很多新型的游戲。舉一個(gè)藥業(yè)的實(shí)際例子就能很好地說(shuō)明兩者互相結合的好處：例如將探熱器組合在感冒藥的包裝盒上，這樣就可以讓消費者測量自己的體溫了。

Upcode

Upcode技術(shù)為移動(dòng)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，因為它極為方便地把印刷與移動(dòng)電話(huà)聯(lián)系在一起。消費者用他們自己的移動(dòng)電話(huà)為一印刷編碼拍照，相關(guān)的信息文件就輸送到移動(dòng)電話(huà)上，無(wú)論此信息文件是以哪一種形式存在，錄像，相片還是文本文件。Upcode技術(shù)的優(yōu)勢就在于移動(dòng)電話(huà)與媒體之間的無(wú)縫聯(lián)系，應用這一技術(shù)的獨立性，支持數據形式的多樣性，收集客戶(hù)信息的可能性，以及高度的數據安全性。因此，Upcode技術(shù)的應用范圍也非常廣泛。通過(guò)Upcode技術(shù)，獲得新聞或戲院入場(chǎng)券就跟向游戲或錄像賣(mài)主索要消費憑證一樣簡(jiǎn)單方便。通過(guò)用戶(hù)指南的Upcode也可以實(shí)現相關(guān)的服務(wù)支持。消費者向用戶(hù)指南中的產(chǎn)品編碼拍照，然后通過(guò)手機短信得到服務(wù)幫助。

不斷發(fā)掘機會(huì )

出版印刷業(yè)中的高質(zhì)印品，如藝術(shù)書(shū)籍，特殊興趣的雜志，和精美日歷都不難找到好的買(mǎi)家。為了滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同要求，印刷的印數可根據具體情況而有所不同。只要印品及其內容協(xié)調一致，就能贏(yíng)得客戶(hù)。在競爭激烈的商業(yè)市場(chǎng)里，采用引人注目的廣告，就能起到事半功倍的效果。這是電視，無(wú)線(xiàn)電廣播，互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法做到的。這也是印刷廣告仍然為廣告活動(dòng)中不可分割的一部分。包裝印刷業(yè)也正正說(shuō)明了印刷多功能及不可替代的特性。色彩繽紛引人注意的包裝有利于產(chǎn)品促銷(xiāo)。另外，在反盜版的戰斗中，印刷工業(yè)絕對是制造商可靠的合作伙伴。如今的媒體消費者在與媒體打交道時(shí)不再像以前那樣受控于他人�，F在他們已經(jīng)變得非常獨立了。如果消費者不喜歡的話(huà)，無(wú)論怎么樣也不能強加于他。印品會(huì )繼續存在我們現實(shí)的社會(huì )里，因為印品是觸覺(jué)情感的事物。

曼羅蘭大中華
市場(chǎng)部