進(jìn)入21世紀，品牌理論可謂日新月異，但一些保守而過(guò)時(shí)的品牌觀(guān)念也不可避免地在這個(gè)世紀之交之時(shí)延續了下來(lái)。大眾市場(chǎng)、大眾傳媒、大眾傳播、以及有關(guān)大眾的一切，都依然堆放在品牌建設的月臺上，等待搭乘"品牌建設"這趟開(kāi)往"品牌未來(lái)"的列車(chē)。毫無(wú)疑問(wèn)，在20世紀下半葉，大眾廣告、大眾營(yíng)銷(xiāo)塑造了品牌，也促進(jìn)了品牌發(fā)展和運營(yíng)，而且這種影響一直持續到現在。但是，在市場(chǎng)日趨成熟的今天，這些觀(guān)念與創(chuàng )建、維護一個(gè)成功品牌的關(guān)系已越來(lái)越疏遠了。這并不是說(shuō)大眾傳播工具對品牌建設就沒(méi)有幫助了，但它至少說(shuō)明大眾傳播工具并不是惟一的途徑。

牽引"品牌建設"這趟列車(chē)繼續前行所遇到的困難主要在于媒體當前的思維定勢，雖然許多企業(yè)已深陷大眾傳媒的困境而不能自拔，但由于我們現在所運用的媒體策略與采購模型均已被系統化、被驗證并被奉為權威、經(jīng)典，以致無(wú)人敢越雷池一步而對此提出質(zhì)疑。比如，到達率、暴露頻次、有效區域、復現率和累積受眾……等含糊不清的術(shù)語(yǔ)，即使這些術(shù)語(yǔ)依然和今天有關(guān)，也很少有人會(huì )去探究它們現在究竟表示什么意思或者曾經(jīng)表示過(guò)什么意思。而是只管兼收并蓄，拿來(lái)再說(shuō)。

幾年前，出現了一個(gè)名叫"道路堵塞"的電視媒體概念，意思是說(shuō)，同時(shí)買(mǎi)斷三個(gè)傳播媒體的某一廣告時(shí)段，電視受眾就不會(huì )錯過(guò)這一廣告信息，而且他們將很難看到競爭對手的信息，因為該廣告已相對占據了電視可資利用的時(shí)空。然而，今天，許多家庭的電視機都能收看到數十上百個(gè)頻道的節目。再看看以前的概念，發(fā)現問(wèn)題了嗎？媒體行業(yè)的競爭形勢已經(jīng)發(fā)生了巨變，而媒體計劃與采購方案卻未能與時(shí)俱進(jìn)。最令人吃驚的是，當今企業(yè)打造品牌所運用的媒體計劃與采購方法幾乎和20世紀70年代的做法一模一樣！

一個(gè)不爭的事實(shí)是，現在的媒體計劃概念大都是從過(guò)去沿襲下來(lái)的。我們依然設想，受眾還是由一個(gè)一個(gè)的家庭組成，而家庭成員還是以前雷同的那些"男人、女人和孩子"，他們坐在畫(huà)面不太清晰的17英寸黑白電視機前，屏息等待電視連續劇《渴望》下一集的熱播，或觀(guān)看中國女排并為郎平關(guān)鍵時(shí)刻那一記漂亮的扣球而歡呼雀躍，還有"萬(wàn)里長(cháng)城永不倒"的《霍元甲》以及《上海灘》里梳著(zhù)兩條烏黑的麻花辮子的馮程程，當然也免不了一個(gè)又一個(gè)諸如"實(shí)行三包，代辦托運"之類(lèi)粗制濫造的廣告……因為當時(shí)，電視機里就那么幾個(gè)頻道，就那么幾個(gè)節目。每到晚上，人們吃完飯便圍坐在電視機前，往往是舉國上下成百上千萬(wàn)中國人民在同一時(shí)間分享同一部電視劇同一個(gè)情節同一段對白，同時(shí)歡欣鼓舞或失聲痛苦，那時(shí)候的人們每天都像在看劉翔跨過(guò)終點(diǎn)線(xiàn)一樣讓精神狀態(tài)和審美趣味保持高度一致，這空前絕后聚集于電視機前的情景如今看起來(lái)是那么不可思議，當時(shí)卻理所當然。

可惜，現在的情況再也不是從前那個(gè)樣子了。

那么，我們如何才能有效地進(jìn)行品牌傳播呢？具體地說(shuō)，如何以較少的投資來(lái)塑造、維持或者挽救一個(gè)品牌呢？

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家唐·舒爾茨先生給出的答案是：把傳統的媒體計劃與采購順序顛倒過(guò)來(lái)。從外向型的、專(zhuān)注于媒體的投資理念轉變?yōu)閭戎赜谄放坡?lián)系或品牌接觸點(diǎn)的投資理念。品牌與消費者的"親密接觸點(diǎn)"也被稱(chēng)之為"品牌時(shí)刻"。

品牌時(shí)刻是一些機會(huì )，我們可以利用這些機會(huì )將品牌信息傳播開(kāi)來(lái)，盡管這樣的時(shí)刻經(jīng)常是不期而遇的，但我們仍然可以事先做好準備。正如圣人所說(shuō)"機會(huì )只會(huì )降臨在有準備的頭腦"一樣，事實(shí)上，品牌傳播的關(guān)鍵就在于辨識、捕捉并管理這些時(shí)刻，使之符合品牌的近期和長(cháng)遠利益。同時(shí)，品牌時(shí)刻并非稍縱即逝和難以捉摸，相反，它體現在企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品的使用、店內陳列、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議、贊助活動(dòng)、記者采訪(fǎng)、電話(huà)、展覽會(huì )、員工家屬等諸多層面……它為我們提供了不少絕佳的品牌及其精髓的傳播機會(huì )。

在舒爾茨看來(lái)，與其從你可能購買(mǎi)的媒體開(kāi)始，還不如另辟蹊徑，從已通過(guò)這樣那樣的方法與你、你的企業(yè)或你的品牌進(jìn)行過(guò)接觸的人開(kāi)始。他們正向你走來(lái)，又一個(gè)絕佳的"品牌時(shí)刻"來(lái)到了。他們從你的品牌"接觸點(diǎn)"接收到了什么信息或者受到了什么激勵？關(guān)于你的品牌及其體驗，那些"接觸點(diǎn)"向他們敘說(shuō)了什么？因此，21世紀的媒體計劃應該從顧客和潛在消費者如何與你的品牌進(jìn)行接觸開(kāi)始，而不是從你提出的媒體計劃或你可能購買(mǎi)的媒體著(zhù)手。從消費者開(kāi)始，再逆向進(jìn)行操作，必將大有裨益。

21世紀的品牌傳播開(kāi)始并結束于消費者與品牌的接觸。為此，我們要弄清楚，那些可能會(huì )成為你的顧客或潛在消費者的人可能會(huì )以何種方式、在何時(shí)、何地接觸到你的企業(yè)、你的品牌及其精髓。當他們出現的那一刻，你也要努力在那里現身。雖然做到這一點(diǎn)不那么容易，但事情就是這么簡(jiǎn)單！

節選自新華出版社出版的《精細化管理――贏(yíng)在品牌》