揭開(kāi)會(huì )展經(jīng)濟面紗

如果把我們的視野擴大到整個(gè)世界，會(huì )展業(yè)的存在已有相當長(cháng)的歷史，稱(chēng)不上是一個(gè)新近誕生的行業(yè)。據考證，世界上第一個(gè)樣品展覽會(huì )是1890年在德國萊比錫舉辦的萊比錫樣品展覽會(huì )。隨著(zhù)社會(huì )的演變和科技的進(jìn)步，會(huì )展業(yè)作為一種經(jīng)濟存在形式，其存在的形式、內容、功能和辦展方式等各個(gè)方面都在不斷進(jìn)行調整和變化。

當今從經(jīng)濟總量和經(jīng)濟規模的角度來(lái)考察，世界會(huì )展經(jīng)濟在世界各國的發(fā)展很不平衡。

歐洲是世界會(huì )展業(yè)的發(fā)源地，經(jīng)過(guò)一百多年的積累和發(fā)展，歐洲會(huì )展經(jīng)濟整體實(shí)力最強，規模最大。在這個(gè)地區中，德國、意大利、法國、英國都是世界級的會(huì )展業(yè)大國。

以德國為例，德國會(huì )展業(yè)的突出特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性、國際性的展覽會(huì )數量最多、規模最大、效益好、實(shí)力強。在國際性貿易展覽會(huì )方面，德國是第一號的世界會(huì )展強國，世界著(zhù)名的國際性、專(zhuān)業(yè)性貿易展覽會(huì )中，約有2/3都在德國主辦。按營(yíng)業(yè)額排序，世界十大知名展覽公司中，也有六個(gè)是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿易展覽會(huì )約有130多個(gè)，凈展商17萬(wàn)家，其中有將近一半的參展商(約為48％)來(lái)自國外。在展覽設施方面，德國也稱(chēng)得上是頭號世界會(huì )展強國。德國現擁有23個(gè)大型展覽中心，其中，超過(guò)10萬(wàn)平方米的展覽中心就有8個(gè)。目前，德國展覽總面積達240萬(wàn)平方米，世界最大的四個(gè)展覽中心中，有三個(gè)在德國。

北美的美國和加拿大是世界會(huì )展業(yè)的后起之秀，每年舉辦的展覽會(huì )近萬(wàn)個(gè)，其中，凈展出面積超過(guò)5000平方英尺(約為460平方米)的展覽會(huì )約有4300個(gè)，凈展出面積5億平方英尺(約4600萬(wàn)平方米)，參展商120萬(wàn)，觀(guān)眾近7500萬(wàn)。舉辦展覽最多的城市是拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、奧蘭多、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良、舊金山和波士頓。

經(jīng)濟貿易展覽會(huì )近年來(lái)在中美洲和南美洲逐步發(fā)展起來(lái)。據估計，整個(gè)拉美的會(huì )展經(jīng)濟總量約為20億美元。其中，巴西位居第一，每年辦展約500個(gè)，經(jīng)營(yíng)收入8億美元；阿根廷緊隨其后，每年約舉辦300個(gè)展覽會(huì )，產(chǎn)值4億美元；排在第三位的是墨西哥，舉辦的展覽會(huì )近300個(gè)，營(yíng)業(yè)額2.5億美元。除這三個(gè)國家外，其他拉美國家的會(huì )展經(jīng)濟規模很小，很多國家尚處于起步階段。

整個(gè)非洲大陸的會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展情況基本上與拉美相似，主要集中于經(jīng)濟較發(fā)達的南非和埃及。南非憑借其雄厚的經(jīng)濟實(shí)力及對周邊國家的輻射能力，其會(huì )展業(yè)在整個(gè)南部非洲地區處于遙遙領(lǐng)先的地位。北部非洲的會(huì )展業(yè)以埃及為代表，埃及憑借其在連接亞非歐和溝通中東、北非市場(chǎng)的極有利地理位置，會(huì )展業(yè)近年來(lái)發(fā)展突飛猛進(jìn)，展覽會(huì )的規模和國際性大大提高，每年舉辦的大型展覽會(huì )可達30個(gè)。當然，由于種種條件所限，大型展覽會(huì )一般都集中在首都開(kāi)羅舉辦。除南非和埃及外，整個(gè)西部非洲和東部非洲的會(huì )展經(jīng)濟規模都很小，一個(gè)國家一年基本上舉辦一個(gè)到二個(gè)展覽會(huì )，而且受氣候條件的限制，這些展覽會(huì )不能常年舉辦。

亞洲會(huì )展經(jīng)濟的規模和水平應該說(shuō)比拉美和非洲要高，尤其是會(huì )展經(jīng)濟的規�？梢�?xún)H次于歐美。日本是本地區唯一的經(jīng)濟發(fā)達國家，其會(huì )展業(yè)發(fā)展水平自不必說(shuō)。在剩下的國家中，東亞的中國及中國香港地區、西亞的阿聯(lián)酋和東南亞的新加坡，或憑借其廣闊的市場(chǎng)和巨大經(jīng)濟發(fā)展潛力，或憑借其發(fā)達的基礎設施、較高的服務(wù)業(yè)發(fā)展水平、較高的國際開(kāi)放度以及較為有利的地理區位優(yōu)勢，分別成為該地區的展覽大國。以新加坡為例，該國的會(huì )展業(yè)起步于70年代中期，時(shí)間并不算早，但新加坡政府對會(huì )展業(yè)十分重視，新加坡會(huì )議展覽局和新加坡貿易發(fā)展局專(zhuān)門(mén)負責對會(huì )展業(yè)進(jìn)行推廣。加之，新加坡本身具有發(fā)達的交通、通訊等基礎設施、較高的服務(wù)業(yè)水準、較高的國際開(kāi)放度以及較高的英語(yǔ)普及率，新加坡2000年被總部設在比利時(shí)的國際協(xié)會(huì )聯(lián)合會(huì )評為世界第五大會(huì )展城市，并連續17年成為亞洲首選會(huì )展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會(huì )和會(huì )議等大型活動(dòng)達3200個(gè)。

同新加坡相比，同處東南亞的泰國，其會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展規模遠不及新加坡，每年舉辦的展覽會(huì )只有幾十個(gè)。隨著(zhù)東南亞經(jīng)濟逐步走出金融危機的困擾，泰國會(huì )展業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，2000年舉辦的展覽會(huì )已從1998年的23個(gè)上升到63個(gè)，并有望于2001年超過(guò)100個(gè)，會(huì )展經(jīng)濟總量2000年可望達到1.5億美元。

大洋洲會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展水平僅次于歐美，但規模則小于亞洲。該地區的會(huì )展業(yè)主要集中于澳大利亞，每年約舉辦300個(gè)大型展覽會(huì )，參展商超過(guò)5萬(wàn)家，觀(guān)眾660萬(wàn)人次。

縱觀(guān)世界會(huì )展經(jīng)濟在全球發(fā)展情況，我們不難看出，一國會(huì )展經(jīng)濟實(shí)力和發(fā)展水平是與該國綜合經(jīng)濟實(shí)力和經(jīng)濟總體規模及發(fā)展水平相適應的。發(fā)達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務(wù)業(yè)水平等方面的優(yōu)勢，在世界會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中處于主導地位，占有絕對的優(yōu)勢。在世界會(huì )展業(yè)向專(zhuān)業(yè)化、國際化和集團化發(fā)展的過(guò)程中，發(fā)達國家的跨國展覽集團把自己的成功知名展覽會(huì )移植到發(fā)展中國家。因此，許多發(fā)展中國家盡管也有一些規模較大、水平較高的展覽會(huì )，但這些展覽會(huì )一般都有發(fā)達國家展覽公司的參與、管理，甚至直接控制，這是考察全球會(huì )展經(jīng)濟發(fā)展情況時(shí)需要了解的一點(diǎn)。

會(huì )展經(jīng)濟與新經(jīng)濟

新經(jīng)濟是一種以高科技產(chǎn)業(yè)為支撐，以知識經(jīng)濟、信息網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟為主要內容的經(jīng)濟形式，新經(jīng)濟的核心內容是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的核心技術(shù)是IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對外交流、聯(lián)系的方式、途徑均發(fā)生了巨大變化，給世界會(huì )展業(yè)帶來(lái)了新的機遇和挑戰。新經(jīng)濟時(shí)代，會(huì )展經(jīng)濟存在的空間還有多大以及未來(lái)發(fā)展前景如何，是我們全面深入地考察世界會(huì )展經(jīng)濟時(shí)不容回避的問(wèn)題。

正如同網(wǎng)上銷(xiāo)售興起之后，傳統以商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)為媒介的實(shí)物銷(xiāo)售仍然存在一樣，網(wǎng)上虛擬展覽會(huì )也不能代替現實(shí)實(shí)物展覽會(huì )。展覽業(yè)高度發(fā)達的德國和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)高度發(fā)達的美國目前的發(fā)展情況都充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

在德國，網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)上展覽會(huì )等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但德國會(huì )展業(yè)的發(fā)展規模和勢頭并未因此受到影響。據德國貿易展協(xié)會(huì )(AUMA)提供的統計數字，2000年，德國貿易展的參展商增加了3％，其中外國參展商增加了4.5％；在展出面積方面，2000年德國貿易展覽會(huì )實(shí)際售出7000萬(wàn)平方米，比上一年增加了3％，而且本年度，德國展覽館還在不斷進(jìn)行擴大、新增展覽面積，可供用于展出的面積增長(cháng)了2％；展覽會(huì )的貿易觀(guān)眾也保持了增長(cháng)勢頭，全年增長(cháng)了1.5％。

從企業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)對外聯(lián)系和交流提供了極大的便利，可供選擇的途徑和手段大大增加。盡管如此，AUMA的調查結果顯示，德國參展企業(yè)2001—2002年度參展費用總預算約為270億馬克，平均每個(gè)企業(yè)為43.9萬(wàn)馬克，比上年度增加了14％，年平均增長(cháng)率為7％。調查還顯示，超過(guò)42％的參展企業(yè)計劃增加展覽會(huì )參展預算，其中有1/3的企業(yè)增加的幅度超過(guò)5％。此外，還有39％的參展企業(yè)計劃保持現有參展規模和預算。也就是說(shuō)，81％的參展企業(yè)計劃保持或增加展覽會(huì )參展費用，繼續使用或擴大使用貿易展覽會(huì )來(lái)擴大自己的業(yè)務(wù)。

面對日新月異的電子商務(wù)和電子媒體的發(fā)展，超過(guò)50％的參展企業(yè)認為展覽會(huì )的作用和意義不會(huì )因此而降低，另外還有1/4的參展企業(yè)認為展覽會(huì )存在的意義和發(fā)揮的作用會(huì )變得更大、更重要。對那些常參加展覽會(huì )的參展企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)比率更高，愿意增加或保持現有參展規模的參展企業(yè)占全部參展企業(yè)的87％，認為展覽會(huì )在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的作用和影響不會(huì )降低或變得更大的參展企業(yè)占89％�？梢�(jiàn)，電子商務(wù)和電子媒體的快速發(fā)展和廣泛使用并沒(méi)有把參展企業(yè)從傳統的展覽市場(chǎng)中拉走。事實(shí)上，對專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )的行業(yè)分布進(jìn)行具體分析后發(fā)現，IT業(yè)專(zhuān)業(yè)展覽會(huì )的增長(cháng)勢頭最為強勁，這恰恰說(shuō)明，信息網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟部門(mén)仍需要傳統媒介——貿易展覽會(huì )來(lái)擴大和發(fā)展它們的業(yè)務(wù)。

在美國，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展水平和應用范圍大大超過(guò)其他國家，但會(huì )展業(yè)發(fā)展在新經(jīng)濟時(shí)代呈現的特征和趨勢則與德國基本相同。據美國展覽研究中心(CEIR)的調查，美國企業(yè)目前仍然把參加貿易展覽會(huì )作為最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對外聯(lián)系交流途徑、方法，并認為如果把這種方式與其他方式如電子商務(wù)和商業(yè)廣告等聯(lián)合起來(lái)使用，則成功的可能性更大。

有關(guān)新經(jīng)濟對會(huì )展經(jīng)濟的影響問(wèn)題，一些專(zhuān)家認為，這種影響主要表現在三個(gè)“R”——Rapidity，RelationshipsandResults，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個(gè)方面。

“快捷”(Rapidity)：網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的突出特點(diǎn)是快捷性，無(wú)論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)都以一種前所未有速度高速運轉。這種快捷性對會(huì )展業(yè)的影響主要表現在以下三個(gè)方面：

(1)對展覽會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的影響。新經(jīng)濟時(shí)代，傳統產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期大大縮短，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調整頻率大大提高，各行各業(yè)每時(shí)每刻都可能會(huì )有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，展覽會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)人員必須處處留意業(yè)界的變化，時(shí)時(shí)保持與客戶(hù)的聯(lián)系。(2)對展覽會(huì )項目開(kāi)發(fā)的影響。與產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短一樣，展覽會(huì )的組織者根據市場(chǎng)的變化情況進(jìn)行新項目的開(kāi)發(fā)時(shí)，其開(kāi)發(fā)的周期和持續的時(shí)間也都將大大壓縮。如果再象過(guò)去那樣用18個(gè)月或2年的時(shí)間去進(jìn)行市場(chǎng)調研，開(kāi)發(fā)新展覽會(huì )項目，那么，當你得意地寫(xiě)完項目計劃書(shū)和可行性分析報告時(shí)，你會(huì )驚奇地發(fā)現你的同行競爭對手早已“捷足先登”了。(3)對展覽會(huì )組織工作的影響。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，參展商和參觀(guān)商對展覽會(huì )組織者提供的服務(wù)不僅要求優(yōu)質(zhì)，而且還要求快捷。大多數展覽會(huì )組織者對此深有感觸，并采取各種措施積極進(jìn)行應對，如試行網(wǎng)上招展、網(wǎng)上旅行機票和旅館預訂、對客戶(hù)的咨詢(xún)通過(guò)電子郵件及時(shí)回復以及網(wǎng)上下載客戶(hù)需要的有關(guān)展覽會(huì )的各種資料(展館展位平面圖、展覽日程安排、展覽會(huì )服務(wù)手冊)等等。

“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：新經(jīng)濟時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展與應用使世界各國間的距離更近，聯(lián)系更緊。任何一個(gè)行業(yè)，一個(gè)組織，或如何個(gè)體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰，展覽會(huì )的組織者唯一有效的應對之策是合作。由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)日新月異，建立和管理網(wǎng)站顯然不是傳統展覽會(huì )組織者的強項。但展覽會(huì )組織者可以與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )公司合作創(chuàng )辦網(wǎng)站，或直接與網(wǎng)絡(luò )公司現有網(wǎng)站合作，利用他們成熟的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展自己的展覽會(huì )網(wǎng)上業(yè)務(wù)，這既能彼此共享資源和經(jīng)驗，又能節省時(shí)間和資金。新經(jīng)濟時(shí)代，所有展覽會(huì )組織者都必須積極對待使用，學(xué)會(huì )如何合作，設法擴大合作。

“效果”(Results)：長(cháng)期以來(lái)，商界習慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來(lái)評價(jià)一項業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的效果很難繼續用這種模式來(lái)評價(jià)。一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值不僅在于買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行了多少交易，更主要的是，它還通過(guò)網(wǎng)站為客戶(hù)提供諸如業(yè)界要聞、市場(chǎng)研究報告和熱點(diǎn)談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)使用網(wǎng)站的價(jià)值。

事實(shí)上，展覽組織者的主要業(yè)務(wù)不在于對展覽會(huì )進(jìn)行管理本身，而重在采取各種措施，利用各種手段——實(shí)物展覽會(huì )、網(wǎng)上虛擬展覽會(huì )、網(wǎng)上銷(xiāo)售或是其他什么形式，成功有效地把買(mǎi)賣(mài)雙方組織到一起，增加他們參加和參觀(guān)展覽會(huì )的興趣和價(jià)值。從這一點(diǎn)來(lái)看，電子商務(wù)、展覽會(huì )網(wǎng)站、網(wǎng)上銷(xiāo)售等各項業(yè)務(wù)都在展覽會(huì )組織者的業(yè)務(wù)范圍之內，新經(jīng)濟時(shí)代，展覽會(huì )組織者對各項業(yè)務(wù)效果的評價(jià)標準也應適應這種變化。