SIG康美包：立足蘇州 逐鹿中國市場(chǎng)
 

"在人的一生中，像這樣隆重的場(chǎng)合只有幾次。我很驕傲，也很感激，能在這個(gè)偉大的國家體驗這重要的一天。"11月26日，在蘇州工業(yè)園區SIG康美包新工廠(chǎng)的開(kāi)業(yè)典禮上，SIG瑞士工業(yè)集團首席執行官Rolf-dieter Rademacher 這樣描述他此時(shí)的感受。

實(shí)際上，蘇州新工廠(chǎng)早在今年7月份就已經(jīng)正式投產(chǎn)，而選擇在四個(gè)月之后的11月26日才舉行開(kāi)業(yè)典禮，很大程度上是因為這一天是SIG康美包蘇州工廠(chǎng)奠基兩周年紀念日。11月26日，對于SIG康美包來(lái)說(shuō)，的確是重要的一天。蘇州工廠(chǎng)的建成，讓自1985年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的康美包20年來(lái)第一次在中國擁有了生產(chǎn)基地。

在液體無(wú)菌紙包裝及相關(guān)罐裝設備領(lǐng)域，SIG康美包是僅次于利樂(lè )的世界第二大企業(yè)，2003年的營(yíng)業(yè)額達10.58億歐元。據SIG康美包中國區首席執行官鮑立德介紹，SIG瑞士工業(yè)集團對蘇州新工廠(chǎng)的投資將分為三個(gè)階段，現在已經(jīng)投入2600萬(wàn)美元，產(chǎn)能為每年7.5億包紙盒，到2006年蘇州工廠(chǎng)的總投資將達9000萬(wàn)美元，年生產(chǎn)能力將達33億包。目前，所有包材的半成品均來(lái)自SIG康美包泰國Rayon工廠(chǎng)，在蘇州新工廠(chǎng)完成印刷及后道完工程序，并供應中國客戶(hù)。

"SIG康美包的本土化生產(chǎn)，不僅縮短了國內客戶(hù)的供貨時(shí)間，還能更快地應對國內客戶(hù)的特殊需求，以更為創(chuàng )新可靠和環(huán)保的手段，提供包括產(chǎn)品、技術(shù)、設備和營(yíng)銷(xiāo)等方面的整體包裝解決方案。"鮑立德說(shuō)。

戰略調整

在無(wú)菌包裝領(lǐng)域，SIG康美包和利樂(lè )長(cháng)期以來(lái)一直居于統治地位，兩家企業(yè)基本上將全球市場(chǎng)瓜分完畢。利樂(lè )雖然牢牢控制了全球75%以上的市場(chǎng)份額，但是SIG康美包也以其獨具特色的產(chǎn)品和工藝，占有15%的市場(chǎng)份額�？梢哉f(shuō)，在全球液體無(wú)菌紙包裝及相關(guān)罐裝設備領(lǐng)域，SIG康美包是利樂(lè )僅有的夠級別的對手。

SIG瑞士工業(yè)集團將自己定位為"全球飲品及液態(tài)食品包裝方案的供應商"。種種跡象表明，近年來(lái)SIG瑞士工業(yè)集團正在針對這個(gè)定位，進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的戰略調整，以強化自己在飲料及乳品包裝領(lǐng)域的核心競爭力。

2001年，SIG瑞士工業(yè)集團完成了對意大利薩西布飲料機械業(yè)務(wù)的收購，并將之與SIG塑料合并組建了新的事業(yè)部SIG飲料；2004年4月15日，SIG瑞士工業(yè)集團與德國B(niǎo)OSCH公司簽訂協(xié)議，將自己旗下從事固態(tài)食品及消費品包裝業(yè)務(wù)的SIG包裝整體出售給了BOSCH，這樣SIG瑞士工業(yè)集團下屬的事業(yè)部精簡(jiǎn)到了兩個(gè)――SIG康美包和SIG飲料；現在SIG瑞士工業(yè)集團正在與利樂(lè )拉伐集團談判出售SIG飲料下屬的SIG 西蒙納西、SIG阿爾法、SIG曼奇尼和SIG科馬科。如果談判成功，SIG飲料將退出傳統的玻璃瓶業(yè)務(wù)，而讓業(yè)務(wù)更集中于PET領(lǐng)域。

為進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的戰略調整，SIG瑞士工業(yè)集團相繼退出了一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但同時(shí)也強化了自己的核心業(yè)務(wù)，其中無(wú)菌紙包裝及相關(guān)設備就是SIG瑞士工業(yè)集團重點(diǎn)加強的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。Rolf-dieter Rademacher透露，繼蘇州新工廠(chǎng)之后，SIG康美包的中東工廠(chǎng)和南美工廠(chǎng)也將會(huì )在未來(lái)的一兩年內建成投產(chǎn)。

在無(wú)菌紙包裝領(lǐng)域，中國市場(chǎng)是SIG康美包全球市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)強化中的一個(gè)重點(diǎn)。Rolf-dieter Rademacher 說(shuō)："中國有13億人口，這13億人都需要安全的包裝，SIG康美包是能夠滿(mǎn)足這種需求的公司。"

對于SIG康美包在中國市場(chǎng)的發(fā)展前景，Rolf-dieter Rademacher充滿(mǎn)了信心。"中國乳品和飲料市場(chǎng)每年以17-20%的速度增長(cháng)，這個(gè)速度足夠支持SIG康美包及其競爭對手在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(cháng)。"Rolf-dieter Rademacher 說(shuō)。

逐鹿中國

對中國這樣一個(gè)極富潛力的市場(chǎng)，SIG康美包的最大競爭對手利樂(lè )在1972年就有了涉足中國市場(chǎng)的舉動(dòng)。作為其市場(chǎng)追隨者，雖然康美包的行動(dòng)不如利樂(lè )那樣大膽、迅速，但是也很早就予以高度關(guān)注。在中國飲料和乳品市場(chǎng)還未全面啟動(dòng)、市場(chǎng)規模還不大的1985年，當時(shí)還屬于德國Jagen-berg家族PKL公司的康美包就進(jìn)入了中國。1989年P(guān)KL被SIG瑞士工業(yè)集團收購，康美包也由PKL康美包易名為SIG康美包。此后一直到上世紀90年代中期，歸屬新東家的SIG康美包雖然實(shí)力得到了增強，但是在中國乳品和消費水平還不高的情況下，SIG康美包對中國市場(chǎng)的開(kāi)拓一直是小心翼翼，并沒(méi)有什么大的動(dòng)作。

而與此相反，利樂(lè )在中國市場(chǎng)卻苦心經(jīng)營(yíng)，并從上世紀90年代中期隨著(zhù)中國乳業(yè)市場(chǎng)的飛速擴大，終于迎來(lái)了今天的收獲。在沒(méi)有對手的情況下，利樂(lè )幾乎獨占了中國乳業(yè)的無(wú)菌紙和罐裝設備市場(chǎng)。中國市場(chǎng)的豐厚回報，讓利樂(lè )加快了在中國市場(chǎng)的投資步伐。自1994年在廣東佛山建立第一個(gè)包材生產(chǎn)廠(chǎng)后，利樂(lè )又先后在北京、昆山建立了3家工廠(chǎng)。到2003年，利樂(lè )在中國包材的年銷(xiāo)量已經(jīng)達到112億包。

與利樂(lè )相比，SIG康美包的動(dòng)作明顯慢了一拍。鮑立德說(shuō)："一直到1997年，SIG康美包才真正開(kāi)始全面發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。"1997年11月，SIG康美包在上海成立了其在中國的第一個(gè)代表處，而此時(shí)，整個(gè)中國乳業(yè)市場(chǎng)高速增長(cháng)的勢頭已經(jīng)非常明顯。

雖然SIG康美包進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，失去了占領(lǐng)市場(chǎng)的先機，但是也直接跨越了前期教育和培育市場(chǎng)的階段。對于SIG康美包這樣一個(gè)將自己清楚地定位于追隨者角色的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接進(jìn)入一個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)，可以回避很多難以預料的市場(chǎng)風(fēng)險，同時(shí)投資回報的速度也快得多。

1997年之后，SIG康美包明顯加快了在中國市場(chǎng)的投資步伐：1999年，SIG康美包在中國的第二個(gè)代表處在北京成立；2002年，SIG康美包開(kāi)始籌建蘇州工廠(chǎng)，并在當年11月26日舉行了新廠(chǎng)奠基儀式。

在客戶(hù)拓展方面，SIG康美包也取得了相當大的進(jìn)展：在飲料業(yè)中，匯源、可口可樂(lè )成為SIG康美包在中國的主要客戶(hù)；在乳業(yè)中，完達山、伊利、濟南佳寶、重慶天友等知名企業(yè)相繼出現在了SIG康美包的客戶(hù)名單中。

與利樂(lè )相比，目前SIG康美包在中國的產(chǎn)能與銷(xiāo)量尚不及利樂(lè )的1/10，但是對于一直為利樂(lè )所統治的中國市場(chǎng)，在技術(shù)上有其獨到之處的SIG康美包的出現，無(wú)論對于飲料企業(yè)還是乳品企業(yè)，無(wú)疑都增加了一種選擇的機會(huì )，并由此可能增強企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化競爭能力。

雖然SIG康美包對外宣傳一直比較低調，但實(shí)際上，近兩年SIG康美包在中國市場(chǎng)的擴張速度卻悄然加快。Rolf-dieter Rademacher透露，目前中國市場(chǎng)上已經(jīng)有60多條SIG康美包的生產(chǎn)線(xiàn)，而且還有15條生產(chǎn)線(xiàn)正在安裝調試。據記者了解，山東最大的乳品企業(yè)濟南佳寶10月份剛竣工的工業(yè)園里就新安裝了8條SIG康美包的生產(chǎn)線(xiàn)；而一直與利樂(lè )關(guān)系極為密切的伊利，也被SIG康美包成功打開(kāi)了一道缺口，在伊利500ml磚型包UHT奶產(chǎn)品上，也采用了SIG康美包的罐裝設備和包材。

不過(guò)對于和利樂(lè )在中國市場(chǎng)的競爭，SIG康美包的目標非常務(wù)實(shí)。Rolf-dieter Rademacher 說(shuō)："SIG康美包在全球有15%的市場(chǎng)份額，中國市場(chǎng)離這個(gè)份額已經(jīng)不遠了，我們相信未來(lái)2-3年內在中國也能達到這個(gè)份額。"至于更長(cháng)遠的目標，Rolf-dieter Rademacher不愿意透露，但SIG康美包公開(kāi)的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展目標是：到2010年，SIG康美包將占全球市場(chǎng)份額的30%。從這一點(diǎn)上來(lái)看，如果屆時(shí)SIG康美包在中國市場(chǎng)也能達到這樣的市場(chǎng)份額，那么受到挑戰最大的肯定是利樂(lè )。

差異競爭

面對利樂(lè )已經(jīng)在中國建立起來(lái)的市場(chǎng)壁壘，Rolf-dieter Rademacher 認為SIG康美包會(huì )在產(chǎn)品上尋找突破口。"利樂(lè )在30年前就進(jìn)入了中國，我們非常清楚競爭對手的強大。"Rolf-dieter Rademacher說(shuō)，"產(chǎn)品的區隔和創(chuàng )新會(huì )是我們應對競爭對手的主要手段。"

現在SIG康美包在中國市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是1000ml康美包家庭裝和250ml的康美包小包裝。對于SIG康美包的這兩種產(chǎn)品，利樂(lè )也有相同容積和類(lèi)似形式的產(chǎn)品與之直接競爭。能夠讓Rolf-dieter Rademacher充滿(mǎn)信心的并不是這兩項"大眾化"的產(chǎn)品，而是combifit和combishape這兩項新產(chǎn)品。據Rolf-dieter Rademacher介紹，這兩款產(chǎn)品都盯準了城市的高端市場(chǎng)，combifit于2003年在中國市場(chǎng)推出，針對的是零售和餐飲渠道的果汁和含乳飲料市場(chǎng)；combishape 2003年在德國Anuga食品展上首次露面，近期也會(huì )在中國市場(chǎng)推出。Combishape最大的特點(diǎn)是品牌企業(yè)可以根據自身市場(chǎng)的需要自己設計個(gè)性化的外觀(guān)形狀，而不再局限于磚形包裝，從而能更好地展示產(chǎn)品的品牌特性。

高端市場(chǎng)競爭的壓力相對較小，但不論對飲料市場(chǎng)還是乳品市場(chǎng)，高端市場(chǎng)空間是否足夠大？SIG康美包的這種產(chǎn)品策略能否成功？現在還需要時(shí)間的檢驗，但是價(jià)格競爭的壓力是SIG康美包在中國市場(chǎng)不得不面對的問(wèn)題。

中國乳品市場(chǎng)的競爭日趨激烈，其中最重要的一個(gè)表現就是價(jià)格戰，這直接導致了乳品生產(chǎn)企業(yè)的成本壓力增加，而包材成本往往是企業(yè)所有成本中最高的，對于無(wú)菌紙包裝的乳品來(lái)說(shuō)，包材成本甚至可達到產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)的40%以上。企業(yè)如果希望消減成本，包材采購成本無(wú)疑應該是重點(diǎn)考慮的。

國內包裝企業(yè)的崛起，對包材價(jià)格的降低起到了很大的推動(dòng)作用，這在百利包和塑料杯上已經(jīng)表現得非常明顯。雖然無(wú)菌紙包裝由于技術(shù)含量比較高，國內包裝企業(yè)的技術(shù)目前還不成熟，但是在巨大市場(chǎng)潛力的誘惑下，已經(jīng)有相當一批本土企業(yè)在從事這方面的研發(fā)。根據記者了解的情況，部分有實(shí)力的國內包裝企業(yè)在2-3年內獲得技術(shù)上的突破并非沒(méi)有可能。

來(lái)自于客戶(hù)要求降低成本的壓力以及本土包裝企業(yè)參與競爭的可能，對無(wú)菌紙包裝的價(jià)格還能否維持目前這樣的水平帶來(lái)了挑戰。如果競爭對手降價(jià)，SIG康美包該如何應對？對此，Rolf-dieter Rademacher很自信。"價(jià)格是由市場(chǎng)引導的，在其他市場(chǎng)，我們經(jīng)歷過(guò)價(jià)格的競爭，我們成功了，在中國市場(chǎng)，我們一樣也可以做得到。"Rolf-dieter Rademacher說(shuō)。

 
資料：

1985年：開(kāi)始在中國發(fā)展業(yè)務(wù)，當時(shí)名稱(chēng)為PKL康美包
1989年：SIG瑞士工業(yè)集團收購PKL后，改名為SIG康美包有限公司
1997年：SIG康美包有限公司上海代表處成立
1999年：在上海外高橋保稅區成立康美包包裝技術(shù)服務(wù)（上海）有限公司
       SIG康美包有限公司上海代表處成立
        在湖南長(cháng)沙設立客戶(hù)培訓中心
2002年：開(kāi)始在蘇州工業(yè)園區籌建無(wú)菌紙盒包材生產(chǎn)廠(chǎng)
2004年：SIG康美包蘇州工廠(chǎng)建成投產(chǎn)