白酒包裝流行“克隆” 攪亂市場(chǎng)沒(méi)有贏(yíng)家
2004-09-15 00:00 來(lái)源：中華印刷包裝網(wǎng) 責編：中華印刷包裝網(wǎng)
前不久貴州茅臺酒集團公司新開(kāi)發(fā)了一種品牌白酒"小豹子"，并迅速在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)，賣(mài)得火爆�？蓻](méi)過(guò)多久，"小豹子"酒賣(mài)不動(dòng)了。原來(lái)就在"小豹子"旺銷(xiāo)時(shí)，市面上忽然出現了"小海豹"、"小獅子"、"小虎子"、"小云豹"等一大批其他白酒廠(chǎng)出品的新品牌白酒，且這些產(chǎn)品的外包裝無(wú)論從其品名的字體設計、圖案乃至色彩搭配都與茅臺集團的"小豹子"如出一轍。由于這些"雜牌酒"的外包裝與"小豹子"非常相似，不明真相的消費者還以為是茅臺酒集團又出了新產(chǎn)品，是"姊妹品牌"，于是紛紛購買(mǎi)，沖擊了"小豹子"酒的銷(xiāo)售。而當經(jīng)銷(xiāo)單位去當地專(zhuān)利局投訴一些產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)侵權時(shí)，當地專(zhuān)利局卻予以拒絕，原因是"小豹子"酒的包裝外觀(guān)設計專(zhuān)利是在其上市銷(xiāo)售一年多以后才申請注冊的，按照國家"專(zhuān)利法"的相關(guān)規定，其包裝外觀(guān)專(zhuān)利已不具備新穎性特點(diǎn)，被視為無(wú)效的包裝外觀(guān)專(zhuān)利，"小豹子"投訴侵權無(wú)效，不能立案查處這些企業(yè)。
看了這則報道，筆者認為至少有兩點(diǎn)教訓可以吸�。旱谝皇钱a(chǎn)品外包裝圖案設計專(zhuān)利必須及時(shí)申請注冊，否則過(guò)期自動(dòng)無(wú)效。近幾年來(lái)，包裝重要性越來(lái)越明顯，很多熟悉的品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良外，還用新穎獨特的包裝設計和圖案吸引消費者去注視它，購買(mǎi)它，于是很多企業(yè)在包裝設計上狠下功夫。應當說(shuō)，"小豹子"酒的初衷是好的，它新穎獨特的外包裝設計和品名吸引了消費者去消費它，并獲得了很大效益。但它的失誤之處就是沒(méi)有及時(shí)地對外包裝設計申請專(zhuān)利注冊，這以后它雖然申請注冊了，但這種包裝已經(jīng)在市面上流行一年多了，應該說(shuō)沒(méi)有新穎性特點(diǎn)了，因而，專(zhuān)利部門(mén)拒絕申請注冊。但它的"熟悉面容"給消費者留下了深刻印象，當別的廠(chǎng)家仿冒時(shí)，只看重它的"熟悉面孔"，不仿冒它的品名，叫你沒(méi)辦法又無(wú)可奈何。
第二就是"注冊商標"內容不代表圖案，是兩回事，必須分清。眾所周知，一般產(chǎn)品都有"注冊商標"字樣或"R"標志，但那只能代表品名已經(jīng)被注冊了。如"匯源果汁"，注冊的商標只是"匯源"品牌，而不代表整個(gè)標識內容和圖案及顏色�？裳巯掠行┢髽I(yè)在此方面卻混淆了，誤認為"注冊商標"就是整個(gè)外包裝標識和圖案，結果損失慘重。因此務(wù)必搞清楚它們之間。的關(guān)系，在注冊品名時(shí)要及時(shí)地對標識的所有內容(圖案、色彩等)進(jìn)行專(zhuān)利申請，謹防被"克隆"。此外，注冊品名時(shí)要考慮長(cháng)遠利益，像"娃哈哈"不僅僅進(jìn)行了專(zhuān)利申請，還對品名的"姊妹名"進(jìn)行了注冊，像"笑哈哈"、"娃娃哈""娃哈娃"等，致使模仿者和侵權者無(wú)從下手。經(jīng)營(yíng)者必須在包裝上慎之又慎，打好"包裝"這張牌。
古井貢酒和百年孤獨酒都是公認的名棲，后來(lái)卻出了個(gè)古井霸酒。名字上模仿古井貢酒，實(shí)在是東施效顰。喝酒喝的是文化，古井貢酒原來(lái)是貢酒，皇宮里喝的御酒。這無(wú)可厚非，但古井霸酒是霸什么酒呢?無(wú)非是霸了"古井貢酒"的名稱(chēng)而已。再是百年孤獨酒用磨砂瓶，古井霸酒等許多企業(yè)紛紛效仿，瓶型和材質(zhì)的模仿失去了個(gè)性，況且跟風(fēng)學(xué)別人，永遠都落后。
然而，作為國內頂級品牌，貴州茅臺酒集團公司的子公司也沒(méi)能完全走出克隆市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的老路、歪路。近年，五糧液子品牌--龍虎酒在市場(chǎng)熱銷(xiāo)。去年初，五糧液集團保健酒公司接到華東、華南地區一些經(jīng)銷(xiāo)商的反映，稱(chēng)市場(chǎng)上突然出現類(lèi)似龍虎酒包裝的白酒，但其零售價(jià)只有400多元，大大低于龍虎酒1600元左右的零售價(jià)，對市場(chǎng)造成了很大沖市。龍虎酒總經(jīng)銷(xiāo)商--龍虎酒業(yè)有限公司立即對此展開(kāi)調查，并很快發(fā)現了這種"長(cháng)相"與龍虎酒很相似的低價(jià)酒的生產(chǎn)廠(chǎng)商--貴州茅臺酒廠(chǎng)。而龍虎酒業(yè)法人代表胡子貴對龍虎酒的酒瓶和外包裝擁有設計專(zhuān)利。茅臺酒廠(chǎng)在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售的名稱(chēng)為"龍騰四海"、"龍鳳呈樣"的白酒酒瓶和"龍鳳呈樣"的白酒包裝盒，與胡子貴獲得的外觀(guān)設計專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利相同，涉嫌對其專(zhuān)利構成侵權。時(shí)下，該案雙方正在商量之中，龍虎酒負責人表示，公司將考慮訴諸法律手段。
其實(shí)早在1993年1月，貴州醇酒廠(chǎng)就在廣州以侵犯知識產(chǎn)權狀告貴州茅臺酒廠(chǎng)和廣東省糖酒公司，要求"茅臺"酒廠(chǎng)停止使用相同名稱(chēng)和包裝，停止不正當競爭行為。同月，茅臺酒廠(chǎng)則以侵犯"貴州"文字注冊商標侵權反訴貴州醇酒廠(chǎng)。1993年2月，國家商標局批準"貴州茅臺酒廠(chǎng)"原限于"貴州大曲"及瓶貼圖形的注冊商標續展為單一"貴州"文字商標。意味著(zhù)酒類(lèi)產(chǎn)品只要出現 "貴州"字樣，就構成侵權。貴州醇酒廠(chǎng)為此向國家商標局評審委員會(huì )遞呈《注冊不當商標撤銷(xiāo)裁定申請書(shū)》。1995年貴州醇酒廠(chǎng)向北京中院起訴"茅臺酒廠(chǎng)" 貴州商標續展不合法，法院以"此案應合并廣州中院審理"了結。1996年1月，最高人民法院、國家經(jīng)貿委要求提供對"貴州醇糾紛"的意見(jiàn)；貴州醇酒廠(chǎng)不構成侵權，茅臺酒廠(chǎng)"貴州"商標續展不當，其使用"貴州醇"商標名稱(chēng)及相似包裝，已對貴州醇酒廠(chǎng)構成不正當競爭。1996年8月，國家領(lǐng)導人簽發(fā)國務(wù)院辦公廳關(guān)于"貴州醇糾紛"解決意見(jiàn)的報告。建議"貴州醇商標欠妥，應予以仲裁"。2000年11月，廣州中院調解，雙方達成共識，由貴州醇酒廠(chǎng)獨家生產(chǎn)"貴州醇"，雙方撤回訴訟請求，歷時(shí)8年之久的"貴州醇"商標之爭結束。
茅臺與貴州醇的恩恩怨怨在全國引起巨大的反響，八年來(lái)，雙方打打停停，停停打打，牽扯的部門(mén)眾多。為了打這場(chǎng)官司，雙方都損失慘重，不僅在訴訟過(guò)程中耗費了巨大的人力和物力，更重要的是市場(chǎng)機會(huì )在爭斗中悄悄地消失了很多，可以說(shuō)這場(chǎng)官司沒(méi)有贏(yíng)家。
看了這則報道，筆者認為至少有兩點(diǎn)教訓可以吸�。旱谝皇钱a(chǎn)品外包裝圖案設計專(zhuān)利必須及時(shí)申請注冊，否則過(guò)期自動(dòng)無(wú)效。近幾年來(lái)，包裝重要性越來(lái)越明顯，很多熟悉的品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)良外，還用新穎獨特的包裝設計和圖案吸引消費者去注視它，購買(mǎi)它，于是很多企業(yè)在包裝設計上狠下功夫。應當說(shuō)，"小豹子"酒的初衷是好的，它新穎獨特的外包裝設計和品名吸引了消費者去消費它，并獲得了很大效益。但它的失誤之處就是沒(méi)有及時(shí)地對外包裝設計申請專(zhuān)利注冊，這以后它雖然申請注冊了，但這種包裝已經(jīng)在市面上流行一年多了，應該說(shuō)沒(méi)有新穎性特點(diǎn)了，因而，專(zhuān)利部門(mén)拒絕申請注冊。但它的"熟悉面容"給消費者留下了深刻印象，當別的廠(chǎng)家仿冒時(shí)，只看重它的"熟悉面孔"，不仿冒它的品名，叫你沒(méi)辦法又無(wú)可奈何。
第二就是"注冊商標"內容不代表圖案，是兩回事，必須分清。眾所周知，一般產(chǎn)品都有"注冊商標"字樣或"R"標志，但那只能代表品名已經(jīng)被注冊了。如"匯源果汁"，注冊的商標只是"匯源"品牌，而不代表整個(gè)標識內容和圖案及顏色�？裳巯掠行┢髽I(yè)在此方面卻混淆了，誤認為"注冊商標"就是整個(gè)外包裝標識和圖案，結果損失慘重。因此務(wù)必搞清楚它們之間。的關(guān)系，在注冊品名時(shí)要及時(shí)地對標識的所有內容(圖案、色彩等)進(jìn)行專(zhuān)利申請，謹防被"克隆"。此外，注冊品名時(shí)要考慮長(cháng)遠利益，像"娃哈哈"不僅僅進(jìn)行了專(zhuān)利申請，還對品名的"姊妹名"進(jìn)行了注冊，像"笑哈哈"、"娃娃哈""娃哈娃"等，致使模仿者和侵權者無(wú)從下手。經(jīng)營(yíng)者必須在包裝上慎之又慎，打好"包裝"這張牌。
古井貢酒和百年孤獨酒都是公認的名棲，后來(lái)卻出了個(gè)古井霸酒。名字上模仿古井貢酒，實(shí)在是東施效顰。喝酒喝的是文化，古井貢酒原來(lái)是貢酒，皇宮里喝的御酒。這無(wú)可厚非，但古井霸酒是霸什么酒呢?無(wú)非是霸了"古井貢酒"的名稱(chēng)而已。再是百年孤獨酒用磨砂瓶，古井霸酒等許多企業(yè)紛紛效仿，瓶型和材質(zhì)的模仿失去了個(gè)性，況且跟風(fēng)學(xué)別人，永遠都落后。
然而，作為國內頂級品牌，貴州茅臺酒集團公司的子公司也沒(méi)能完全走出克隆市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的老路、歪路。近年，五糧液子品牌--龍虎酒在市場(chǎng)熱銷(xiāo)。去年初，五糧液集團保健酒公司接到華東、華南地區一些經(jīng)銷(xiāo)商的反映，稱(chēng)市場(chǎng)上突然出現類(lèi)似龍虎酒包裝的白酒，但其零售價(jià)只有400多元，大大低于龍虎酒1600元左右的零售價(jià)，對市場(chǎng)造成了很大沖市。龍虎酒總經(jīng)銷(xiāo)商--龍虎酒業(yè)有限公司立即對此展開(kāi)調查，并很快發(fā)現了這種"長(cháng)相"與龍虎酒很相似的低價(jià)酒的生產(chǎn)廠(chǎng)商--貴州茅臺酒廠(chǎng)。而龍虎酒業(yè)法人代表胡子貴對龍虎酒的酒瓶和外包裝擁有設計專(zhuān)利。茅臺酒廠(chǎng)在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售的名稱(chēng)為"龍騰四海"、"龍鳳呈樣"的白酒酒瓶和"龍鳳呈樣"的白酒包裝盒，與胡子貴獲得的外觀(guān)設計專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利相同，涉嫌對其專(zhuān)利構成侵權。時(shí)下，該案雙方正在商量之中，龍虎酒負責人表示，公司將考慮訴諸法律手段。
其實(shí)早在1993年1月，貴州醇酒廠(chǎng)就在廣州以侵犯知識產(chǎn)權狀告貴州茅臺酒廠(chǎng)和廣東省糖酒公司，要求"茅臺"酒廠(chǎng)停止使用相同名稱(chēng)和包裝，停止不正當競爭行為。同月，茅臺酒廠(chǎng)則以侵犯"貴州"文字注冊商標侵權反訴貴州醇酒廠(chǎng)。1993年2月，國家商標局批準"貴州茅臺酒廠(chǎng)"原限于"貴州大曲"及瓶貼圖形的注冊商標續展為單一"貴州"文字商標。意味著(zhù)酒類(lèi)產(chǎn)品只要出現 "貴州"字樣，就構成侵權。貴州醇酒廠(chǎng)為此向國家商標局評審委員會(huì )遞呈《注冊不當商標撤銷(xiāo)裁定申請書(shū)》。1995年貴州醇酒廠(chǎng)向北京中院起訴"茅臺酒廠(chǎng)" 貴州商標續展不合法，法院以"此案應合并廣州中院審理"了結。1996年1月，最高人民法院、國家經(jīng)貿委要求提供對"貴州醇糾紛"的意見(jiàn)；貴州醇酒廠(chǎng)不構成侵權，茅臺酒廠(chǎng)"貴州"商標續展不當，其使用"貴州醇"商標名稱(chēng)及相似包裝，已對貴州醇酒廠(chǎng)構成不正當競爭。1996年8月，國家領(lǐng)導人簽發(fā)國務(wù)院辦公廳關(guān)于"貴州醇糾紛"解決意見(jiàn)的報告。建議"貴州醇商標欠妥，應予以仲裁"。2000年11月，廣州中院調解，雙方達成共識，由貴州醇酒廠(chǎng)獨家生產(chǎn)"貴州醇"，雙方撤回訴訟請求，歷時(shí)8年之久的"貴州醇"商標之爭結束。
茅臺與貴州醇的恩恩怨怨在全國引起巨大的反響，八年來(lái)，雙方打打停停，停停打打，牽扯的部門(mén)眾多。為了打這場(chǎng)官司，雙方都損失慘重，不僅在訴訟過(guò)程中耗費了巨大的人力和物力，更重要的是市場(chǎng)機會(huì )在爭斗中悄悄地消失了很多，可以說(shuō)這場(chǎng)官司沒(méi)有贏(yíng)家。
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