3.場(chǎng)：直播場(chǎng)景建構

  直播營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)”，是一個(gè)能將用戶(hù)、產(chǎn)品、出版機構連接起來(lái)的立體的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。想要在這個(gè)“場(chǎng)”中充分發(fā)揮直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，需通過(guò)合適的場(chǎng)景搭建來(lái)優(yōu)化線(xiàn)上直播體驗，并通過(guò)社群的建立更有效、長(cháng)久地將用戶(hù)留在直播所創(chuàng )建的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中。

  （1）優(yōu)化直播體驗，凸顯線(xiàn)上優(yōu)勢

  在直播中，一個(gè)好的直播場(chǎng)景可以為觀(guān)眾帶來(lái)更好的觀(guān)看體驗，增強互動(dòng)效果。其中，主播的表現、產(chǎn)品的呈現、布景的變化等都是構成直播間的“場(chǎng)”的重要因素。想要讓直播間成為一個(gè)內容豐富、場(chǎng)景多樣且極具觀(guān)賞性和娛樂(lè )性的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，首先，直播場(chǎng)景的搭建應充分考慮主播的人設和產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，知識型的主播可以選擇在書(shū)房或教室等地方進(jìn)行直播，讓用戶(hù)快速獲取其身份特點(diǎn)等信息；主播推薦打折圖書(shū)時(shí)，可以選擇在倉庫直播，從而突出價(jià)格優(yōu)勢；需要突出圖書(shū)的品質(zhì)時(shí)，則不能選擇倉庫，應選擇書(shū)店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應更為精致。其次，直播間的場(chǎng)景搭建可以突出線(xiàn)上布景的優(yōu)勢。一方面，直播打破了時(shí)間和空間的限制，圖書(shū)直播或許不能取代線(xiàn)下購物體驗，但能作為線(xiàn)下購物的補充。比如，出版機構可以選擇在平時(shí)處于后臺的印刷廠(chǎng)、出版社等地方進(jìn)行直播，引導用戶(hù)從另一個(gè)角度“沉浸式”感受圖書(shū)制作的過(guò)程，滿(mǎn)足用戶(hù)的獵奇心理，從而促進(jìn)下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數字技術(shù)豐富直播形態(tài)。比如綜合應用VR、AR等新技術(shù)，提高用戶(hù)的體驗感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機位切換，全方位展現圖書(shū)細節；善用燈光布景，營(yíng)造特定的直播氛圍。

  （2）構建從直播間到社群的第二空間

  直播間通常只是一個(gè)短暫的停留點(diǎn)，出版機構自播若想實(shí)現長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)，需要進(jìn)一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機構進(jìn)行品牌自播，本質(zhì)是為了從具有壟斷性和付費屬性的公域流量向更易于掌握和反復利用的私域流量轉換。[6]73而社群的創(chuàng )建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應以同平臺為主，以跨平臺引流為輔。例如，華東師范大學(xué)出版社在直播開(kāi)啟的早期階段，曾試圖通過(guò)擁有超過(guò)30萬(wàn)粉絲的微信公眾號引流到抖音直播間，但很難實(shí)現真正的流量轉化。出版社在放棄了跨平臺引流后，專(zhuān)注于抖音社群的建立，通過(guò)直播間引流到抖音粉絲群，再通過(guò)粉絲群直播預告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復購率也顯著(zhù)提升。

  具體操作步驟是：首先，直播間可以通過(guò)文字提示或主播介紹等方式，引導用戶(hù)加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶(hù)提供有價(jià)值的內容和互動(dòng)機會(huì )，例如為社群成員提供圖書(shū)折扣等獨家福利等，吸引用戶(hù)留下并參與互動(dòng)。再次，主播可以在粉絲群中與用戶(hù)進(jìn)行更多的互動(dòng)，例如發(fā)布問(wèn)題、討論圖書(shū)內容等，以增強用戶(hù)對主播和產(chǎn)品的認知度和信任度。最后，要定期更新社群內容，例如發(fā)布新書(shū)推薦、專(zhuān)題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

  三、結語(yǔ)

  在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應了直播營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，在滿(mǎn)足消費者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著(zhù)困境和挑戰。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場(chǎng)三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書(shū)選品方面，要結合平臺和用戶(hù)特點(diǎn)，挖掘圖書(shū)價(jià)值并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，開(kāi)展行業(yè)內合作以豐富圖書(shū)產(chǎn)品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強化情緒傳遞和用戶(hù)互動(dòng)；在構建直播場(chǎng)景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場(chǎng)景體驗，建立并維護粉絲社群�？傊�，“貨—人—場(chǎng)”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)。

  參考文獻

  [1]劉毅，夏怡璇，曾佳欣. 基于A(yíng)ARRR模型的圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)運營(yíng)策略研究[J]. 出版發(fā)行研究，2021，355（6）：44-53.

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