二、出版行業(yè)品牌自播的優(yōu)化策略

  在商業(yè)情境下，人、貨、場(chǎng)始終是營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。但是，在不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，這三大核心要素的排序不盡相同。結合出版行業(yè)自播的性質(zhì)、特點(diǎn)和面臨的現實(shí)問(wèn)題，筆者根據抖音上出版行業(yè)的自播情況，基于“貨—人—場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，闡述出版行業(yè)進(jìn)行品牌自播的優(yōu)化策略。在融媒體時(shí)代，出版行業(yè)品牌自播順應了直播營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，在滿(mǎn)足消費者互聯(lián)網(wǎng)購物需求、增強品牌影響力與議價(jià)能力等方面發(fā)揮了積極作用，同時(shí)也面臨著(zhù)困境和挑戰。因此，出版行業(yè)在進(jìn)行品牌自播時(shí)，需要在貨、人、場(chǎng)三個(gè)方面進(jìn)行差異化定位和打造。在圖書(shū)選品方面，要結合平臺和用戶(hù)特點(diǎn)，挖掘圖書(shū)價(jià)值并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，開(kāi)展行業(yè)內合作以豐富圖書(shū)產(chǎn)品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優(yōu)質(zhì)的腳本，強化情緒傳遞和用戶(hù)互動(dòng)；在構建直播場(chǎng)景方面，要善用技術(shù)手段優(yōu)化場(chǎng)景體驗，建立并維護粉絲社群�？傊�，“貨—人—場(chǎng)”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業(yè)品牌自播形式，助力出版行業(yè)更切實(shí)有效地開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)。

  1.貨：圖書(shū)選品策略

  由于出版行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)以圖書(shū)產(chǎn)品為主，因此本文中的“貨”特指直播中展示的圖書(shū)產(chǎn)品。在自播影響力較弱的初期階段，圖書(shū)選品是影響直播營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵因素。出版機構在自播選品過(guò)程中可以采用以下策略。

  （1）差異化定位圖書(shū)選品

  根據QuestMobile的跨平臺(含抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、微信公眾號）調研數據，相較于2021年，2022年粉絲增速排名前十的KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）中大部分為垂類(lèi)KOL，可見(jiàn)隨著(zhù)人們對內容質(zhì)量要求的提高，深耕某一領(lǐng)域的垂類(lèi)KOL更易得到青睞。[8]出版機構每年有成百上千種新品圖書(shū)，因此在自播圖書(shū)選品時(shí)，可以結合出版社自身優(yōu)勢與特色、市場(chǎng)需求等因素，選擇某一垂直領(lǐng)域類(lèi)的圖書(shū)進(jìn)行著(zhù)重推薦，形成自身的差異化定位。例如，華東師范大學(xué)出版社作為高校出版社，在教育出版尤其是教輔類(lèi)的圖書(shū)方面極具優(yōu)勢，其在自播圖書(shū)選品時(shí)以?xún)?yōu)質(zhì)教輔系列作為主要的內容垂類(lèi)，在開(kāi)始自播的頭3個(gè)月即收獲了一批忠實(shí)“寶媽”“寶爸”粉。穩定的選品策略有助于實(shí)現自播內容對用戶(hù)的精準觸達，進(jìn)而轉化為大量實(shí)際的圖書(shū)購買(mǎi)行為。

  （2）結合直播平臺與用戶(hù)特點(diǎn)選品

  抖音用戶(hù)覆蓋面較廣，且其對于抖音的使用具有短時(shí)、高頻等特點(diǎn)，因此，出版機構在自播選品的時(shí)候可以選擇更具大眾性、趣味性并能夠迅速抓住用戶(hù)注意力的圖書(shū)產(chǎn)品。從抖音的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜可以看出，大眾類(lèi)圖書(shū)往往占比較高，專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)占比較低�；�于此，機械工業(yè)出版社選擇在抖音上主營(yíng)受眾更為廣泛的社科類(lèi)圖書(shū)，而不是主打該社擅長(cháng)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)。事實(shí)證明，這種自播選品較為成功，如該社出版的社科類(lèi)圖書(shū)《被討厭的勇氣》曾在2015—2019年創(chuàng )下100萬(wàn)冊的銷(xiāo)售紀錄，自2020年以來(lái)，《被討厭的勇氣》借助抖音這類(lèi)興趣電商的影響力再次“躥紅”，成為年銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的爆款暢銷(xiāo)書(shū)。[9]

  （3）挖掘圖書(shū)價(jià)值，激發(fā)用戶(hù)潛在需求

  出版機構在選品過(guò)程中可以充分展現圖書(shū)價(jià)值，解決目標群體的需求痛點(diǎn)，同時(shí)，也要學(xué)會(huì )“創(chuàng )造”新的需求，即深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，以激發(fā)用戶(hù)的潛在需求。例如，出版機構在自播中推薦兒童繪本這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì )從兒童的需求出發(fā)，突出繪本的教育性和趣味性特點(diǎn)，這是最為常規的思路。在此基礎上，可以為圖書(shū)賦予新的“價(jià)值”，比如，指出繪本共讀有利于親子關(guān)系的改善，繪本的受眾除了孩子還有成年人，等等。另外，出版機構自播可以充分利用圖書(shū)本身所涵蓋的知識性?xún)热�，將其轉化為自播中新的知識服務(wù)，延伸圖書(shū)的價(jià)值。以中華書(shū)局為例，其結合自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢推出的一系列傳統文化相關(guān)主題直播廣受好評，其中，由執行董事徐俊擔任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”更是成為出版行業(yè)自播的經(jīng)典案例。[10]

  （4）豐富圖書(shū)品種，適當展開(kāi)合作

  數據顯示，圖書(shū)品種豐富的直播間，更能吸引用戶(hù)購買(mǎi)，不少用戶(hù)會(huì )一次性購買(mǎi)多個(gè)品種的圖書(shū)乃至直播間內的其他商品。[11]針對出版行業(yè)自播品種單一的問(wèn)題，可以通過(guò)與業(yè)內其他圖書(shū)領(lǐng)域的出版機構進(jìn)行合作來(lái)解決。中信出版集團執行總編方希指出，其抖音直播間的成交訂單中，同行的圖書(shū)產(chǎn)品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)史等方向的精品好書(shū)同樣是其直播間受歡迎的產(chǎn)品。[12]除了與中信出版集團這種大型出版機構進(jìn)行合作外，中小型出版機構還可以探索聯(lián)合直播的新路徑。對于中小型專(zhuān)業(yè)出版社，因規模較小，圖書(shū)品種較少，“選品難”是其自播中的普遍困境。此類(lèi)出版社可以嘗試互相合作，打造一個(gè)聯(lián)合直播賬號，集聚各出版機構的資源，在豐富圖書(shū)品類(lèi)的同時(shí)也能匯聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版聯(lián)盟”等聯(lián)合直播賬號，突出教育出版的優(yōu)勢；人文社科類(lèi)出版社可以打造“思想者會(huì )談”等聯(lián)合直播賬號，匯集圖書(shū)資源，體現專(zhuān)業(yè)性。

  2.人：主播人設打造

  主播是直播營(yíng)銷(xiāo)中的重要角色，是連接企業(yè)、商家、商品與用戶(hù)的橋梁，是內容的創(chuàng )造者和客戶(hù)價(jià)值的傳遞者，也可作為流量的入口，成為直播前、中、后的整體營(yíng)銷(xiāo)體系里最具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)對象。[13]出版機構要想打造合適的主播人設，可從以下幾方面著(zhù)手。

  （1）定位核心受眾，打造人設標簽

  主播形象在一定程度上是企業(yè)形象的人格化展現。因此，出版機構在選擇主播時(shí)，需要根據自身品牌定位，選擇并打造與品牌形象相符合的主播人設。具體而言，主播人設的打造可以從品牌核心受眾的需求出發(fā)。在日常生活中，人們會(huì )為了迎合社會(huì )期望的形象而進(jìn)行角色表演，從而維持有效的社會(huì )互動(dòng)。[14]主播為了迎合消費者期望，同樣需要進(jìn)行一些角色表演式的互動(dòng)。例如，華東師范大學(xué)出版社在抖音直播間推廣教輔書(shū)籍時(shí)，突出了主播的“寶媽”人設，從而與用戶(hù)建立起身份認同；同時(shí)，打造了“老師”這一知識型人設，以建立與用戶(hù)之間的信任感，進(jìn)而通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的推薦與指導，說(shuō)服用戶(hù)關(guān)注或購買(mǎi)。在打造人設的過(guò)程中，可以對主播的形象氣質(zhì)、專(zhuān)業(yè)認知、個(gè)人擅長(cháng)領(lǐng)域等方面進(jìn)行策劃、設計和維護，讓主播形象更為突出，以垂直觸達用戶(hù)。

  （2）打磨直播腳本，輸出優(yōu)質(zhì)內容

  高質(zhì)量的直播腳本對于主播人設的塑造和直播內容的呈現具有重要的作用。首先，直播腳本有利于把控主播在直播中的表現。一方面，可以讓主播的語(yǔ)言更具連貫性和完整性，避免主播因為語(yǔ)言表述混亂或其他突發(fā)情況，導致直播內容的斷層或失衡；另一方面，也有利于將非專(zhuān)業(yè)直播人員向專(zhuān)業(yè)化方向打造。出版機構的直播人員往往由編輯、作者等擔任，在缺少專(zhuān)業(yè)直播經(jīng)驗的前提下，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團隊共同打造腳本的方式，為其提供專(zhuān)業(yè)性的引導。其次，直播腳本可以提高直播的效率和質(zhì)量。直播腳本反映了直播內容的框架，在其引導下，直播人員可以更合理地分配相關(guān)資料搜集時(shí)間，更明確直播環(huán)節的安排，更全面地傳達產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。比如，長(cháng)江文藝出版社編輯在做兒童節童書(shū)專(zhuān)場(chǎng)直播時(shí)，為每種書(shū)都撰寫(xiě)了直播腳本并設計了聊天話(huà)題，為直播的順利開(kāi)展提供了充分的保證。[15]

  （3）傳遞情感價(jià)值，強化互動(dòng)體驗

  在消費者心理模型中，情感和認知因素會(huì )對消費者的購買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響。就圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)而言，圖書(shū)內容具有信息高密度的特點(diǎn)，并不適合在快節奏的直播平臺上傳播。因此，主播不能簡(jiǎn)單地傳遞書(shū)中信息，而應通過(guò)調動(dòng)用戶(hù)情緒或情感的方式，讓用戶(hù)理解圖書(shū)所蘊含的抽象化的內容。換言之，主播除了傳遞圖書(shū)的商品價(jià)值，還要向用戶(hù)傳遞情緒價(jià)值，從而進(jìn)一步提升用戶(hù)的參與感和情感黏性，擴大信息的傳播效果。如在2020年世界讀書(shū)日這天，中華書(shū)局執行董事徐俊在“百年中華的書(shū)人書(shū)事”的直播活動(dòng)中，通過(guò)與用戶(hù)交流出版人、寫(xiě)書(shū)人的故事，在傳遞文化理念和誦讀經(jīng)典的同時(shí)，也與用戶(hù)共同探討中華民族歷經(jīng)坎坷而生生不息的力量，為圖書(shū)內容賦予了情感維系的深層意義。[16]通過(guò)傳遞情感價(jià)值，逐步建立讀者對出版機構的信任感和認同感，可將雙方的經(jīng)濟利益關(guān)系轉變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，提升讀者對品牌的黏性，進(jìn)而提升用戶(hù)的忠誠度和購買(mǎi)力。