食品包裝：好的包裝設計能拯救品牌生命
2014-08-19 09:48 來(lái)源：中國包裝網(wǎng) 責編：徐赳赳
- 摘要：
- 近年來(lái)，消費者越來(lái)越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營(yíng)養，同時(shí)，隨著(zhù)預言——2050年，有一半英國人是肥胖癥患者——流傳越來(lái)越廣，監管部門(mén)也表現出對食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛(ài)”，其中最明顯的就是建立“預警提示機制”。
【CPP114】訊：近年來(lái)，消費者越來(lái)越關(guān)注他們“塞進(jìn)嘴里”食物的營(yíng)養，同時(shí)，隨著(zhù)預言——2050年，有一半英國人是肥胖癥患者——流傳越來(lái)越廣，監管部門(mén)也表現出對食品包裝行業(yè)的特殊“偏愛(ài)”，其中最明顯的就是建立“預警提示機制”。而對食品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，就是在生產(chǎn)時(shí)需要面臨營(yíng)養和口感“二選一”的問(wèn)題。但并不表明同時(shí)具備這兩者，銷(xiāo)量就會(huì )好。一個(gè)產(chǎn)品生命力如何，除了營(yíng)養和口感，還要看包裝材料、包裝設計和包裝印刷。
2007年，由英國薯片和零食業(yè)第一品牌沃克斯推出Sunbites系列產(chǎn)品，這款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需營(yíng)養，脂肪含量卻比普通薯片少30%，營(yíng)養價(jià)值很高，但銷(xiāo)售不高。但是，根據銷(xiāo)售數據顯示，重復購買(mǎi)率很高，說(shuō)明消費者喜歡Sunbites的口感，因此，為了擺脫困境，沃克斯想通過(guò)開(kāi)展“免費品嘗”活動(dòng)來(lái)吸引消費者增加銷(xiāo)量。
在沃克斯與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構合作后發(fā)現，包裝標簽上的健康說(shuō)明令人們對購買(mǎi)Sunbites產(chǎn)生了疑慮。Sunbites原包裝重點(diǎn)突出全谷物成份，它建立了一個(gè)原始的，令人感興趣的，豐富多彩的描述體系和語(yǔ)言系統來(lái)映射產(chǎn)品實(shí)際上的口感，形狀和樣子，來(lái)吸引愿意購買(mǎi)更健康、口感更好的薯片的新顧客。很明顯，效果并不理想，消費者并不能產(chǎn)生代入感，產(chǎn)生不了購買(mǎi)欲望。
找到原因后，沃克斯提煉出“瞬間的非凡感覺(jué)”作為該產(chǎn)品系列的核心廣告詞。該廣告詞畫(huà)面感非常強，切合品牌內涵，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中，有“鶴立雞群”之效，吸引人們購買(mǎi)品嘗。
常規情況下，更換包裝后，消費者會(huì )由于不熟悉新包裝，發(fā)現不了“他們需要的品牌”，從而失去一部分銷(xiāo)量。然而，尼爾森調查報告指出，Sunbites前3個(gè)月銷(xiāo)量提升了26%。明略行的跟蹤數據也非常樂(lè )觀(guān)。新包裝12周內銷(xiāo)量增加23%說(shuō)明了消費者對品牌的感覺(jué)。這種感覺(jué)基本上可以歸類(lèi)為：質(zhì)量很好，口味很多，口感不錯，均衡飲食。
Sunbites軟包裝銷(xiāo)售額從換裝前的800萬(wàn)增加到現在的4000多萬(wàn)，從無(wú)吸引力的有價(jià)值產(chǎn)品轉變?yōu)榻】得牢妒称坊撕荛L(cháng)時(shí)間。而且需要注意的是，這次包裝制品重新上市，最初3個(gè)月是沒(méi)有廣告投放的。也就是說(shuō)，在沒(méi)有任何支持的情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加了26%，再次證實(shí)了好的包裝設計能夠提高消費者對產(chǎn)品的接受度。
2007年，由英國薯片和零食業(yè)第一品牌沃克斯推出Sunbites系列產(chǎn)品，這款薯片谷物含量非常高，每袋可以替代三分之一日常所需營(yíng)養，脂肪含量卻比普通薯片少30%，營(yíng)養價(jià)值很高，但銷(xiāo)售不高。但是，根據銷(xiāo)售數據顯示，重復購買(mǎi)率很高，說(shuō)明消費者喜歡Sunbites的口感，因此，為了擺脫困境，沃克斯想通過(guò)開(kāi)展“免費品嘗”活動(dòng)來(lái)吸引消費者增加銷(xiāo)量。
在沃克斯與專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構合作后發(fā)現，包裝標簽上的健康說(shuō)明令人們對購買(mǎi)Sunbites產(chǎn)生了疑慮。Sunbites原包裝重點(diǎn)突出全谷物成份，它建立了一個(gè)原始的，令人感興趣的，豐富多彩的描述體系和語(yǔ)言系統來(lái)映射產(chǎn)品實(shí)際上的口感，形狀和樣子，來(lái)吸引愿意購買(mǎi)更健康、口感更好的薯片的新顧客。很明顯，效果并不理想，消費者并不能產(chǎn)生代入感，產(chǎn)生不了購買(mǎi)欲望。
找到原因后，沃克斯提煉出“瞬間的非凡感覺(jué)”作為該產(chǎn)品系列的核心廣告詞。該廣告詞畫(huà)面感非常強，切合品牌內涵，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中，有“鶴立雞群”之效，吸引人們購買(mǎi)品嘗。
常規情況下，更換包裝后，消費者會(huì )由于不熟悉新包裝，發(fā)現不了“他們需要的品牌”，從而失去一部分銷(xiāo)量。然而，尼爾森調查報告指出，Sunbites前3個(gè)月銷(xiāo)量提升了26%。明略行的跟蹤數據也非常樂(lè )觀(guān)。新包裝12周內銷(xiāo)量增加23%說(shuō)明了消費者對品牌的感覺(jué)。這種感覺(jué)基本上可以歸類(lèi)為：質(zhì)量很好，口味很多，口感不錯，均衡飲食。
Sunbites軟包裝銷(xiāo)售額從換裝前的800萬(wàn)增加到現在的4000多萬(wàn)，從無(wú)吸引力的有價(jià)值產(chǎn)品轉變?yōu)榻】得牢妒称坊撕荛L(cháng)時(shí)間。而且需要注意的是，這次包裝制品重新上市，最初3個(gè)月是沒(méi)有廣告投放的。也就是說(shuō)，在沒(méi)有任何支持的情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加了26%，再次證實(shí)了好的包裝設計能夠提高消費者對產(chǎn)品的接受度。
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