陳國權：報紙的第三次危機 媒介功能替代
2013-11-30 10:09 來(lái)源：人民網(wǎng) 責編：江佳
- 摘要：
- 將報紙的歷史經(jīng)營(yíng)數據與當時(shí)的宏觀(guān)經(jīng)濟情況和數字，以及影響報紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對分析，就會(huì )發(fā)現，前兩次的“危機”不是危機，對報紙最致命的是第三次危機，就是這次。
【CPP114】訊：去年以來(lái)，報紙廣告大幅下滑，人們紛紛驚呼，報紙危機又來(lái)了。實(shí)際上，由報紙廣告普遍大幅下滑而引發(fā)的“報紙危機”不是第一次;回溯報紙這些年的經(jīng)營(yíng)數據，這樣的危機已經(jīng)是第三次了。將報紙的歷史經(jīng)營(yíng)數據與當時(shí)的宏觀(guān)經(jīng)濟情況和數字，以及影響報紙經(jīng)營(yíng)的各種事件比對分析，就會(huì )發(fā)現，前兩次的“危機”不是危機，對報紙最致命的是第三次危機，就是這次。
2005年第一次報紙危機：“報紙大戰”偃旗息鼓
2005年，《京華時(shí)報》時(shí)任社長(cháng)吳海民提出了“報紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時(shí)報》當時(shí)廣告的下滑，更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實(shí)基礎上。
而在此之前，上世紀九十年代中期都市報誕生，直到本世紀初的2002、03年，都是中國報紙最火熱的季節，每隔一段時(shí)間，都會(huì )誕生一些新的報紙，這些報紙甫一問(wèn)世，就開(kāi)始以各種方式開(kāi)疆拓土，這樣一來(lái)，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競爭，甚至是“沖突”，新聞大戰、發(fā)行大戰、廣告大戰，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰”。這種情況一直持續了好幾年。“戰爭”皆是為了利益，當時(shí)的報紙大戰是建立在能獲得即時(shí)收益基礎之上的。只要報紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來(lái)。報紙就有了繼續“征戰”的動(dòng)力和必須的資源。
報紙在持續地掐架，一時(shí)半會(huì )兒也停不下來(lái)。報紙的惡性競爭也引起了國家相關(guān)部門(mén)的重視，2005年8月24日，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、國家新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于開(kāi)展規范報刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時(shí)，報社之間也紛紛簽訂了“停戰協(xié)定”，以降低報紙間的競爭成本，一些區域性的“發(fā)行自律公約”也應運而生。但這一切努力好像都無(wú)濟于事，過(guò)個(gè)三兩天，報紙間就又打了起來(lái)。
市場(chǎng)上發(fā)生的事情還是應該回到市場(chǎng)中來(lái)解決。
報紙之間惡性競爭的局面，直到2004年下半年，情況才開(kāi)始發(fā)生變化。報紙的第一次“危機”來(lái)了。
報紙的第一次危機主要來(lái)自于國土資源部“71號令”，規定2004年8月31日以后，國內土地市場(chǎng)將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權。這就是當時(shí)傳說(shuō)中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤(pán)供應持續下挫，房?jì)r(jià)普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現明顯下滑。2004年年度統計結果顯示，報紙廣告經(jīng)營(yíng)額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個(gè)下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據中廣協(xié)報委會(huì )對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區報》《北京晚報》等全國知名房地產(chǎn)廣告大戶(hù)的跟蹤監測與調查，房地產(chǎn)廣告收入均出現了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。
這一年，報紙廣告沒(méi)有下降得太多也多虧了醫療廣告。主要是由于2003年的突如其來(lái)、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強了，2004年迎來(lái)了保健品市場(chǎng)的第二春，也刺激了醫療機構廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長(cháng)主要來(lái)自醫療廣告，其中醫療機構的廣告投放增長(cháng)了7倍以上，保健品也增長(cháng)了60%。藥品、醫療和保健品這三個(gè)行業(yè)的報紙廣告的增長(cháng)率排在了前三位，對報紙廣告增長(cháng)的貢獻很大。但是這些廣告的違規率之高也有目共睹。2005年兩會(huì )后各級政府加大了對違規廣告的管理力度，2005年這三個(gè)行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當然是后話(huà)，2004年，醫療廣告確實(shí)對報紙穩定經(jīng)營(yíng)收入起到了至關(guān)重要的作用。
2005年第一次報紙危機：“報紙大戰”偃旗息鼓
2005年，《京華時(shí)報》時(shí)任社長(cháng)吳海民提出了“報紙寒冬論”，其立論不僅僅是《京華時(shí)報》當時(shí)廣告的下滑，更是建立在全國大部分都市報廣告減少的事實(shí)基礎上。
而在此之前，上世紀九十年代中期都市報誕生，直到本世紀初的2002、03年，都是中國報紙最火熱的季節，每隔一段時(shí)間，都會(huì )誕生一些新的報紙，這些報紙甫一問(wèn)世，就開(kāi)始以各種方式開(kāi)疆拓土，這樣一來(lái)，就與先期的“既得利益者”產(chǎn)生了劇烈的競爭，甚至是“沖突”，新聞大戰、發(fā)行大戰、廣告大戰，更有甚者是雙方的發(fā)行員在大街上的“拳腳大戰”。這種情況一直持續了好幾年。“戰爭”皆是為了利益，當時(shí)的報紙大戰是建立在能獲得即時(shí)收益基礎之上的。只要報紙的新聞“好看”，能有較高的發(fā)行量，廣告就源源而來(lái)。報紙就有了繼續“征戰”的動(dòng)力和必須的資源。
報紙在持續地掐架，一時(shí)半會(huì )兒也停不下來(lái)。報紙的惡性競爭也引起了國家相關(guān)部門(mén)的重視，2005年8月24日，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、國家新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于開(kāi)展規范報刊發(fā)行秩序工作的通知》，與此同時(shí)，報社之間也紛紛簽訂了“停戰協(xié)定”，以降低報紙間的競爭成本，一些區域性的“發(fā)行自律公約”也應運而生。但這一切努力好像都無(wú)濟于事，過(guò)個(gè)三兩天，報紙間就又打了起來(lái)。
市場(chǎng)上發(fā)生的事情還是應該回到市場(chǎng)中來(lái)解決。
報紙之間惡性競爭的局面，直到2004年下半年，情況才開(kāi)始發(fā)生變化。報紙的第一次“危機”來(lái)了。
報紙的第一次危機主要來(lái)自于國土資源部“71號令”，規定2004年8月31日以后，國內土地市場(chǎng)將不得再采用協(xié)議方式出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權。這就是當時(shí)傳說(shuō)中的“土地大限”，此后，房地產(chǎn)新盤(pán)供應持續下挫，房?jì)r(jià)普遍上漲，房地產(chǎn)廣告收入出現明顯下滑。2004年年度統計結果顯示，報紙廣告經(jīng)營(yíng)額為230.72億元，比2003年的243.01億元下降了5%。這個(gè)下滑主要源自于房地產(chǎn)廣告的下滑，房地產(chǎn)廣告作為報紙廣告投放的第一大行業(yè)，根據中廣協(xié)報委會(huì )對《廣州日報》《北京青年報》《深圳特區報》《北京晚報》等全國知名房地產(chǎn)廣告大戶(hù)的跟蹤監測與調查，房地產(chǎn)廣告收入均出現了不同程度的下滑，一般下降幅度在10%左右。
這一年，報紙廣告沒(méi)有下降得太多也多虧了醫療廣告。主要是由于2003年的突如其來(lái)、又飄然而去的非典。使人們的健康意識極大地加強了，2004年迎來(lái)了保健品市場(chǎng)的第二春，也刺激了醫療機構廣告宣傳力度的提升。2004年報紙廣告的主要增長(cháng)主要來(lái)自醫療廣告，其中醫療機構的廣告投放增長(cháng)了7倍以上，保健品也增長(cháng)了60%。藥品、醫療和保健品這三個(gè)行業(yè)的報紙廣告的增長(cháng)率排在了前三位，對報紙廣告增長(cháng)的貢獻很大。但是這些廣告的違規率之高也有目共睹。2005年兩會(huì )后各級政府加大了對違規廣告的管理力度，2005年這三個(gè)行業(yè)的廣告的下降幅度也排在前三位。這當然是后話(huà)，2004年，醫療廣告確實(shí)對報紙穩定經(jīng)營(yíng)收入起到了至關(guān)重要的作用。
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