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品牌包裝與定價(jià)哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)爭戰功力

2013-05-28 09:32 來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報責編：陳莎莎

摘要：: 包裝、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng )新更快的快消品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā)，變成自己的養分。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)推廣與實(shí)施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對以上幾方面要求更高、變化和創(chuàng )新更快的快消品行業(yè)中可以得到很多借鑒和啟發(fā)，變成自己的養分。
　　
　　包裝：養眼與創(chuàng )新力
　　
　　沒(méi)留神，王老吉一口氣出了N多包裝，僅禮盒裝就有數種，只是大的搬不動(dòng)，小的不起眼，沒(méi)掌握好禮品需求設計標準和實(shí)用性的平衡點(diǎn)。瓶裝大的巨實(shí)惠（指1.5L豪邁裝量，而非價(jià)格），小的只體現了昂貴和字體繁雜，感覺(jué)像賣(mài)藥水，其他依舊不起眼。
　　
　　椰樹(shù)涼茶聰明地站在了兩個(gè)大牌冤家中間，按慣常營(yíng)銷(xiāo)思維，消費者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者，或者對幾者皆看空，全線(xiàn)棄權。椰樹(shù)更多采用了心里美、靜悄悄的樸素戰術(shù)，價(jià)格平實(shí)，如果營(yíng)銷(xiāo)上主動(dòng)出擊，效果才會(huì )更好。椰樹(shù)涼茶瓶裝設計感覺(jué)同王老吉，沿襲了古老和藥味，而飲料消費人群最多的是青年人群，包裝效果需要更新和簡(jiǎn)化，不宜繁瑣和古舊。
　　
　　品牌設計一切要方便大眾，方便購買(mǎi)，吸引消費者，引導和產(chǎn)生購買(mǎi)。脈動(dòng)的廣告并不出眾，銷(xiāo)售成功更多在于異型包裝的設計和不甜膩的獨特口感。好包裝吸引購買(mǎi)，嘗試后口感征服一切，加上口碑宣傳變成新潮一族的小時(shí)尚，形成持續購買(mǎi)，從小眾寵兒變身大眾情人。
　　
　　老字號的創(chuàng )新也需要融入新意，包裝設計方面可以多學(xué)學(xué)六神和五芳齋。工業(yè)設計、品牌設計的魅力會(huì )令產(chǎn)品散發(fā)出獨特的氣質(zhì)，楚楚動(dòng)人，把不起眼的產(chǎn)品從小小菜鳥(niǎo)裝扮成大家閨秀，將時(shí)尚與悠久調和，把產(chǎn)品從零敲碎打的模仿式、拼殺式中國銷(xiāo)售真正搬上品牌魅力化營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺。
　　
　　定價(jià)：錯位與競爭力
　　
　　價(jià)格方面，罐裝王老吉開(kāi)始效仿加多寶的新春營(yíng)銷(xiāo)策略，聰明地比加多寶低上兩毛錢(qián)，但既然號稱(chēng)正宗，還要低價(jià)，有點(diǎn)令人忍俊不住。而禮盒裝尤其是24紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷(xiāo)力度十足，定價(jià)方面又比加多寶多上幾元，大概以為禮品裝更有市場(chǎng)，而忘記了規�；枰w現規�；▋r(jià)的優(yōu)勢，產(chǎn)生拉動(dòng)力直接拉動(dòng)消費，看來(lái)是把消費者都當成了公款消費對象，把零售渠道當成了團購渠道。
　　
　　很多品牌最初上市試水時(shí)會(huì )以?xún)r(jià)格競爭方式大力度促銷(xiāo)打開(kāi)銷(xiāo)路，但比成本價(jià)高不了幾毛錢(qián)的超低價(jià)格不會(huì )是恒久攻勢，更重要的還是品牌從內涵到外延方方面面的相對競爭優(yōu)勢。形成品牌后如果還能像美的這樣依靠?jì)r(jià)格和質(zhì)量雙重取勝，品牌規�；l(fā)展的速度就會(huì )加快，品牌效應也會(huì )越來(lái)越集中和明顯。
　　
　　醫藥產(chǎn)品同樣如此，有些產(chǎn)品力拼低價(jià)，但忽略了市場(chǎng)對空間的需求，沒(méi)有空間就沒(méi)有渠道優(yōu)勢，即使我們擁有一流的銷(xiāo)售隊伍和網(wǎng)絡(luò )資源，也使不上太大的勁，大家始終要面臨市場(chǎng)化的選擇，一切符合商業(yè)化運作的要求，并不是僅僅靠拼資源，拼關(guān)系，拼運作。究竟是鳳凰涅磐推倒重來(lái)、煥發(fā)新生，還是在低價(jià)基礎上繼續低價(jià)，既考驗我們的操作經(jīng)驗和實(shí)力，也考驗企業(yè)運營(yíng)和決斷的魄力。定價(jià)策略與定位必須清晰，高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀(guān)才能勾劃宏偉藍圖，扎扎實(shí)實(shí)的運作才能打造不朽河山。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)爭戰功力
　　
　　加多寶與王老吉營(yíng)銷(xiāo)戰已轟轟烈烈打了將近一年，金蛇之年飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入旺季，只是眾多的晃眼包裝，眾多的給力定價(jià)，眾多海量的促銷(xiāo)位和促銷(xiāo)費用……從輪廓上而言，似乎萬(wàn)事已備，兩者銷(xiāo)量卻始終平淡有限，皆因實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)做得還不夠精深，不夠到位，不夠系統，不夠實(shí)質(zhì)和實(shí)效化，占據了傳媒和視線(xiàn)的海陸空，豪邁了貨架和堆頭，卻始終無(wú)法占據、吸引、征服消費者的心，心甘情愿地產(chǎn)生念想來(lái)為自己買(mǎi)單。營(yíng)銷(xiāo)不能帶著(zhù)缺陷和軟肋，精益求精，切中實(shí)質(zhì)才能真正出銷(xiāo)量。
　　