可口可樂(lè )開(kāi)展多站點(diǎn)全數字化營(yíng)銷(xiāo)吸引青少年
2013-04-25 16:13 來(lái)源：騰訊網(wǎng) 責編：錢(qián)瑩
- 摘要：
- 據國外媒體報道，可口可樂(lè )為進(jìn)一步吸引青少年目標受眾，開(kāi)展多站點(diǎn)全數字化的“Ahh效應”(The Ahh Effect)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
【CPP114】訊：據國外媒體報道，可口可樂(lè )為進(jìn)一步吸引青少年目標受眾，開(kāi)展多站點(diǎn)全數字化的“Ahh效應”(The Ahh Effect)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“Ahh效應”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由Wieden+Kennedy波蘭辦公室設計，這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以簡(jiǎn)單易懂、適宜手機的少量?jì)热轂樘厣�，旨在吸引那些一貫沒(méi)有耐心的青少年目標受眾。
可口可樂(lè )已經(jīng)壟斷了“ahh”域名。當前，可口可樂(lè )擁有61個(gè)使用“ahh”變體為名稱(chēng)的域名，在每個(gè)域名后多加一個(gè)“h”加以區別，比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。搶購域名是為“Ahh效應”服務(wù)的。目前，有17個(gè)域名為活動(dòng)域名，不過(guò)最終所有61個(gè)域名都將相應地擁有自己的內容——從視頻到GIF圖片到游戲等，旨在娛樂(lè )和吸引青少年受眾，采用巧妙的方法加深他們對可口可樂(lè )是“超爽”飲品的概念。
可口可樂(lè )(北美)公司負責整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高級副總裁皮奧•尚克爾(Pio Schunker)表示：“我們一直在向青少年做宣傳，但是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)這種方法，坦白地講是從來(lái)沒(méi)有以這種規模和有趣的方法來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品。”
“Ahh效應”是可口可樂(lè )首次以數字為主導的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤為特別是這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不采用任何電視廣告的形式。尚克爾表示：“這是一項經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。我們比以往任何時(shí)候都更大程度地推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)，使品牌充滿(mǎn)趣味，但同時(shí)也面臨了更大的風(fēng)險。”
尚克爾表示：“所有營(yíng)銷(xiāo)內容都針對手機優(yōu)化，因為手機已成了青少年生活中不可或缺的設備，事實(shí)上也是他們的第一塊屏幕設備。”鑒于青少年目標受眾普遍缺乏耐心，內容將以尚克爾所謂的“快餐”式的簡(jiǎn)短形式發(fā)送。尚克爾還表示：“青少年可能僅花數秒時(shí)間來(lái)瀏覽有趣的視頻和GIF圖片來(lái)獲取信息，可能會(huì )花上兩三分鐘的時(shí)間來(lái)玩一下簡(jiǎn)單的游戲，這種行為類(lèi)似于他們消費tweet消息、網(wǎng)帖和文本內容。”
尚克爾稱(chēng)：“今年全年及以后，這些內容都將持續以新的內容條目更新，不斷挖掘青少年的發(fā)現欲、激情以及對創(chuàng )新的渴望。”Wieden+Kennedy將監督這個(gè)創(chuàng )新流程，內容將不僅來(lái)自于代理機構，而且還將來(lái)自于關(guān)注青少年的媒體合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(將邀請青少年提出自己的想法)以及創(chuàng )新型影響者社區(如加州帕莎迪納藝術(shù)中心設計學(xué)院和薩凡納藝術(shù)與設計學(xué)院)。
可口可樂(lè )將每?jì)芍芤淮螞Q定如何完成每條內容，那些通過(guò)社交媒體點(diǎn)擊率低和沒(méi)有被分享的內容條目將被替換。尚克爾表示：“這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將是一次實(shí)踐試驗，并將反復進(jìn)行。我完全相信，這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì )基于我們從青少年那里學(xué)到的東西不斷完善。”
“Ahh效應”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由Wieden+Kennedy波蘭辦公室設計，這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以簡(jiǎn)單易懂、適宜手機的少量?jì)热轂樘厣�，旨在吸引那些一貫沒(méi)有耐心的青少年目標受眾。
可口可樂(lè )已經(jīng)壟斷了“ahh”域名。當前，可口可樂(lè )擁有61個(gè)使用“ahh”變體為名稱(chēng)的域名，在每個(gè)域名后多加一個(gè)“h”加以區別，比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。搶購域名是為“Ahh效應”服務(wù)的。目前，有17個(gè)域名為活動(dòng)域名，不過(guò)最終所有61個(gè)域名都將相應地擁有自己的內容——從視頻到GIF圖片到游戲等，旨在娛樂(lè )和吸引青少年受眾，采用巧妙的方法加深他們對可口可樂(lè )是“超爽”飲品的概念。
可口可樂(lè )(北美)公司負責整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高級副總裁皮奧•尚克爾(Pio Schunker)表示：“我們一直在向青少年做宣傳，但是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)這種方法，坦白地講是從來(lái)沒(méi)有以這種規模和有趣的方法來(lái)宣傳我們的產(chǎn)品。”
“Ahh效應”是可口可樂(lè )首次以數字為主導的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤為特別是這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不采用任何電視廣告的形式。尚克爾表示：“這是一項經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定。我們比以往任何時(shí)候都更大程度地推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)，使品牌充滿(mǎn)趣味，但同時(shí)也面臨了更大的風(fēng)險。”
尚克爾表示：“所有營(yíng)銷(xiāo)內容都針對手機優(yōu)化，因為手機已成了青少年生活中不可或缺的設備，事實(shí)上也是他們的第一塊屏幕設備。”鑒于青少年目標受眾普遍缺乏耐心，內容將以尚克爾所謂的“快餐”式的簡(jiǎn)短形式發(fā)送。尚克爾還表示：“青少年可能僅花數秒時(shí)間來(lái)瀏覽有趣的視頻和GIF圖片來(lái)獲取信息，可能會(huì )花上兩三分鐘的時(shí)間來(lái)玩一下簡(jiǎn)單的游戲，這種行為類(lèi)似于他們消費tweet消息、網(wǎng)帖和文本內容。”
尚克爾稱(chēng)：“今年全年及以后，這些內容都將持續以新的內容條目更新，不斷挖掘青少年的發(fā)現欲、激情以及對創(chuàng )新的渴望。”Wieden+Kennedy將監督這個(gè)創(chuàng )新流程，內容將不僅來(lái)自于代理機構，而且還將來(lái)自于關(guān)注青少年的媒體合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(將邀請青少年提出自己的想法)以及創(chuàng )新型影響者社區(如加州帕莎迪納藝術(shù)中心設計學(xué)院和薩凡納藝術(shù)與設計學(xué)院)。
可口可樂(lè )將每?jì)芍芤淮螞Q定如何完成每條內容，那些通過(guò)社交媒體點(diǎn)擊率低和沒(méi)有被分享的內容條目將被替換。尚克爾表示：“這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將是一次實(shí)踐試驗，并將反復進(jìn)行。我完全相信，這項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì )基于我們從青少年那里學(xué)到的東西不斷完善。”
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