包裝設計與品牌之間存在怎樣的關(guān)系？
2013-01-28 08:48 來(lái)源：河南省包裝網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 包裝最原始的功能就是把商品包裹起來(lái)，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷(xiāo)層面的功能。
【CPP114】訊：包裝最原始的功能就是把商品包裹起來(lái)，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷(xiāo)層面的功能。
我國早就對包裝下過(guò)定義：為在流通過(guò)程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷(xiāo)售幾輔助物等的總稱(chēng)。各個(gè)國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產(chǎn)品的運出和銷(xiāo)售所作的準備行為。英國認為：包裝是為貨物的運輸和銷(xiāo)售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準備工作。加拿大認為包裝是將產(chǎn)品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
然而，這些對設計師來(lái)說(shuō)仍然遠遠不夠。設計師對包裝內涵的理解遠不是文字條款所能詮注的。設計師一旦接受設計委托，常常會(huì )以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽(tīng)產(chǎn)品的訴說(shuō)，捕捉它與消費者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設計師心目中的包裝。
包裝最原始的功能就是把商品包裹起來(lái)，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷(xiāo)層面的功能。對商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)包裝設計，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強化產(chǎn)品特征、樹(shù)立企業(yè)形象的標識。從消費者角度看，同時(shí)還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。
因此，包裝設計肩負著(zhù)多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過(guò)包裝達到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的；三是消費大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說(shuō)，彼此是統一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。
美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )是這樣為品牌定義的：“意在識別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。
那么，對企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的價(jià)值何在呢？確切地說(shuō)，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對于營(yíng)銷(xiāo)它們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以起到以下幾種作用：
1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規模經(jīng)濟效益。
2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。
3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區分開(kāi)來(lái)，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競爭力。
4、在市場(chǎng)中，強有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機構的關(guān)系中占據有利的市場(chǎng)地位。
5、對消費者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿(mǎn)足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。
在未來(lái)的競爭中，企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠(chǎng)房，沒(méi)有自己的倉庫，甚至在未來(lái)高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒(méi)有自己的品牌。未來(lái)的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。
在商品同質(zhì)化現象日趨嚴重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著(zhù)衣那樣，無(wú)疑，搶眼的包裝設計以其出眾的視覺(jué)識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀(guān)察，贊賞并產(chǎn)生購買(mǎi)行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設計。那么，包裝設計究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？
一．包裝是品牌的視覺(jué)載體
包裝設計是一項綜合的系統工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據不同的目的有機的組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺(jué)符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個(gè)性，在區分競爭產(chǎn)品的同時(shí)，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷(xiāo)品牌，只有信息明晰、內容規范，才不至于誤導消費者，造成對品牌的不良影響。因此，包裝設計要遵循的以下原則：
1．包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。
2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開(kāi)天窗的包裝形式同樣能充分展現產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。
我國早就對包裝下過(guò)定義：為在流通過(guò)程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷(xiāo)售幾輔助物等的總稱(chēng)。各個(gè)國家對包裝的定義各有不同，美國認為：包裝是為產(chǎn)品的運出和銷(xiāo)售所作的準備行為。英國認為：包裝是為貨物的運輸和銷(xiāo)售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準備工作。加拿大認為包裝是將產(chǎn)品由供應者送達顧客或消費者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
然而，這些對設計師來(lái)說(shuō)仍然遠遠不夠。設計師對包裝內涵的理解遠不是文字條款所能詮注的。設計師一旦接受設計委托，常常會(huì )以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽(tīng)產(chǎn)品的訴說(shuō)，捕捉它與消費者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設計師心目中的包裝。
包裝最原始的功能就是把商品包裹起來(lái)，即起到保護商品的作用，又便于攜帶。包裝設計的使命隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷(xiāo)層面的功能。對商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)包裝設計，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強化產(chǎn)品特征、樹(shù)立企業(yè)形象的標識。從消費者角度看，同時(shí)還期望得到除對物品消費外的一種心理的審美享受。
因此，包裝設計肩負著(zhù)多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過(guò)包裝達到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的；三是消費大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說(shuō)，彼此是統一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。
美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )是這樣為品牌定義的：“意在識別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或其總和。”因此，當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。
那么，對企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的價(jià)值何在呢？確切地說(shuō)，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。對于營(yíng)銷(xiāo)它們的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以起到以下幾種作用：
1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規模經(jīng)濟效益。
2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。
3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區分開(kāi)來(lái)，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競爭力。
4、在市場(chǎng)中，強有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機構的關(guān)系中占據有利的市場(chǎng)地位。
5、對消費者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿(mǎn)足的始終如一的保障，它是消費者對其信任的一種契約。
在未來(lái)的競爭中，企業(yè)可以沒(méi)有自己的廠(chǎng)房，沒(méi)有自己的倉庫，甚至在未來(lái)高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒(méi)有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒(méi)有自己的品牌。未來(lái)的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。
在商品同質(zhì)化現象日趨嚴重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著(zhù)衣那樣，無(wú)疑，搶眼的包裝設計以其出眾的視覺(jué)識別力所形成的感官高度評判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀(guān)察，贊賞并產(chǎn)生購買(mǎi)行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設計。那么，包裝設計究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？
一．包裝是品牌的視覺(jué)載體
包裝設計是一項綜合的系統工作，將品牌商標、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項要素根據不同的目的有機的組合在一起，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的基本原則，將品牌的視覺(jué)符號最大限度的融入到包裝設計上，形成獨有的品牌個(gè)性，在區分競爭產(chǎn)品的同時(shí)，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷(xiāo)品牌，只有信息明晰、內容規范，才不至于誤導消費者，造成對品牌的不良影響。因此，包裝設計要遵循的以下原則：
1．包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。
2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開(kāi)天窗的包裝形式同樣能充分展現產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。
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