數字出版革命難道已經(jīng)偃旗息鼓？
2013-03-28 09:53 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- 在我們這個(gè)時(shí)代，技術(shù)專(zhuān)家既是技師又是變戲法的，他們是牢牢屹立于時(shí)代的地標。
【CPP114】訊：在我們這個(gè)時(shí)代，技術(shù)專(zhuān)家既是技師又是變戲法的，他們是牢牢屹立于時(shí)代的地標。他們踱上技術(shù)會(huì )議的講臺，不受注釋的束縛，不囿于講臺，懸吊的巨型屏幕流暢地放映著(zhù)他們的照片（讓人想起懸掛的巨幅斯大林和毛澤東像），“技術(shù)磚家們”對著(zhù)觀(guān)眾們唾沫橫飛地布道，放言數字工具終將統治一切。嘿，我說(shuō)“布道”可不是諷刺，這些言論會(huì )循環(huán)往復地談及“在有生之年做些有用的”等等。這些演講內容無(wú)關(guān)技術(shù)，而關(guān)乎他們是如何運作的——這是一場(chǎng)關(guān)于觀(guān)眾內心的呈現。關(guān)乎他們所感，關(guān)乎他們如何捋順內心思緒，使其應對奔涌的科技洪流。“別怕，”他說(shuō)（“技術(shù)磚家”幾乎都是男性），“收起你的恐懼。擁抱新技術(shù)吧。”不要試圖抗爭這股洪流，不要試圖執掌一切，順其自然。
每一行都有這么個(gè)變戲法的，傳媒業(yè)和出版業(yè)似乎尤其多。這是因為信息的自然屬性所致——信息可以通過(guò)二進(jìn)制而輕松地藉由互聯(lián)網(wǎng)傳輸至各個(gè)角落。而做雪地靴或者是冰箱生意的公司就算是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，仍然有某些環(huán)節是牽涉到實(shí)體物品的，比如給貨運卡車(chē)裝箱，并送貨上門(mén)。有的人可能會(huì )問(wèn)：大驚小怪的，這有啥可怕的？對于改變的恐懼總是有的，但這里我們想探討的是從心理學(xué)上來(lái)分析：業(yè)務(wù)問(wèn)題中究竟什么才是最本質(zhì)的。不訴諸感情的業(yè)務(wù)類(lèi)型中，激情推動(dòng)一切發(fā)生，但分崩瓦解才能真正架構起骨骼血肉�？謶謺�(huì )喚醒感官靈敏的觸覺(jué)，讓原先處在模糊中的設計浮出水面，讓結果中的飄忽不定漸露端倪。
既已贏(yíng)了這一場(chǎng)論戰，“磚家們”想要給自己找個(gè)合理的解釋就更難了。這就是現下的局面——至少對于出版業(yè)而言是這樣的——它正處于革命的設想下。早在幾年前，人們就已經(jīng)堅持印刷版本永不會(huì )消失（這沒(méi)切中要害），人們贊譽(yù)書(shū)本淡淡的墨香，斷言數字媒體無(wú)法像印刷版那樣復制，滿(mǎn)足可供性。時(shí)至今日，這些“保守派”都做了“縮頭烏龜”，再不吭一聲了。即使是收益主要源于印刷版的出版機構們，也早已紛紛棄用印刷版為中心的策略，這其中甚至包括設有法律部專(zhuān)司翻印追究和游說(shuō)華盛頓方面出臺更加嚴格的版權保護措施的組織機構。印刷版和隨之出現的一切（訴訟、法律）都只是戰術(shù)，而非戰略，崇尚此戰術(shù)的公司們對這一點(diǎn)心知肚明。舊秩序中的種種痕跡將會(huì )被連根拔除，必將留下一片混亂無(wú)比的局面。但是新的議會(huì )正在召開(kāi)，數字出版革命已近尾聲。
書(shū)架上依然滿(mǎn)滿(mǎn)地堆著(zhù)書(shū)，出版商陳舊的網(wǎng)頁(yè)蹤跡難覓，導航無(wú)力，在某一種閱讀設備上購買(mǎi)的書(shū)無(wú)法在其他閱讀設備上通用，版式嚴苛的PDF文檔只是紙質(zhì)版頁(yè)面的克隆，像貨幣一樣流動(dòng)傳閱——這一切都讓“數字出版革命偃旗息鼓”這一論斷聽(tīng)來(lái)有些奇怪。究其原因，主要還是我們對于“革命”這一詞的誤解。所有的實(shí)踐活動(dòng)在新秩序中按部就班并不能稱(chēng)作為革命，而是新秩序對于未來(lái)的行為施以影響和產(chǎn)生引導作用。即使是在今天，美國仍然有君主論者，但真正有喜感的事情是在每一屆政府中都能看到攜槍的好戰派。先是革命，繼而合并。這就是我們現在所處的局面，處于革命后的出版業(yè)：鞏固建立在微處理器上的改變和創(chuàng )新。電子文檔將會(huì )收獲怎樣的新市場(chǎng)？什么是文本，我們能怎樣重新配置它以為讀者和作者帶來(lái)更多的價(jià)值？
此番言論不是以辭藻華麗博取注意，而是所說(shuō)的話(huà)，所涵蓋的內容。實(shí)際上，這番話(huà)是一個(gè)我最近偶然遇見(jiàn)的“磚家”說(shuō)的。在一個(gè)挺逗樂(lè )但充滿(mǎn)陳詞濫調的演講中，一位自詡為未來(lái)主義者的家伙宣稱(chēng)，如果你能改變人類(lèi)對未來(lái)的思考方式，你就能改變未來(lái)。這個(gè)說(shuō)法本身并不算激進(jìn)。高科技會(huì )議大廳外的小密室里，就是營(yíng)銷(xiāo)的藏身之所；更含蓄的人會(huì )稱(chēng)之為奧威爾式。出版革命激進(jìn)者們（區別于合并活動(dòng)者）更多地是讓人們抵御新項目新計劃，而不是鼓勵人們參與其中。是時(shí)候把這些革命家送回家了，我們需要在現實(shí)的基礎上實(shí)踐。
大約是在一年以前，我切身感受到了大眾對革命精神的認同。那是在一次會(huì )談上，當時(shí)和我一同出席的還有一位大學(xué)出版社的主管。她驕傲地夸贊她的機構著(zhù)手出版電子書(shū)——還特別強調是支持亞馬遜Kindle的版本——她正著(zhù)力于將其開(kāi)發(fā)成適用于更多電子平臺的電子書(shū)。我笑而不語(yǔ)，數字出版和Kindle不能劃上等號。她自顧自地繼續說(shuō)道，手上已握有預算，準備打造完整的數字化工作流程�，F在所有的電子書(shū)都是基于XML語(yǔ)言，并將以多種特定格式（ePub、Mobi、PDF等等）面世，以適應市場(chǎng)需求。以后印刷版將只成為眾多產(chǎn)出格式中的一種了。有點(diǎn)意思。她沒(méi)有就此打住，滔滔不絕地說(shuō)，改用XML語(yǔ)言，是她策略的一部分，以此來(lái)盡可能地保持項目的靈活性，這樣一旦新機會(huì )出現，出版社就能迅速采取行動(dòng)，“一定會(huì )是這樣的”，她肯定地告訴我。雖是有一些學(xué)術(shù)出版商打前鋒，可現實(shí)情況是，這些前鋒們的收益來(lái)源幾乎全靠印刷版，它們的組織機構安坐于步調緩慢的官僚的研究型大學(xué)中，它們玩味著(zhù)技術(shù)專(zhuān)家們的建議，說(shuō)著(zhù)：靈活性、持續的崩壞瓦解、實(shí)驗、探索新契機之類(lèi)的術(shù)語(yǔ)。“磚家們”現在還能說(shuō)出什么花樣來(lái)？
“磚家們”能做的是讓人們換一個(gè)角度來(lái)思考這場(chǎng)游戲。與其喋喋不休地咒罵DRM對盜版侵權令人生畏的限制之嚴，倒不如反過(guò)來(lái)想想，看看有沒(méi)有什么法子能通過(guò)DRM來(lái)賺錢(qián)，再算算沒(méi)有它的話(huà)又能賺多少錢(qián)。這個(gè)分析一時(shí)半會(huì )難做出來(lái)，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的收益來(lái)源具有多重性，也包括間接來(lái)源（不能顧此失彼）。要改變“聚焦于特定的經(jīng)濟機會(huì )”的論斷才是當務(wù)之急，加速對技術(shù)適應的步調。鑒于出版商對于牟利的渴望，就算是有了一個(gè)可靠的夠格的新模式能夠賺更多的錢(qián)，他們還不是會(huì )立刻放棄DRM么？
這樣一個(gè)新模式應該遠遠超越DRM。推特的經(jīng)濟價(jià)值幾何？如果社交媒體是當下一種新形式的貨幣，臉書(shū)上多少個(gè)“贊”能相當于一美元？Altmetrics又該如何提高在學(xué)術(shù)圖書(shū)館市場(chǎng)的滲透？文件共享的價(jià)值用圓角分來(lái)表述又是多少，它的價(jià)值又是如何隨時(shí)間變化的，以及在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期范圍內針對不同內容類(lèi)型映射的價(jià)值又該如何衡量？既然說(shuō)到了生命周期，那么再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，“出版生命周期”到底是什么，我們又該如何從中獲利？
我們現在所處的階段早已超越了煽動(dòng)革命，到了提出解決方案的時(shí)候了。解決方案的屬性并非技術(shù)，它不會(huì )也不該是比特和字節、產(chǎn)品流程或者文件格式。我所說(shuō)的是商業(yè)上的解決方案�，F在，我的組織已經(jīng)是數字化的了，那么什么是管理傳統業(yè)務(wù)最行之有效又獲益最大的方式？同時(shí)還能提高市場(chǎng)覆蓋率和創(chuàng )造新產(chǎn)品線(xiàn)？五年后會(huì )是怎樣的光景，我又將怎樣領(lǐng)導我的組織以從中收益？
每一行都有這么個(gè)變戲法的，傳媒業(yè)和出版業(yè)似乎尤其多。這是因為信息的自然屬性所致——信息可以通過(guò)二進(jìn)制而輕松地藉由互聯(lián)網(wǎng)傳輸至各個(gè)角落。而做雪地靴或者是冰箱生意的公司就算是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，仍然有某些環(huán)節是牽涉到實(shí)體物品的，比如給貨運卡車(chē)裝箱，并送貨上門(mén)。有的人可能會(huì )問(wèn)：大驚小怪的，這有啥可怕的？對于改變的恐懼總是有的，但這里我們想探討的是從心理學(xué)上來(lái)分析：業(yè)務(wù)問(wèn)題中究竟什么才是最本質(zhì)的。不訴諸感情的業(yè)務(wù)類(lèi)型中，激情推動(dòng)一切發(fā)生，但分崩瓦解才能真正架構起骨骼血肉�？謶謺�(huì )喚醒感官靈敏的觸覺(jué)，讓原先處在模糊中的設計浮出水面，讓結果中的飄忽不定漸露端倪。
既已贏(yíng)了這一場(chǎng)論戰，“磚家們”想要給自己找個(gè)合理的解釋就更難了。這就是現下的局面——至少對于出版業(yè)而言是這樣的——它正處于革命的設想下。早在幾年前，人們就已經(jīng)堅持印刷版本永不會(huì )消失（這沒(méi)切中要害），人們贊譽(yù)書(shū)本淡淡的墨香，斷言數字媒體無(wú)法像印刷版那樣復制，滿(mǎn)足可供性。時(shí)至今日，這些“保守派”都做了“縮頭烏龜”，再不吭一聲了。即使是收益主要源于印刷版的出版機構們，也早已紛紛棄用印刷版為中心的策略，這其中甚至包括設有法律部專(zhuān)司翻印追究和游說(shuō)華盛頓方面出臺更加嚴格的版權保護措施的組織機構。印刷版和隨之出現的一切（訴訟、法律）都只是戰術(shù)，而非戰略，崇尚此戰術(shù)的公司們對這一點(diǎn)心知肚明。舊秩序中的種種痕跡將會(huì )被連根拔除，必將留下一片混亂無(wú)比的局面。但是新的議會(huì )正在召開(kāi)，數字出版革命已近尾聲。
書(shū)架上依然滿(mǎn)滿(mǎn)地堆著(zhù)書(shū)，出版商陳舊的網(wǎng)頁(yè)蹤跡難覓，導航無(wú)力，在某一種閱讀設備上購買(mǎi)的書(shū)無(wú)法在其他閱讀設備上通用，版式嚴苛的PDF文檔只是紙質(zhì)版頁(yè)面的克隆，像貨幣一樣流動(dòng)傳閱——這一切都讓“數字出版革命偃旗息鼓”這一論斷聽(tīng)來(lái)有些奇怪。究其原因，主要還是我們對于“革命”這一詞的誤解。所有的實(shí)踐活動(dòng)在新秩序中按部就班并不能稱(chēng)作為革命，而是新秩序對于未來(lái)的行為施以影響和產(chǎn)生引導作用。即使是在今天，美國仍然有君主論者，但真正有喜感的事情是在每一屆政府中都能看到攜槍的好戰派。先是革命，繼而合并。這就是我們現在所處的局面，處于革命后的出版業(yè)：鞏固建立在微處理器上的改變和創(chuàng )新。電子文檔將會(huì )收獲怎樣的新市場(chǎng)？什么是文本，我們能怎樣重新配置它以為讀者和作者帶來(lái)更多的價(jià)值？
此番言論不是以辭藻華麗博取注意，而是所說(shuō)的話(huà)，所涵蓋的內容。實(shí)際上，這番話(huà)是一個(gè)我最近偶然遇見(jiàn)的“磚家”說(shuō)的。在一個(gè)挺逗樂(lè )但充滿(mǎn)陳詞濫調的演講中，一位自詡為未來(lái)主義者的家伙宣稱(chēng)，如果你能改變人類(lèi)對未來(lái)的思考方式，你就能改變未來(lái)。這個(gè)說(shuō)法本身并不算激進(jìn)。高科技會(huì )議大廳外的小密室里，就是營(yíng)銷(xiāo)的藏身之所；更含蓄的人會(huì )稱(chēng)之為奧威爾式。出版革命激進(jìn)者們（區別于合并活動(dòng)者）更多地是讓人們抵御新項目新計劃，而不是鼓勵人們參與其中。是時(shí)候把這些革命家送回家了，我們需要在現實(shí)的基礎上實(shí)踐。
大約是在一年以前，我切身感受到了大眾對革命精神的認同。那是在一次會(huì )談上，當時(shí)和我一同出席的還有一位大學(xué)出版社的主管。她驕傲地夸贊她的機構著(zhù)手出版電子書(shū)——還特別強調是支持亞馬遜Kindle的版本——她正著(zhù)力于將其開(kāi)發(fā)成適用于更多電子平臺的電子書(shū)。我笑而不語(yǔ)，數字出版和Kindle不能劃上等號。她自顧自地繼續說(shuō)道，手上已握有預算，準備打造完整的數字化工作流程�，F在所有的電子書(shū)都是基于XML語(yǔ)言，并將以多種特定格式（ePub、Mobi、PDF等等）面世，以適應市場(chǎng)需求。以后印刷版將只成為眾多產(chǎn)出格式中的一種了。有點(diǎn)意思。她沒(méi)有就此打住，滔滔不絕地說(shuō)，改用XML語(yǔ)言，是她策略的一部分，以此來(lái)盡可能地保持項目的靈活性，這樣一旦新機會(huì )出現，出版社就能迅速采取行動(dòng)，“一定會(huì )是這樣的”，她肯定地告訴我。雖是有一些學(xué)術(shù)出版商打前鋒，可現實(shí)情況是，這些前鋒們的收益來(lái)源幾乎全靠印刷版，它們的組織機構安坐于步調緩慢的官僚的研究型大學(xué)中，它們玩味著(zhù)技術(shù)專(zhuān)家們的建議，說(shuō)著(zhù)：靈活性、持續的崩壞瓦解、實(shí)驗、探索新契機之類(lèi)的術(shù)語(yǔ)。“磚家們”現在還能說(shuō)出什么花樣來(lái)？
“磚家們”能做的是讓人們換一個(gè)角度來(lái)思考這場(chǎng)游戲。與其喋喋不休地咒罵DRM對盜版侵權令人生畏的限制之嚴，倒不如反過(guò)來(lái)想想，看看有沒(méi)有什么法子能通過(guò)DRM來(lái)賺錢(qián)，再算算沒(méi)有它的話(huà)又能賺多少錢(qián)。這個(gè)分析一時(shí)半會(huì )難做出來(lái)，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的收益來(lái)源具有多重性，也包括間接來(lái)源（不能顧此失彼）。要改變“聚焦于特定的經(jīng)濟機會(huì )”的論斷才是當務(wù)之急，加速對技術(shù)適應的步調。鑒于出版商對于牟利的渴望，就算是有了一個(gè)可靠的夠格的新模式能夠賺更多的錢(qián)，他們還不是會(huì )立刻放棄DRM么？
這樣一個(gè)新模式應該遠遠超越DRM。推特的經(jīng)濟價(jià)值幾何？如果社交媒體是當下一種新形式的貨幣，臉書(shū)上多少個(gè)“贊”能相當于一美元？Altmetrics又該如何提高在學(xué)術(shù)圖書(shū)館市場(chǎng)的滲透？文件共享的價(jià)值用圓角分來(lái)表述又是多少，它的價(jià)值又是如何隨時(shí)間變化的，以及在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期范圍內針對不同內容類(lèi)型映射的價(jià)值又該如何衡量？既然說(shuō)到了生命周期，那么再問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，“出版生命周期”到底是什么，我們又該如何從中獲利？
我們現在所處的階段早已超越了煽動(dòng)革命，到了提出解決方案的時(shí)候了。解決方案的屬性并非技術(shù)，它不會(huì )也不該是比特和字節、產(chǎn)品流程或者文件格式。我所說(shuō)的是商業(yè)上的解決方案�，F在，我的組織已經(jīng)是數字化的了，那么什么是管理傳統業(yè)務(wù)最行之有效又獲益最大的方式？同時(shí)還能提高市場(chǎng)覆蓋率和創(chuàng )造新產(chǎn)品線(xiàn)？五年后會(huì )是怎樣的光景，我又將怎樣領(lǐng)導我的組織以從中收益？
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