黃酒包裝“不倫不類(lèi)” 應回歸文化本源
2013-03-16 11:49 來(lái)源：華夏酒報 責編：江佳
- 摘要：
- 浙江省工藝美術(shù)大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見(jiàn)解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說(shuō)是創(chuàng )新，倒不如說(shuō)是企業(yè)為應付市場(chǎng)，為銷(xiāo)售產(chǎn)品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。
【CPP114】訊：浙江省工藝美術(shù)大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見(jiàn)解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說(shuō)是創(chuàng )新，倒不如說(shuō)是企業(yè)為應付市場(chǎng)，為銷(xiāo)售產(chǎn)品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。
黃酒包裝“不倫不類(lèi)”
“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時(shí)尚型……如今的黃酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂。徐復沛認為，從當前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，黃酒包裝還未真正進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟中。
早在民國時(shí)代，酒類(lèi)包裝就已經(jīng)出現了。而在上世紀80年代之前，計劃經(jīng)濟下黃酒包裝并沒(méi)有大的發(fā)展，因為按需分配的計劃經(jīng)濟體制下包裝顯得并不那么重要。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟后，酒作為商品的屬性逐漸顯現，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著(zhù)國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發(fā)展逐漸走在了黃酒的前面。
徐復沛認為，黃酒包裝是中國酒文化的體現，而現在企業(yè)往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類(lèi)。
酒類(lèi)包裝是一個(gè)變遷的過(guò)程。以花雕酒工藝為例，明清時(shí)期，酒壇裝潢經(jīng)歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術(shù)結合起來(lái)，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變?yōu)槿宋镉退芨〉�，上漆�?zhù)色，讓花雕作品更為立體。到了徐復沛這一代，他也曾為了創(chuàng )新而嘗試創(chuàng )作新時(shí)代的圖案。
創(chuàng )新不能脫離文化
徐復沛認為，在傳統與現實(shí)的拉鋸中，大膽創(chuàng )新并不意味著(zhù)要把優(yōu)秀的傳統都顛覆掉，黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。
他介紹說(shuō)，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經(jīng)相當成熟，在容器選用上也比現在正規。而如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創(chuàng )新”只學(xué)了表面卻忽略了自身產(chǎn)品特性，包裝與酒質(zhì)不相配。
徐復沛認為，古代酒是文化的體現，與儒家、道家等文化緊密聯(lián)系在一起。講黃酒包裝發(fā)展就要跟中國國情、民族文化結合起來(lái)。有的企業(yè)為引入資本需要，把國外酒產(chǎn)品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒(méi)有特色的產(chǎn)品就沒(méi)有了個(gè)性。
2012年，徐復沛受邀到美國加州大學(xué)洛杉磯分校講學(xué)。在美國期間，他去了當地的商場(chǎng)，對比了不同的酒類(lèi)產(chǎn)品，徐復沛發(fā)現，在國內見(jiàn)慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區別于其他產(chǎn)品，而其他國內酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝就經(jīng)不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現了產(chǎn)品本國的文化內涵。
之所以說(shuō)當下的黃酒包裝變革企業(yè)在應付市場(chǎng)，是由于不少企業(yè)急功近利的市場(chǎng)意識，把目光定位于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而非產(chǎn)品、品牌文化的提升。在銷(xiāo)售為王的市場(chǎng)氛圍中，如何能賣(mài)出產(chǎn)品就成了重點(diǎn)。多種多樣的包裝形式也從側面反映了一些企業(yè)的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統的黃酒卻出現了讓人眼花繚亂的包裝形式。
如今，黃酒消費群體趨向年輕化，一些企業(yè)為了迎合年輕消費群體推出時(shí)尚化的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身。
如果只是把酒作為單一的食品飲料來(lái)對待，那么其市場(chǎng)只會(huì )越來(lái)越小。再加上消費者健康意識逐漸提高，酒類(lèi)企業(yè)如果不轉變觀(guān)念就將面臨市場(chǎng)的考驗�，F在的廣告、包裝是鼓勵消費者多喝酒，卻沒(méi)有把國情、傳統文化、傳統社會(huì )、傳統社會(huì )消費配套結合起來(lái)，這是阻礙行業(yè)發(fā)展的癥結所在。
呼吁酒類(lèi)包裝立法
作為第八屆全國人大代表，徐復沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪(fǎng)中，他也多次提及酒類(lèi)包裝缺乏法律來(lái)規范。據了解，美國、日本等發(fā)達國家都有相關(guān)的包裝法律法規。
徐復沛認為，行業(yè)缺乏創(chuàng )新力，很重要的一點(diǎn)就是相關(guān)的知識產(chǎn)權保護沒(méi)有發(fā)揮作用。做設計的人士做出創(chuàng )新設計后沒(méi)有得到相應的保護，大家都抄來(lái)抄去，這大大影響了創(chuàng )新的積極性。黃酒包裝創(chuàng )新應與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合。不能以企業(yè)利潤、市場(chǎng)經(jīng)濟的尺度來(lái)衡量，更不能過(guò)度地商品化而忽略了其文化的本源。
與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復沛提起花雕工藝時(shí)是興奮的，而說(shuō)到花雕工藝傳承時(shí)卻又略顯無(wú)奈。
在花雕工藝的傳承上，徐復沛認為，現在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經(jīng)不多，而新一輩的工藝師還沒(méi)有成長(cháng)起來(lái)。他帶過(guò)不少徒弟，要真正出彩還需要一段時(shí)間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個(gè)�；ǖ窆に囍噪y以大規模普及，主要原因在于從業(yè)者需要在文學(xué)、美學(xué)上有一定的基礎，更重要的是它是具有創(chuàng )造力的藝術(shù)，要求從業(yè)者不能簡(jiǎn)單地復制，而是要在創(chuàng )作中融入自己的思想。
徐復沛強調，花雕工藝要繼續發(fā)揚光大，國家相關(guān)部門(mén)應加大對這方面內容的教育和普及。
在徐復沛看來(lái)，在大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還要把黃酒文化活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)。多種形式的黃酒文化活動(dòng)，可以讓更多的人了解黃酒行業(yè)，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創(chuàng )新中來(lái)。
黃酒包裝“不倫不類(lèi)”
“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時(shí)尚型……如今的黃酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂。徐復沛認為，從當前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，黃酒包裝還未真正進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟中。
早在民國時(shí)代，酒類(lèi)包裝就已經(jīng)出現了。而在上世紀80年代之前，計劃經(jīng)濟下黃酒包裝并沒(méi)有大的發(fā)展，因為按需分配的計劃經(jīng)濟體制下包裝顯得并不那么重要。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟后，酒作為商品的屬性逐漸顯現，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著(zhù)國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發(fā)展逐漸走在了黃酒的前面。
徐復沛認為，黃酒包裝是中國酒文化的體現，而現在企業(yè)往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類(lèi)。
酒類(lèi)包裝是一個(gè)變遷的過(guò)程。以花雕酒工藝為例，明清時(shí)期，酒壇裝潢經(jīng)歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術(shù)結合起來(lái)，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變?yōu)槿宋镉退芨〉�，上漆�?zhù)色，讓花雕作品更為立體。到了徐復沛這一代，他也曾為了創(chuàng )新而嘗試創(chuàng )作新時(shí)代的圖案。
創(chuàng )新不能脫離文化
徐復沛認為，在傳統與現實(shí)的拉鋸中，大膽創(chuàng )新并不意味著(zhù)要把優(yōu)秀的傳統都顛覆掉，黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進(jìn)行創(chuàng )新。
他介紹說(shuō)，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經(jīng)相當成熟，在容器選用上也比現在正規。而如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創(chuàng )新”只學(xué)了表面卻忽略了自身產(chǎn)品特性，包裝與酒質(zhì)不相配。
徐復沛認為，古代酒是文化的體現，與儒家、道家等文化緊密聯(lián)系在一起。講黃酒包裝發(fā)展就要跟中國國情、民族文化結合起來(lái)。有的企業(yè)為引入資本需要，把國外酒產(chǎn)品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒(méi)有特色的產(chǎn)品就沒(méi)有了個(gè)性。
2012年，徐復沛受邀到美國加州大學(xué)洛杉磯分校講學(xué)。在美國期間，他去了當地的商場(chǎng)，對比了不同的酒類(lèi)產(chǎn)品，徐復沛發(fā)現，在國內見(jiàn)慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區別于其他產(chǎn)品，而其他國內酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝就經(jīng)不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現了產(chǎn)品本國的文化內涵。
之所以說(shuō)當下的黃酒包裝變革企業(yè)在應付市場(chǎng)，是由于不少企業(yè)急功近利的市場(chǎng)意識，把目光定位于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而非產(chǎn)品、品牌文化的提升。在銷(xiāo)售為王的市場(chǎng)氛圍中，如何能賣(mài)出產(chǎn)品就成了重點(diǎn)。多種多樣的包裝形式也從側面反映了一些企業(yè)的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統的黃酒卻出現了讓人眼花繚亂的包裝形式。
如今，黃酒消費群體趨向年輕化，一些企業(yè)為了迎合年輕消費群體推出時(shí)尚化的包裝，而忽略了產(chǎn)品本身。
如果只是把酒作為單一的食品飲料來(lái)對待，那么其市場(chǎng)只會(huì )越來(lái)越小。再加上消費者健康意識逐漸提高，酒類(lèi)企業(yè)如果不轉變觀(guān)念就將面臨市場(chǎng)的考驗�，F在的廣告、包裝是鼓勵消費者多喝酒，卻沒(méi)有把國情、傳統文化、傳統社會(huì )、傳統社會(huì )消費配套結合起來(lái)，這是阻礙行業(yè)發(fā)展的癥結所在。
呼吁酒類(lèi)包裝立法
作為第八屆全國人大代表，徐復沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪(fǎng)中，他也多次提及酒類(lèi)包裝缺乏法律來(lái)規范。據了解，美國、日本等發(fā)達國家都有相關(guān)的包裝法律法規。
徐復沛認為，行業(yè)缺乏創(chuàng )新力，很重要的一點(diǎn)就是相關(guān)的知識產(chǎn)權保護沒(méi)有發(fā)揮作用。做設計的人士做出創(chuàng )新設計后沒(méi)有得到相應的保護，大家都抄來(lái)抄去，這大大影響了創(chuàng )新的積極性。黃酒包裝創(chuàng )新應與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結合。不能以企業(yè)利潤、市場(chǎng)經(jīng)濟的尺度來(lái)衡量，更不能過(guò)度地商品化而忽略了其文化的本源。
與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復沛提起花雕工藝時(shí)是興奮的，而說(shuō)到花雕工藝傳承時(shí)卻又略顯無(wú)奈。
在花雕工藝的傳承上，徐復沛認為，現在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經(jīng)不多，而新一輩的工藝師還沒(méi)有成長(cháng)起來(lái)。他帶過(guò)不少徒弟，要真正出彩還需要一段時(shí)間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個(gè)�；ǖ窆に囍噪y以大規模普及，主要原因在于從業(yè)者需要在文學(xué)、美學(xué)上有一定的基礎，更重要的是它是具有創(chuàng )造力的藝術(shù)，要求從業(yè)者不能簡(jiǎn)單地復制，而是要在創(chuàng )作中融入自己的思想。
徐復沛強調，花雕工藝要繼續發(fā)揚光大，國家相關(guān)部門(mén)應加大對這方面內容的教育和普及。
在徐復沛看來(lái)，在大力發(fā)展黃酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還要把黃酒文化活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)。多種形式的黃酒文化活動(dòng)，可以讓更多的人了解黃酒行業(yè)，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創(chuàng )新中來(lái)。
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