避免關(guān)門(mén)�？� 務(wù)實(shí)比華麗更重要
2013-01-23 11:01 來(lái)源：中國新聞出版報 責編：王岑
- 摘要：
- 2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說(shuō)，作為目前結束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉型是否說(shuō)明期刊業(yè)跳下“數字化大�！钡奶剿髦吩谒y免？
【CPP114】訊：2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說(shuō)，作為目前結束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉型是否說(shuō)明期刊業(yè)跳下“數字化大海”的探索之路在所難免？
按照該雜志主編的話(huà)說(shuō)，會(huì )有越來(lái)越多的報紙雜志走上這條路，全面轉向數字出版的《新聞周刊》不過(guò)是先行者。在數字化發(fā)展愈加迅速的今天，尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識。關(guān)鍵是，傳統期刊要避免關(guān)門(mén)�？拿\，究竟該轉什么？如何轉？
關(guān)于思維——移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要
從個(gè)人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷(xiāo)，從智能手機的初級應用再到如今一大再大的手機屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術(shù)帶來(lái)的變化。
每一次技術(shù)的改進(jìn)，都在不自覺(jué)中自然而然地影響著(zhù)人們的行為習慣和閱讀習慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習慣利用移動(dòng)終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，每一種變化不僅給傳統期刊帶來(lái)了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著(zhù)期刊發(fā)展的敏感神經(jīng)。為適應這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術(shù)的腳步，努力改變著(zhù)自己的方向。于是，眼花繚亂的創(chuàng )新在期刊界上演：網(wǎng)絡(luò )電子版、手機報、云閱讀、官方微博以及伴隨移動(dòng)智能終端而來(lái)的APP風(fēng)潮……可是，沒(méi)有人知道，這些夾雜著(zhù)巨大人力、物力、財力的嘗試究竟哪一個(gè)才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉型數字出版、變身新媒體的關(guān)鍵？
“移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀(guān)點(diǎn)引起了很多人的認同。之所以這樣認為，在胡曉東看來(lái)，技術(shù)改變的是用戶(hù)的行為習慣，比如說(shuō)，云閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會(huì )化閱讀等。但是，閱讀本質(zhì)上是一種思維習慣，“技術(shù)的東西是很容易貶值的，技術(shù)永遠不是問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)用戶(hù)習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技術(shù)更重要”。
同樣的觀(guān)點(diǎn)來(lái)自北京電通廣告有限公司談判總監齊忻，在被問(wèn)及現在的數字媒體該怎么做、數字期刊該怎么做時(shí)，齊忻答曰，數字期刊能不能辦好，關(guān)鍵在于思想的轉變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來(lái)修正。“很多傳統媒體做轉型數字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解。”
“如果期刊要做新媒體，一定是個(gè)重建的過(guò)程。要將傳統媒體的東西，放到一個(gè)新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復制模式一定是很難走得通的。”新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理肖明超一語(yǔ)道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉型沒(méi)有未來(lái)。
對此，胡曉東也認為，“做新媒體不一定是在自己傳統的媒體上進(jìn)行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶(hù)還是希望看到新的東西。否則很難成功�！禩HEDAILY》消亡就是一個(gè)很好的證明”。
關(guān)于用戶(hù)體驗——有體驗感而非被動(dòng)接收信息
“用戶(hù)是一種非常懶的動(dòng)物，他多等一秒就會(huì )不耐煩，多進(jìn)行一個(gè)操作就會(huì )覺(jué)得不爽。就像在面對海量信息的時(shí)候，他希望看到經(jīng)過(guò)你整理之后高質(zhì)量的東西。也正因為如此，那些簡(jiǎn)單的、快的、體驗好的產(chǎn)品才會(huì )受到青睞。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng )始人宋海濤的這番話(huà)對當前產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)系做了很形象的描述。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“用戶(hù)體驗”這個(gè)詞開(kāi)始逐漸走入人們的生活——手機屏幕越做越大是為了用戶(hù)體驗好，移動(dòng)終端中預裝各種應用是為了用戶(hù)體驗好，雜志的封面越來(lái)越精細是為了用戶(hù)體驗好……
也正是由于良好的用戶(hù)體驗，才成就了當前社交媒體的火暴。在肖明超看來(lái)，社交媒體勢如破竹的發(fā)展是因為解決了過(guò)去平面媒體包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一直沒(méi)有解決的問(wèn)題：用戶(hù)體驗。“因為在過(guò)去的生態(tài)里，很難精準了解用戶(hù)的狀況，沒(méi)有辦法真正了解你的讀者是誰(shuí)，因此，媒體很難有針對性地作出調整。”
但是，現在不同了。
作為國內第三方社交媒體數據評測機構——宏博知微——創(chuàng )始人、首席執行官于宵表示，社交媒體出現后，大大刺激了學(xué)術(shù)界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現，在那些隱匿的數據背后有如此吸引人的東西，用戶(hù)在社交媒體上的信息都通過(guò)數據展現在你面前。通過(guò)這些信息，就可以大致了解到用戶(hù)的圈子、朋友、家人，甚至通過(guò)你的發(fā)言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會(huì )是現實(shí)社會(huì )的映射，通過(guò)對虛擬社會(huì )的量化和測量，就能夠了解現實(shí)社會(huì )中的狀況。這也是為何社交媒體的數據會(huì )讓學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說(shuō)道。
其實(shí)，對于期刊這種直接與用戶(hù)建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗直接影響到刊物的成敗。而大多數傳統期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶(hù)的想象單向式提供內容。即便有互動(dòng)，在即時(shí)性、社會(huì )化的今天很顯然難有良好的用戶(hù)體驗。
按照該雜志主編的話(huà)說(shuō)，會(huì )有越來(lái)越多的報紙雜志走上這條路，全面轉向數字出版的《新聞周刊》不過(guò)是先行者。在數字化發(fā)展愈加迅速的今天，尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識。關(guān)鍵是，傳統期刊要避免關(guān)門(mén)�？拿\，究竟該轉什么？如何轉？
關(guān)于思維——移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要
從個(gè)人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷(xiāo)，從智能手機的初級應用再到如今一大再大的手機屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術(shù)帶來(lái)的變化。
每一次技術(shù)的改進(jìn)，都在不自覺(jué)中自然而然地影響著(zhù)人們的行為習慣和閱讀習慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習慣利用移動(dòng)終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，每一種變化不僅給傳統期刊帶來(lái)了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著(zhù)期刊發(fā)展的敏感神經(jīng)。為適應這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術(shù)的腳步，努力改變著(zhù)自己的方向。于是，眼花繚亂的創(chuàng )新在期刊界上演：網(wǎng)絡(luò )電子版、手機報、云閱讀、官方微博以及伴隨移動(dòng)智能終端而來(lái)的APP風(fēng)潮……可是，沒(méi)有人知道，這些夾雜著(zhù)巨大人力、物力、財力的嘗試究竟哪一個(gè)才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉型數字出版、變身新媒體的關(guān)鍵？
“移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀(guān)點(diǎn)引起了很多人的認同。之所以這樣認為，在胡曉東看來(lái)，技術(shù)改變的是用戶(hù)的行為習慣，比如說(shuō)，云閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會(huì )化閱讀等。但是，閱讀本質(zhì)上是一種思維習慣，“技術(shù)的東西是很容易貶值的，技術(shù)永遠不是問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)用戶(hù)習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技術(shù)更重要”。
同樣的觀(guān)點(diǎn)來(lái)自北京電通廣告有限公司談判總監齊忻，在被問(wèn)及現在的數字媒體該怎么做、數字期刊該怎么做時(shí)，齊忻答曰，數字期刊能不能辦好，關(guān)鍵在于思想的轉變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來(lái)修正。“很多傳統媒體做轉型數字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解。”
“如果期刊要做新媒體，一定是個(gè)重建的過(guò)程。要將傳統媒體的東西，放到一個(gè)新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復制模式一定是很難走得通的。”新生代市場(chǎng)監測機構副總經(jīng)理肖明超一語(yǔ)道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉型沒(méi)有未來(lái)。
對此，胡曉東也認為，“做新媒體不一定是在自己傳統的媒體上進(jìn)行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶(hù)還是希望看到新的東西。否則很難成功�！禩HEDAILY》消亡就是一個(gè)很好的證明”。
關(guān)于用戶(hù)體驗——有體驗感而非被動(dòng)接收信息
“用戶(hù)是一種非常懶的動(dòng)物，他多等一秒就會(huì )不耐煩，多進(jìn)行一個(gè)操作就會(huì )覺(jué)得不爽。就像在面對海量信息的時(shí)候，他希望看到經(jīng)過(guò)你整理之后高質(zhì)量的東西。也正因為如此，那些簡(jiǎn)單的、快的、體驗好的產(chǎn)品才會(huì )受到青睞。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng )始人宋海濤的這番話(huà)對當前產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)系做了很形象的描述。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“用戶(hù)體驗”這個(gè)詞開(kāi)始逐漸走入人們的生活——手機屏幕越做越大是為了用戶(hù)體驗好，移動(dòng)終端中預裝各種應用是為了用戶(hù)體驗好，雜志的封面越來(lái)越精細是為了用戶(hù)體驗好……
也正是由于良好的用戶(hù)體驗，才成就了當前社交媒體的火暴。在肖明超看來(lái)，社交媒體勢如破竹的發(fā)展是因為解決了過(guò)去平面媒體包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一直沒(méi)有解決的問(wèn)題：用戶(hù)體驗。“因為在過(guò)去的生態(tài)里，很難精準了解用戶(hù)的狀況，沒(méi)有辦法真正了解你的讀者是誰(shuí)，因此，媒體很難有針對性地作出調整。”
但是，現在不同了。
作為國內第三方社交媒體數據評測機構——宏博知微——創(chuàng )始人、首席執行官于宵表示，社交媒體出現后，大大刺激了學(xué)術(shù)界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現，在那些隱匿的數據背后有如此吸引人的東西，用戶(hù)在社交媒體上的信息都通過(guò)數據展現在你面前。通過(guò)這些信息，就可以大致了解到用戶(hù)的圈子、朋友、家人，甚至通過(guò)你的發(fā)言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會(huì )是現實(shí)社會(huì )的映射，通過(guò)對虛擬社會(huì )的量化和測量，就能夠了解現實(shí)社會(huì )中的狀況。這也是為何社交媒體的數據會(huì )讓學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說(shuō)道。
其實(shí)，對于期刊這種直接與用戶(hù)建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗直接影響到刊物的成敗。而大多數傳統期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶(hù)的想象單向式提供內容。即便有互動(dòng)，在即時(shí)性、社會(huì )化的今天很顯然難有良好的用戶(hù)體驗。
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