電商價(jià)格戰之后：2013年集體尋求盈利
2013-01-11 10:25 來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 責編：王岑
- 摘要：
- 在線(xiàn)零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線(xiàn)上線(xiàn)下互搏等，其中，最具代表性的，應該是“價(jià)格戰”。
【CPP114】訊：在線(xiàn)零售業(yè)的2012年，擁有眾多關(guān)鍵詞，如裁員、線(xiàn)上線(xiàn)下互搏等，其中，最具代表性的，應該是“價(jià)格戰”。
“價(jià)格戰”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購、京東商城、國美在線(xiàn)等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷(xiāo)，或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷(xiāo)，都使得電商間的價(jià)格戰，在當年商業(yè)零售事件中留下重要一筆。
尤為重要的是，由于電商價(jià)格戰中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國家發(fā)改委對“8·15”促銷(xiāo)中的主要企業(yè)以涉嫌價(jià)格欺詐開(kāi)出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線(xiàn)零售業(yè)企業(yè)，開(kāi)始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境。
2012年12月25日，國美電器(00493.HK)高級副總裁牟貴先表示，國美電器主要在線(xiàn)零售品牌國美在線(xiàn)將在2013年實(shí)現盈利。同時(shí)，包括蘇寧易購、京東商城等獨立電商企業(yè)都做出相似表態(tài)。
這使得行業(yè)對于2013年的在線(xiàn)零售業(yè)，有了諸多最新的判斷。其中一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)認為，在盈利背景的驅動(dòng)之下，2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，將不再是價(jià)格大戰，而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開(kāi)的行業(yè)和品類(lèi)深耕等。
價(jià)格戰惡果
“每天有人進(jìn)場(chǎng)，也有人離場(chǎng)”，是業(yè)內人士對2012年在線(xiàn)零售行業(yè)熱鬧而浮華現象的高度概括。
不似線(xiàn)下家電零售業(yè)擁有國美、蘇寧兩個(gè)指向性消費品牌，不考慮平臺模式的淘寶和天貓商城因素，在線(xiàn)零售業(yè)并未掌握在任何一個(gè)獨立電商企業(yè)手中。2012年的在線(xiàn)零售規模預計超過(guò)1.1萬(wàn)億元，而京東商城、蘇寧易購、1號店等大型獨立電商品牌銷(xiāo)售總額，僅占行業(yè)總額小數點(diǎn)后面一個(gè)零頭。
一如2000年左右的線(xiàn)下零售業(yè)，跑馬圈地式的擴張思維也充斥著(zhù)各位電商大佬的大腦。于是，零售業(yè)屢試不爽的價(jià)格戰術(shù)，成為企業(yè)間爭奪在線(xiàn)流量和消費者粘合度的一把利刃。
從年初到年尾，價(jià)格戰在各種收費廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟游戲規則的代價(jià)，最終，包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷(xiāo)中，被國家發(fā)改委認定存在價(jià)格欺詐行為，從而招致監管部門(mén)開(kāi)出的大額罰單。
在發(fā)改委的罰單的身后，各家大型企業(yè)也不得不自嘗價(jià)格戰帶來(lái)的惡果。由于過(guò)分的促銷(xiāo)、無(wú)序的擴張，以及超過(guò)廠(chǎng)商控制下價(jià)格系統底線(xiàn)的定價(jià)等原因，使得各家大型獨立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài)。
在大額虧損的名單中，不僅包括2012年營(yíng)業(yè)規�；虺^(guò)450億元的京東商城，也包括后起之秀、當年營(yíng)業(yè)規模預計在200億元的蘇寧易購，同時(shí)，還包括2012年預計營(yíng)收在50億元的黑馬國美在線(xiàn)。
理性的召喚
或許是國家發(fā)改委的罰單起了作用，對于行業(yè)的理性思考，在2012年末逐步顯現。
2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統的國美電商系，決定放棄國美電器在線(xiàn)下零售堅持的獨立多品牌運營(yíng)的策略，將旗下?lián)碛械膬蓚�(gè)電商平臺國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)做出整合，合并到一個(gè)更加體現國美品牌屬性的“國美在線(xiàn)”平臺之上。合并兩個(gè)平臺的目的很直接，就是為了實(shí)現電商業(yè)務(wù)盈利。
做出這一判斷源于國美電器高層對電商行業(yè)的反思。國美在線(xiàn)的總裁韓德鵬說(shuō)，“未來(lái)，電商行業(yè)的競爭肯定是一個(gè)持久的競爭。不計成本的虧損運作，肯定是不可持續的，而只有實(shí)現規模和盈利兼顧，才能不斷擴大市場(chǎng)并站穩腳跟。”
實(shí)現電商板塊2013年的盈利，也成為國美電器層面的戰略共識。在國美電器2012年12月底發(fā)布的國美電器未來(lái)三年發(fā)展戰略中，主管電商業(yè)務(wù)的國美電器高級副總裁牟貴先就談到這一點(diǎn)。他說(shuō)，“希望國美在線(xiàn)成為最早盈利的電商企業(yè)”。
在國美在線(xiàn)高調公布擬盈利計劃之前，蘇寧易購已經(jīng)早就對盈利目標有完整的設計。蘇寧電器(002024.SZ)副董事長(cháng)孫為民曾表示，“電商行業(yè)燒錢(qián)也就是混個(gè)臉熟”，行業(yè)應該由資本驅動(dòng)型向盈利驅動(dòng)型轉變。
此前，京東商城董事長(cháng)劉強東預計，京東商城在2012年下半年可能實(shí)現盈利，但是，由于2012年行業(yè)競爭激烈，價(jià)格戰不斷，導致京東商城虧損或可高達20億元。在2013年有機會(huì )實(shí)現千億元銷(xiāo)售目標的京東商城，也需要挑戰一個(gè)盈利的行業(yè)魔咒。
“價(jià)格戰”在2012年留下諸多印跡。不管是蘇寧易購、京東商城、國美在線(xiàn)等電商參與的“6·18”和“8·15”促銷(xiāo)，或是淘寶發(fā)起的“雙十一”促銷(xiāo)，都使得電商間的價(jià)格戰，在當年商業(yè)零售事件中留下重要一筆。
尤為重要的是，由于電商價(jià)格戰中真假難辨，遭遇諸多投訴，最終，國家發(fā)改委對“8·15”促銷(xiāo)中的主要企業(yè)以涉嫌價(jià)格欺詐開(kāi)出大額罰單。處在跑馬圈地中的在線(xiàn)零售業(yè)企業(yè)，開(kāi)始紛紛正視行業(yè)和企業(yè)自身的處境。
2012年12月25日，國美電器(00493.HK)高級副總裁牟貴先表示，國美電器主要在線(xiàn)零售品牌國美在線(xiàn)將在2013年實(shí)現盈利。同時(shí)，包括蘇寧易購、京東商城等獨立電商企業(yè)都做出相似表態(tài)。
這使得行業(yè)對于2013年的在線(xiàn)零售業(yè)，有了諸多最新的判斷。其中一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)認為，在盈利背景的驅動(dòng)之下，2013年電商行業(yè)的核心關(guān)鍵詞，將不再是價(jià)格大戰，而是行業(yè)圍繞企業(yè)盈利而展開(kāi)的行業(yè)和品類(lèi)深耕等。
價(jià)格戰惡果
“每天有人進(jìn)場(chǎng)，也有人離場(chǎng)”，是業(yè)內人士對2012年在線(xiàn)零售行業(yè)熱鬧而浮華現象的高度概括。
不似線(xiàn)下家電零售業(yè)擁有國美、蘇寧兩個(gè)指向性消費品牌，不考慮平臺模式的淘寶和天貓商城因素，在線(xiàn)零售業(yè)并未掌握在任何一個(gè)獨立電商企業(yè)手中。2012年的在線(xiàn)零售規模預計超過(guò)1.1萬(wàn)億元，而京東商城、蘇寧易購、1號店等大型獨立電商品牌銷(xiāo)售總額，僅占行業(yè)總額小數點(diǎn)后面一個(gè)零頭。
一如2000年左右的線(xiàn)下零售業(yè)，跑馬圈地式的擴張思維也充斥著(zhù)各位電商大佬的大腦。于是，零售業(yè)屢試不爽的價(jià)格戰術(shù)，成為企業(yè)間爭奪在線(xiàn)流量和消費者粘合度的一把利刃。
從年初到年尾，價(jià)格戰在各種收費廣告以及媒體軟文中狂轟濫炸。然而，作為需要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟游戲規則的代價(jià)，最終，包括京東商城等企業(yè)在“8·15”促銷(xiāo)中，被國家發(fā)改委認定存在價(jià)格欺詐行為，從而招致監管部門(mén)開(kāi)出的大額罰單。
在發(fā)改委的罰單的身后，各家大型企業(yè)也不得不自嘗價(jià)格戰帶來(lái)的惡果。由于過(guò)分的促銷(xiāo)、無(wú)序的擴張，以及超過(guò)廠(chǎng)商控制下價(jià)格系統底線(xiàn)的定價(jià)等原因，使得各家大型獨立電商企業(yè)都處在虧損的狀態(tài)。
在大額虧損的名單中，不僅包括2012年營(yíng)業(yè)規�；虺^(guò)450億元的京東商城，也包括后起之秀、當年營(yíng)業(yè)規模預計在200億元的蘇寧易購，同時(shí)，還包括2012年預計營(yíng)收在50億元的黑馬國美在線(xiàn)。
理性的召喚
或許是國家發(fā)改委的罰單起了作用，對于行業(yè)的理性思考，在2012年末逐步顯現。
2012年11月，擁有潮汕商人智慧血統的國美電商系，決定放棄國美電器在線(xiàn)下零售堅持的獨立多品牌運營(yíng)的策略，將旗下?lián)碛械膬蓚�(gè)電商平臺國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)做出整合，合并到一個(gè)更加體現國美品牌屬性的“國美在線(xiàn)”平臺之上。合并兩個(gè)平臺的目的很直接，就是為了實(shí)現電商業(yè)務(wù)盈利。
做出這一判斷源于國美電器高層對電商行業(yè)的反思。國美在線(xiàn)的總裁韓德鵬說(shuō)，“未來(lái)，電商行業(yè)的競爭肯定是一個(gè)持久的競爭。不計成本的虧損運作，肯定是不可持續的，而只有實(shí)現規模和盈利兼顧，才能不斷擴大市場(chǎng)并站穩腳跟。”
實(shí)現電商板塊2013年的盈利，也成為國美電器層面的戰略共識。在國美電器2012年12月底發(fā)布的國美電器未來(lái)三年發(fā)展戰略中，主管電商業(yè)務(wù)的國美電器高級副總裁牟貴先就談到這一點(diǎn)。他說(shuō)，“希望國美在線(xiàn)成為最早盈利的電商企業(yè)”。
在國美在線(xiàn)高調公布擬盈利計劃之前，蘇寧易購已經(jīng)早就對盈利目標有完整的設計。蘇寧電器(002024.SZ)副董事長(cháng)孫為民曾表示，“電商行業(yè)燒錢(qián)也就是混個(gè)臉熟”，行業(yè)應該由資本驅動(dòng)型向盈利驅動(dòng)型轉變。
此前，京東商城董事長(cháng)劉強東預計，京東商城在2012年下半年可能實(shí)現盈利，但是，由于2012年行業(yè)競爭激烈，價(jià)格戰不斷，導致京東商城虧損或可高達20億元。在2013年有機會(huì )實(shí)現千億元銷(xiāo)售目標的京東商城，也需要挑戰一個(gè)盈利的行業(yè)魔咒。
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