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實(shí)體書(shū)店贏(yíng)回購書(shū)者并非一定要加入價(jià)格戰

2012-12-26 13:49 來(lái)源：百道新出版研究院責編：江佳

摘要：: 商家打價(jià)格戰勢必是一場(chǎng)逐底競賽嗎？一部書(shū)本身的價(jià)值何在？實(shí)體書(shū)店要如何贏(yíng)回忠實(shí)的網(wǎng)上購物群體？

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：商家打價(jià)格戰勢必是一場(chǎng)逐底競賽嗎？一部書(shū)本身的價(jià)值何在？實(shí)體書(shū)店要如何贏(yíng)回忠實(shí)的網(wǎng)上購物群體？
　　
　　一部書(shū)的價(jià)值何在？
　　
　　2012年對此問(wèn)題給出了新的詮釋。在美國司法部在五月對蘋(píng)果公司和美國五大出版商發(fā)起訴訟后，圖書(shū)形式本身就受到了極大的關(guān)注。使用了類(lèi)似于“革命性變革”“引人矚目的爆炸性銷(xiāo)售增長(cháng)”“多方面的優(yōu)勢”以及“生產(chǎn)制作成本相當的低”等措辭，當局在電子書(shū)和其對應的紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)品之間劃出了一條明顯的分界線(xiàn)。
　　
　　但紙質(zhì)書(shū)對于出版商和零售商來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)重要的價(jià)值儲值手段和價(jià)值增值機會(huì )。我們將暫且將電子書(shū)定價(jià)問(wèn)題放在一邊，寫(xiě)這篇文章專(zhuān)門(mén)來(lái)探討紙質(zhì)書(shū)和它們的價(jià)值問(wèn)題。也就是說(shuō)，我們想要通過(guò)提供對一些事實(shí)深入的觀(guān)察——當下的讀者們選擇在哪里購買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)？為什么他們選擇這個(gè)渠道而不是其他？——來(lái)解決“一部書(shū)的價(jià)值是什么？”這一問(wèn)題。
　　
　　我們所得出的結論來(lái)自于我們Simon-Kucher & Partners咨詢(xún)公司在今年年初所做的一次綜合調研，此次調研的目的是為了獲知美國消費者們是如何為采購13個(gè)受歡迎品類(lèi)的產(chǎn)品的，這其中當然也包括了紙質(zhì)書(shū)。超過(guò)1,000位消費者為我們提供了反饋信息，關(guān)于為什么他們會(huì )選擇在線(xiàn)購買(mǎi)，為什么他們在實(shí)體商店內購買(mǎi)，未來(lái)他們會(huì )期待更多地在網(wǎng)上購買(mǎi)嗎，實(shí)體商店零售商如何才有可能贏(yíng)回忠誠的網(wǎng)上購物人群。
　　
　　這項調研所得出的三個(gè)結論，對長(cháng)期公認的關(guān)于在書(shū)業(yè)中價(jià)格因素的重要性的觀(guān)點(diǎn)，特別是對這樣一個(gè)傳統觀(guān)念——相較于在傳統商店購買(mǎi)的某種產(chǎn)品，這樣相同的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售肯定會(huì )達成更好的交易（意思是：它們肯定會(huì )更便宜）提出了質(zhì)疑。
　　
　　1.當一位讀者決定在網(wǎng)上購書(shū)時(shí)，便利性同價(jià)格因素一樣重要——如果說(shuō)不是更重要的話(huà)。
　　
　　2.數量越多的消費者在網(wǎng)上購書(shū)，價(jià)格因素對他們而言的重要程度越小。
　　
　　3.激勵的價(jià)格競爭不會(huì )將網(wǎng)絡(luò )消費者吸引回實(shí)體商店。
　　
　　沒(méi)人會(huì )否認自己會(huì )受價(jià)格因素影響，低價(jià)確實(shí)有內在的吸引力。美國消費者們現在已經(jīng)經(jīng)歷了由亞馬遜和巴諾書(shū)店主導的十余年的密集“訓練”。亞馬遜在遞送給證券交易委員會(huì )的陳述書(shū)中，甚至明目張膽地提到了其在降低商品價(jià)格上所做的貢獻。“我們力圖為我們的消費者提供盡可能低定價(jià)的商品。”
　　
　　盡管如此，無(wú)論是出版商還是零售商都需要謹記一點(diǎn)：人們轉向網(wǎng)絡(luò )完成他們的交易是出于許多因素考慮，而不僅僅是價(jià)格因素。認為價(jià)格因素是網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)購買(mǎi)行為背后起到?jīng)Q勝性的主導力量——卻把便利性因素擺在第二位——的觀(guān)點(diǎn)是不正確的。
　　
　　在受訪(fǎng)者被要求選出一個(gè)促使他們通常會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上而不是在實(shí)體店內購書(shū)的一個(gè)理由時(shí)，他們中有24%人選擇了更低的定價(jià)這一選項。這在所有的影響因素中所占的比例最高。但是我們發(fā)現，引人注目的是76%的網(wǎng)絡(luò )圖書(shū)購買(mǎi)者們并沒(méi)有將價(jià)格因素放在他們的影響因素排名列表中放在首位。對于重度購書(shū)群體來(lái)說(shuō)，將定價(jià)因素放在首位的受訪(fǎng)者僅占到了14%，排在其后的是與便利性相關(guān)的影響因素——更全的產(chǎn)品選擇和24/7的購物時(shí)間，這兩個(gè)因素各占到12%。
　　
　　當我們把統計對象放大到那些在來(lái)年希望增加他們在網(wǎng)絡(luò )上購書(shū)數量的讀者群體時(shí)，也會(huì )浮現出一個(gè)相似的比例關(guān)系圖。在允許接受調查的讀者們勾選出多個(gè)動(dòng)因時(shí)，僅有56%的受訪(fǎng)者甚至完全沒(méi)有選擇“更低的價(jià)格”，將價(jià)格因素放在24/7購物時(shí)間這一影響因素之后的人占到了61%。
　　