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市場(chǎng)天平的兩端：實(shí)體與網(wǎng)絡(luò )書(shū)店比較

2012-11-16 10:16 來(lái)源：出版廣角責編：王岑

摘要：: 時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)所給大眾帶來(lái)的便利毋庸置疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)除了提供大量的信息外，基于網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)模式也不斷演變完善。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)所給大眾帶來(lái)的便利毋庸置疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)除了提供大量的信息外，基于網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)模式也不斷演變完善。大眾可以足不出戶(hù)就購買(mǎi)到各種商品，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)上達成多元化的選擇途徑。通過(guò)比對搜索功能，可以貨比三家，選擇最低價(jià)格，最快發(fā)貨，最可信用的商家的商品。并且由于信息的互動(dòng)性，消費者也可以及時(shí)的分享消費體驗，共享對產(chǎn)品的品評。出版業(yè)也同樣不會(huì )例外，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店從誕生到發(fā)展經(jīng)歷了十幾年的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店也從最初的小打小鬧的作坊式小書(shū)店，發(fā)展成為了現在的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道里的巨擎。

　　網(wǎng)絡(luò )書(shū)店從簡(jiǎn)單傳統的賣(mài)書(shū)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多年的演化，已經(jīng)成功的完成了轉型，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )上的百貨商店。國內各家網(wǎng)絡(luò )書(shū)店在08-09年間開(kāi)始在宣傳推廣上刻意的開(kāi)始淡化網(wǎng)絡(luò )書(shū)店這一概念，而代之以網(wǎng)絡(luò )百貨商店。經(jīng)營(yíng)理念也從以圖書(shū)為主要商品轉換為以圖書(shū)吸引顧客流量及強化顧客忠誠度，用百貨類(lèi)商品的較高銷(xiāo)售利潤求發(fā)展、生存的模式。

　　網(wǎng)絡(luò )書(shū)店以品種多，折扣低，送貨上門(mén)等特點(diǎn)，快速擴大了自己在圖書(shū)整體流通領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率。在眾多出版發(fā)行單位里，幾大網(wǎng)店所占渠道份額少則在10-20%左右，多則已經(jīng)占據了半壁江山。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的低折扣策略，也對實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售鏈產(chǎn)生了破壞性的沖擊。到現在，給眾多業(yè)者大有消滅實(shí)體書(shū)店，取而代之的感覺(jué)。

　　其實(shí)筆者以為不然。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店固然有這樣那樣的優(yōu)勢，但是每種商業(yè)模式都不是完美的都有自己的短板。實(shí)體書(shū)店認清彼此的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行相應的調整，從新分配市場(chǎng)，還是會(huì )有自己的生存發(fā)展空間。

　　首先從購物體驗層面說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的最大短板就是只能看到產(chǎn)品的圖片及介紹。但是圖書(shū)是很特殊商品，每本圖書(shū)都是一個(gè)有單獨品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能有統一的包裝及標準。圖書(shū)產(chǎn)品除了物質(zhì)屬性外，還有內在的精神思想屬性。圖書(shū)的印刷、裝幀、設計等在網(wǎng)絡(luò )上并不能最有效的展現。并且因為產(chǎn)品的介紹主要以文字和圖片形式，圖書(shū)的推薦、封面、目錄很容易誤導消費者，甚至是在圖書(shū)的設計制作時(shí)候就存在一定的欺騙性，讓讀者買(mǎi)到后，感覺(jué)文不對題，或者圖書(shū)的內容并非自己所真正希望閱讀的內容。雖然有銷(xiāo)售折扣及配送的優(yōu)勢，但是對于在圖書(shū)的選購上，選擇購買(mǎi)的確定性，以及購物后的認同度遠不如實(shí)體書(shū)店。雖然網(wǎng)商也會(huì )增加讀者的購物感受分享，產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的點(diǎn)評，但是出于商業(yè)利益，點(diǎn)評還有很多可操控的空間，水分較大。實(shí)體書(shū)店在選擇一本紙質(zhì)書(shū)的時(shí)候，拿到圖書(shū)那種質(zhì)感以及購物的快感還是有別于網(wǎng)店的，這也是實(shí)體書(shū)店自身的優(yōu)勢。如果提高服務(wù)項目，以積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度為輔助，完善配送體系，還是在很多領(lǐng)域及消費者中分得一席之地的。

　　比如眾多歷史大揭秘，自然未解之謎類(lèi)的讀物。其實(shí)內容只是對一些事物的簡(jiǎn)單分析和闡述，并未有自己權威的結論，或者獨到的分析。但是在網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，因為書(shū)名及封面文字的煽情及誘導往往給讀者一種錯覺(jué)，覺(jué)得正式自己所尋找的讀物，如首度揭秘、權威揭秘、最新揭秘等等此類(lèi)的形容詞，為圖書(shū)增添了權威感、神秘感以促使消費者購買(mǎi)。如一些人體藝術(shù)畫(huà)冊及兩性讀物，在內容上是完全符合出版規章的，但是在封面上用藝術(shù)化的處理效果，給人以情色、曖昧、誘惑、獵艷的感覺(jué)，以此吸引一部分讀者購買(mǎi)。雖然此類(lèi)技法可以達成一時(shí)的銷(xiāo)售，但是這類(lèi)圖書(shū)讀者購買(mǎi)后往往會(huì )大失所望，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生不信任感。但是在實(shí)體書(shū)店，不管書(shū)名及封面如何蠱惑誤導，消費者都可以通過(guò)翻閱目錄、內文及插圖，或者試讀幾頁(yè)樣章來(lái)判斷是否是自己真正所需要的讀物。所以網(wǎng)絡(luò )書(shū)店給讀者帶來(lái)的產(chǎn)品真實(shí)感，遠不可能達到實(shí)體書(shū)店的感覺(jué)。并且對與購物的渠道的信任程度遠不如實(shí)體書(shū)店容易建立。

　　其次，從購物的心里來(lái)說(shuō)。實(shí)體書(shū)店因為有實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)感沖擊和吸引，所以會(huì )產(chǎn)生很多沖動(dòng)型、隨機性的消費機會(huì )。而網(wǎng)絡(luò )書(shū)店在購物選擇上，可以貨比三家后，可以多渠道比對后才會(huì )購買(mǎi)。并且消費者習慣選擇折扣最低的網(wǎng)商，造成了利潤空間波動(dòng)大，消費者忠誠度較低。但是實(shí)體書(shū)店作為長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)的品牌書(shū)店，不管是以書(shū)城形式還是社區書(shū)店形式，都會(huì )有相對較穩定的讀者群體及消費定位。如何把握住銷(xiāo)售的針對性及提高消費者的品牌忠誠度，也將會(huì )成為競爭的一大利器。

　　比如目前暢銷(xiāo)的《舌尖上的盛宴》一書(shū)，圖書(shū)定價(jià)50元，新華書(shū)店最多折扣也就是8.5折，也就是42.5元。作為消費者，在書(shū)店中如果喜歡本書(shū)，并且不習慣于網(wǎng)絡(luò )購物，不管是中關(guān)村也好，還是西單也好都會(huì )下單購買(mǎi)。目前眾多網(wǎng)絡(luò )書(shū)店售價(jià)在34.5元左右，讀者購書(shū)在互聯(lián)網(wǎng)上，首先比對的就是價(jià)格。如果當當售價(jià)是35元，而卓越售價(jià)是33，那么我想，會(huì )有相當一批的消費者選擇在卓越購買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的真正殺手锏就是價(jià)格，價(jià)格是利器也是雙刃劍，傷人傷己。也正因為這個(gè)因素，造成在消費者群體中很難樹(shù)立真正的品牌忠誠度，消費群體不過(guò)是隨著(zhù)價(jià)格波動(dòng)而跟隨消費的不穩定群體。所以從長(cháng)遠的模式上看，實(shí)體書(shū)店只要改進(jìn)服務(wù)，在價(jià)格上并不用和網(wǎng)絡(luò )書(shū)店血戰到底。