直郵

    5月25日，中國直郵協(xié)會(huì )在北京舉行成立大會(huì )。中國直郵協(xié)會(huì )的成立旨在規范直郵市場(chǎng)，促進(jìn)中國直郵行業(yè)的健康發(fā)展.維護會(huì )員的合法權益，規范會(huì )員行為.進(jìn)行行業(yè)自律，做政府、企業(yè)與社會(huì )之間的橋梁、紐帶幫助企業(yè)通過(guò)直郵方式開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)。中國直郵協(xié)會(huì )由來(lái)自商函廣告專(zhuān)業(yè)、賬單專(zhuān)業(yè)、名址信息專(zhuān)業(yè)、零售商、印刷及商函設備制造專(zhuān)業(yè)、物流及支撐部門(mén)的企業(yè)、政府相關(guān)部門(mén)以及個(gè)人會(huì )員組成.中國直郵協(xié)會(huì )的成立，標志普我國直郵行業(yè)邁向了一個(gè)新的臺階。直郵《Direct Mail就是通過(guò)郵寄郵件的方式與收件人直接溝通，達到宣傳產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是一種一對一的營(yíng)銷(xiāo)方式具有可測性、互動(dòng)性、準確性和不受時(shí)間與場(chǎng)所限制等特點(diǎn)。直郵的目的是要最大限度地促進(jìn)銷(xiāo)售、提高業(yè)績(jì)。直郵的特點(diǎn)在于“直接、快速”更兼有成本低、認知度高的優(yōu)點(diǎn)，為商家宣傳自身形象和商品提供了良好的載體。

    直郵信函一般可分為以下兩大類(lèi):

    1.廣告類(lèi)

    如產(chǎn)品目錄郵購目錄、展會(huì )通知、賀卡、信息匯編刊物等廣告宣傳品.郵包內可附訂購單、征詢(xún)單、市場(chǎng)調查問(wèn)卷等。市場(chǎng)上我們見(jiàn)到的許多廣告類(lèi)商業(yè)信函都采用傳統印刷方式印刷這類(lèi)廣告每份印刷品的內容都完全相同，沒(méi)有任何區別直郵者把內容相同的廣告宣傳品分別寄給不同的對象在信封上打印不同收件人的名址。這類(lèi)直郵信函信封上的信息一般采用可變數據印刷，而郵包中的信函或廣告內容則采用傳統印刷方式印刷。

    2.賬單類(lèi)

    如電信、銀行、保險公司等機構的對賬單、收費通知單等。賬單類(lèi)商業(yè)信函的特點(diǎn)是每一張的圖文內容都不相同，屬于可變數據印刷。這類(lèi)直郵信函一開(kāi)始就采用數碼印刷機打印或印刷起初基本上是單色數碼印刷，近年來(lái)有逐漸向彩色數碼印刷發(fā)展的趨勢。

    隨普數碼印刷技術(shù)、數據庫技術(shù)和一對一營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展直郵作為一種傳統營(yíng)銷(xiāo)方式在中國發(fā)展勢頭十分強勁，直郵業(yè)務(wù)量每年增幅都在20%以上，直郵函件量已占到郵政信函總，的70%以上。同時(shí)直郵的發(fā)展自然而然帶動(dòng)了直郵印刷的發(fā)展.直郵印刷品個(gè)性化可變數據印刷的市場(chǎng)搖求也呈上升走勢.給數碼印刷技術(shù)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)和商機。在6月14-17日在上海新國際博覽中心舉行的第二屆中國國際全印展期間.特別開(kāi)辟了DM(直郵)專(zhuān)區，突顯了全印展的核心主題:全創(chuàng )新增值。該專(zhuān)區包括:DM專(zhuān)業(yè)論壇、DM軟件和數字印刷設備展示、DM數據庫營(yíng)銷(xiāo)展示以及DM產(chǎn)品現場(chǎng)展示。

直郵印刷國內外現狀

    20世紀90年代中期.世界經(jīng)濟發(fā)達國家的人均函件量已達到200- 700件之間以直郵為主的商函已占信函總量的60%以上而美國達到了91%，中等發(fā)達國家人均函件量在20-30件之間其中商函占50%左右。1998年我國人均函件量接近6件而商函業(yè)務(wù)量?jì)H占函件總，的50%左右。與發(fā)達國家相比我國商函業(yè)務(wù)發(fā)展還有很大差距。直郵在發(fā)達國家發(fā)展已經(jīng)相當成熟。2004年美國的直郵郵件銷(xiāo)售額大約為360億美元占到美國所有媒體和銷(xiāo)售支出的10%。根據美國印刷銷(xiāo)售信息服務(wù)部(GAMIS )的最新研究從2004年到2010年，直郵郵件支出費用會(huì )繼續以大約每年5.6%的平均增長(cháng)率增長(cháng):到2010年直郵郵件使印刷媒體在美國所有印刷廣告媒體支出中所占的份額增加到29%。美國直郵行業(yè)現在的發(fā)展方向是完善數據庫管理和實(shí)現個(gè)性化印刷通過(guò)數據庫管理和相關(guān)的分析，可以改善受眾的定向，以便能夠將郵件送達專(zhuān)門(mén)的個(gè)體、成組的客戶(hù)或同類(lèi)型的客戶(hù)手中增強投遞的準確性;通過(guò)利用可變數據印刷使郵件更加個(gè)性化更加具有吸引力。從上可以看出直郵在發(fā)達國家比較普遍.在廣告媒體當中占有重要地位;顯然在發(fā)達國家伴隨著(zhù)直郵的大規模發(fā)展，直郵印刷自然而然發(fā)展迅速，直郵成為印刷產(chǎn)品領(lǐng)域增長(cháng)最為強勁的一部分，形成了一定的規模.在印刷工業(yè)中早已占有一席之地。

    我國郵政業(yè)發(fā)展較快2005年完成業(yè)務(wù)總&620多億元.增長(cháng)10.1%。中國郵政是直郵營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主渠道之一，近年來(lái)致力于推進(jìn)直郵營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，取得了明顯成效推動(dòng)了直郵營(yíng)銷(xiāo)在我國的快速發(fā)展，每年為各類(lèi)企事業(yè)單位和組織制作直郵營(yíng)銷(xiāo)函件近40億件年均增幅在20%以上。目前我國還沒(méi)有關(guān)于直郵印刷品印刷的具體統計數據，但從國家郵政局公布的直郵函件的相關(guān)數據來(lái)看直郵的快速發(fā)展必然帶動(dòng)直郵印刷的發(fā)展。

    盡管目前國內直郵印刷所占整個(gè)印刷市場(chǎng)的份額還比較小，但其發(fā)展速度之快不得不引起印刷業(yè)的關(guān)注。在全國范圍內，大部分印刷企業(yè)都附帶經(jīng)營(yíng)直郵印刷，但將其作為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)卻鳳毛麟角。據相關(guān)調查多數企業(yè)認為直郵印刷比較琴散，印量少形不成規模，所占經(jīng)營(yíng)份額比較小。并且大部分企業(yè)使用傳統膠印來(lái)印刷直郵品目前較少使用數碼印刷設備.并且對日后是否購進(jìn)數碼印刷機也持謹懊態(tài)度。這主要是由于投資數碼印刷設備的成本和企業(yè)的觀(guān)念還沒(méi)有轉變過(guò)來(lái)，認為個(gè)性化印刷業(yè)務(wù)零散對采用昂貴的數碼印刷設備做個(gè)性化可變數據印刷能否收回投資成本提出疑問(wèn)。實(shí)際上個(gè)性化印刷雖然單份印數不多，但市場(chǎng)需求旺盛，利潤十分可觀(guān)�？偟膩�(lái)說(shuō).中國直郵印刷市場(chǎng)方興未艾，前景廣闊。
數碼印刷在直郵印刷中的應用

　　在信息傳遞高效、市場(chǎng)發(fā)展高速并且越來(lái)越重視個(gè)性化服務(wù)的今天，電子出版與跨媒體出版技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，采用按需印刷的客戶(hù)將會(huì )不斷增多印數與品種將隨昔市場(chǎng)的變化而變化在不降低印刷品質(zhì)的前提下，快速、靈活將成為另一項衡量市場(chǎng)競爭力的重要指標。隨.技術(shù)的不斷發(fā)展，數碼印刷能一張起印、即時(shí)糾錯，實(shí)現可變數據、按僻個(gè)性化印刷并且在速度或在印刷質(zhì)量上都有較大的提高能滿(mǎn)足大多數客戶(hù)的質(zhì)量要求。

    數碼印刷可實(shí)現可變數據、個(gè)性化印刷這些特征決定了它將在直郵印刷中得到廣泛的應用�？逻_N exPress,HP Indigo, IBM、富士施樂(lè )、奧西、海德堡等印刷設備供應商都推出了相關(guān)設備與解決方案滿(mǎn)足了這一部分市場(chǎng)的孺要。此外支持數據庫的應用系統、與直郵印刷相關(guān)聯(lián)的其他設備例如商函處理智能自動(dòng)封裝設備等都會(huì )隨肴直郵的發(fā)展而有更多的豁求。在數碼印刷中實(shí)現可變數據印刷是通過(guò)將從數據庫中獲得的信息與固定的設計好的文檔版面合并在一起來(lái)完成的，可變數據印刷可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)制定、印刷出針對個(gè)人客戶(hù)的印刷復制品提高印刷交流的效率產(chǎn)生更有效的反饋率、關(guān)注率最大程度地印刷出符合客戶(hù)要求和意見(jiàn)的個(gè)性化印刷品。

    在國外直郵成為數字印刷應用增長(cháng)最快的項目可變數據印刷的應用使得直郵行業(yè)比起以往任何時(shí)候都顯得更加直接和有效，當直郵將以飛快的速度增長(cháng)時(shí)會(huì )被越來(lái)越多的數碼印刷商應用。個(gè)性化印刷在國外按孺印刷領(lǐng)域中增長(cháng)最快，一方面是因為生產(chǎn)商已開(kāi)始有意識地針對自己的目標客戶(hù)開(kāi)發(fā)目標市場(chǎng):另一方面也由于印刷品的最終用戶(hù)越來(lái)越強調自己的個(gè)性對印品質(zhì)量的要求日益提高，從而促進(jìn)了個(gè)性化印刷的推廣應用。在直郵印刷領(lǐng)域，使用數碼印刷技術(shù)印刷直郵印刷品采用可變數據印刷印上郵遞客戶(hù)公司的標志、聯(lián)系數據和收件人數據并帶有附加信息，例如條碼，可提高安全性。一份國外權威調查表明:可變數據彩色印品被關(guān)注率平均提高34%，具體到直郵產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者估計直郵一般會(huì )有2%的反饋率但隨著(zhù)可變數據和個(gè)性化市場(chǎng)的發(fā)展，其反饋率一般會(huì )高達8%一10%相當于反饋率提高了3 -4倍.其優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的。很顯然，這樣的直郵會(huì )得到客戶(hù)的更多注意，直郵的效率會(huì )得到較大提高從而達到直郵傳播信息的目的。

    目前國內大多數企業(yè)采用傳統膠印來(lái)印制直郵印刷品，而采用數碼印刷相對較少但也有不少企業(yè)認識到數碼印刷在這方面的優(yōu)勢，正在加大對這方面的投資與實(shí)踐。個(gè)性化是全球未來(lái)發(fā)展的必然趨勢.相信隨粉直郵市場(chǎng)的快速增長(cháng)企業(yè)認識到直郵發(fā)展的前景時(shí)，將會(huì )轉變觀(guān)念，加大數碼印刷的投資數碼印刷技術(shù)以其優(yōu)勢將廣泛應用于直郵印刷。 （peter）