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聚焦：美國傳統出版企業(yè)的數字出版轉型

2012-12-04 08:43 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng) 責編：王岑

摘要：: 目前，美國數字出版呈現迅猛發(fā)展的態(tài)勢，以六大出版集團為代表的傳統出版企業(yè)在積極地向數字出版轉型；非傳統的新興技術(shù)型出版公司直接進(jìn)入數字出版，如雨后春筍般遍地開(kāi)花，對傳統出版企業(yè)轉型構成威脅和挑戰。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：目前，美國數字出版呈現迅猛發(fā)展的態(tài)勢，以六大出版集團為代表的傳統出版企業(yè)在積極地向數字出版轉型；非傳統的新興技術(shù)型出版公司直接進(jìn)入數字出版，如雨后春筍般遍地開(kāi)花，對傳統出版企業(yè)轉型構成威脅和挑戰。那么，讓我們來(lái)看看——

　　美國：傳統出版人怎么做電子書(shū)？

　　現階段，電子書(shū)是美國數字出版的主要產(chǎn)品形態(tài)，此外，在線(xiàn)出版、多媒體運用也處于上升趨勢。

　　變化的出版流程

　　當前，美國傳統出版企業(yè)在向數字出版轉型的過(guò)程中，出版電子書(shū)大多數是采用如下流程：首先是策劃組稿。稿件一般是通過(guò)Word文檔發(fā)給出版社。出版社通過(guò)InDesign等類(lèi)似方正的電子出版平臺做版式設計，然后通過(guò)InDesign生成PDF文檔。如果要做紙質(zhì)書(shū)，就直接把文檔發(fā)給印刷廠(chǎng)。接下來(lái)做電子書(shū)。針對不同的終端轉換成不同格式的文檔，比如亞馬遜的Kindle用的是它自己的專(zhuān)有格式文檔。這個(gè)轉換工作一般是外包給第三方的技術(shù)公司進(jìn)行。制作完成后，最后上傳給電子書(shū)批發(fā)商或銷(xiāo)售商。

　　這個(gè)流程與目前我們國內出版社采用的流程大致相似。但是美國專(zhuān)家認為，從理論上講，這個(gè)流程是不合理的。因為這個(gè)流程的思維還是做紙質(zhì)書(shū)的思維，以紙質(zhì)書(shū)為出發(fā)點(diǎn)，先把紙質(zhì)書(shū)做出來(lái)，然后再轉換成電子書(shū)。應該先做電子版，再根據需要出版紙質(zhì)書(shū)。

　　為此，從傳統出版向數字出版轉型，要求所有的工序都要改變。無(wú)論是組稿方式、合同簽訂、編輯加工方式、制作過(guò)程，還是整個(gè)出版社的運作機制、組織結構、運營(yíng)推廣、銷(xiāo)售服務(wù)等，每一個(gè)出版環(huán)節都要因此發(fā)生變化。

　　多元的運營(yíng)模式

　　電子書(shū)的運營(yíng)與紙質(zhì)書(shū)完全不一樣，電子書(shū)運營(yíng)主要是考慮怎樣與讀者建立聯(lián)系、與讀者對話(huà)。一個(gè)直接有效的辦法就是利用社交網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。美國人喜歡在讀者社區網(wǎng)站上交流讀書(shū)體會(huì )，談?wù)撟罱x了什么書(shū)，喜愛(ài)什么書(shū)，下一步讀什么書(shū)，有什么收獲。

　　首先，出版社可以根據需要創(chuàng )建專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，供讀者在上面交流。在美國，很多圖書(shū)比如愛(ài)情、科幻、推理小說(shuō)等，都有很固定的讀者群。之前他們自發(fā)地做雜志刊物分享這些圖書(shū)信息，開(kāi)展圖書(shū)評論�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現以后，大家就在網(wǎng)上相互分享這些信息。例如，麥克米蘭出版社主要出版愛(ài)情讀物，于是就借鑒這種方法，建立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，把喜歡愛(ài)情故事的讀者都拉了過(guò)來(lái)。這個(gè)網(wǎng)站有一個(gè)特點(diǎn)，它雖然是麥克米蘭出版社的，但沒(méi)有宣傳麥克米蘭，只是針對專(zhuān)門(mén)的一個(gè)類(lèi)別推廣愛(ài)情小說(shuō)。與愛(ài)情小說(shuō)有關(guān)的內容，全都收集在網(wǎng)站上，如圖書(shū)、電影等。它還會(huì )在讀者購買(mǎi)其中一本愛(ài)情小說(shuō)的同時(shí)，向讀者推薦其他愛(ài)情小說(shuō)以帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　其次，出版社可以與網(wǎng)站合作。由于自己做讀者社區網(wǎng)站費時(shí)費錢(qián)費力，所以選擇與社會(huì )上已有的社區網(wǎng)站合作會(huì )更有效率。通過(guò)購買(mǎi)廣告，向讀者推薦自己的作者，或者付費讓網(wǎng)站把自己的作者和作品排到顯要位置。在選擇網(wǎng)站時(shí)最好是挑專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，而避免綜合性的網(wǎng)站。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站人數少，但受眾集中。綜合性網(wǎng)站注冊用戶(hù)多，但比較分散。運營(yíng)推廣就是要在上面發(fā)動(dòng)人員討論相關(guān)的書(shū)，制造話(huà)題，如果有一個(gè)好的故事、好的內容，各種媒體和社會(huì )都會(huì )去討論這個(gè)話(huà)題。

　　最后，利用作者資源。作者有名的話(huà)，應該有自己的博客，讀者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新書(shū)的出版信息和社會(huì )活動(dòng)信息都放上去，與讀者直接交流，讓讀者關(guān)注。如果作者不著(zhù)名的話(huà)，可找一個(gè)著(zhù)名的作者為他說(shuō)話(huà)，這對圖書(shū)的推銷(xiāo)是非常有幫助的。

　　借力的銷(xiāo)售模式

　　在美國，消費者可用的電子書(shū)閱讀終端已越來(lái)越多，主要集中在手機、多媒體、平板電腦、社交網(wǎng)絡(luò )以及互聯(lián)網(wǎng)等五大領(lǐng)域。電子書(shū)的銷(xiāo)售主要是通過(guò)亞馬遜、巴諾、蘋(píng)果書(shū)店三大電子書(shū)銷(xiāo)售商實(shí)現的。關(guān)于電子書(shū)的市場(chǎng)份額，目前沒(méi)有統計出精確的數字，因為亞馬遜從來(lái)沒(méi)有透露它的數字。據粗略估算，亞馬遜大概占45%～60%的市場(chǎng)份額，巴諾書(shū)店占20%～25%，蘋(píng)果公司占10%～15%。索尼、谷歌中間做過(guò)一段時(shí)間的電子書(shū)銷(xiāo)售，但市場(chǎng)份額逐漸丟失了。還有一家號稱(chēng)是世界上最大的只做電子書(shū)的獨立書(shū)店——發(fā)動(dòng)機電子書(shū)店，側重銷(xiāo)售愛(ài)情小說(shuō)，以及一些科技、醫學(xué)專(zhuān)著(zhù)。它有240萬(wàn)個(gè)品種、60萬(wàn)種正式出版的電子書(shū)、200萬(wàn)種公版書(shū)。它所占的份額也很小，算是能夠維持下去。