華盛頓郵報公司的老困境和新舉措
2012-11-26 15:13 來(lái)源：沃頓知識在線(xiàn) 責編：江佳
- 摘要：
- 列文托認為，考慮到格雷厄姆家族對《華盛頓郵報》矢志不渝的支持，多元化有助于公司實(shí)現其目標�！八麄儗⒍嘣暈榻徊嫜a貼�！绷形耐姓劦�，“所以，他們會(huì )購買(mǎi)能創(chuàng )造利潤的企業(yè)，并讓這些企業(yè)成為一個(gè)整體，以彰顯他們支持《華盛頓郵報》的決心。這種選擇在家族掌控的企業(yè)中并不少見(jiàn)。
【CPP114】訊：列文托認為，考慮到格雷厄姆家族對《華盛頓郵報》矢志不渝的支持，多元化有助于公司實(shí)現其目標。“他們將多元化視為交叉補貼。”列文托談到，“所以，他們會(huì )購買(mǎi)能創(chuàng )造利潤的企業(yè)，并讓這些企業(yè)成為一個(gè)整體，以彰顯他們支持《華盛頓郵報》的決心。這種選擇在家族掌控的企業(yè)中并不少見(jiàn)。”
在報刊新聞業(yè)的鼎盛時(shí)期，《華盛頓郵報》（The Washington Post）是一個(gè)“偶像”。無(wú)論是根據五角大樓文件（Pentagon Papers）發(fā)出的報道，還是對“水門(mén)事件丑聞”（Watergate scandal）的調查性報道，《華盛頓郵報》發(fā)出的都是強大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強烈沖擊著(zhù)這份報紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶(hù)群體的規模不斷萎縮。
近來(lái)，隨著(zhù)紙媒的持續萎縮，以及人們對其旗下?tīng)I利性大學(xué)教育企業(yè)——卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc）——的質(zhì)疑而導致該項業(yè)務(wù)的收縮，《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫療護理公司的交易在某些人看來(lái)可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著(zhù)企業(yè)的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的衰退而尋求增長(cháng)新源泉的信號。
“顯而易見(jiàn)的是，媒體從印刷向數字的轉變，是導致全局變化的激變因素。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到。“但是，真正的挑戰還不只是技術(shù)的變遷，問(wèn)題在于這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創(chuàng )作的原始內容中獲利，從而讓企業(yè)得到發(fā)展，現在已經(jīng)成了懸疑問(wèn)題。”這場(chǎng)變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個(gè)曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)，并轉向全面數字化。
華盛頓郵報公司面臨的挑戰的嚴峻程度，在其股票價(jià)格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領(lǐng)導的公司的股價(jià)為850美元，而現在則只有360美元多一點(diǎn)。股價(jià)的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng )——報紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團這一盈利水平一度很高的教育部門(mén)遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。
紙媒揮之不去的棘手局面，導致華盛頓郵報公司的報紙發(fā)行業(yè)務(wù)近年來(lái)持續虧損，其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com 和Slate也未能幸免。2012年的前6個(gè)月，報紙部門(mén)的營(yíng)業(yè)損失達到了3,800萬(wàn)美元。隨著(zhù)廣告支出轉向網(wǎng)絡(luò )，隨著(zhù)讀者越來(lái)越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報》和其他地區性報紙日漸式微。“報紙以前就像當地的壟斷者。”列文托談到。“每個(gè)地方總是要投放一定數量的廣告的，其中的有些廣告會(huì )投放到電視、廣播和平面媒體上，報紙一定可以從中分一杯羹。但是，網(wǎng)絡(luò )沖破了地理邊界，也打破了舊有的經(jīng)濟模式。”
沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應其個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的新聞渠道的偏愛(ài)，致使《華盛頓郵報》這類(lèi)新聞媒體面臨的挑戰更加嚴峻了。辛格森和其他人進(jìn)行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀(guān)點(diǎn)一致的新聞。”他談到。隨著(zhù)數字媒體的成長(cháng)，“現在，網(wǎng)絡(luò )上的觀(guān)點(diǎn)已應有盡有，消費者會(huì )去尋找與其觀(guān)點(diǎn)相匹配的新聞來(lái)源。”
《華盛頓郵報》也曾在數字領(lǐng)域取得過(guò)一些成功，其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應用，用戶(hù)可利用這個(gè)應用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認為，《華盛頓郵報》并沒(méi)有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)。設在紐約市的研究機構PAA Research的創(chuàng )始人和首席執行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數字廣告業(yè)務(wù)在最近這個(gè)季度中增長(cháng)了8%，已達2,630萬(wàn)美元，但這一數額仍然只是報紙部門(mén)全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒(méi)有有效利用10年或12年之前形成的品牌認知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會(huì )山報》（The Hill）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的‘心理份額’（mindshare）則要大得多。我認為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手。”加利福尼亞州圣塔克魯茲（Santa Cruz）的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟學(xué)》（Newsonomics）一書(shū)的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認為，就在線(xiàn)政治信息而言，《華盛頓郵報》本應該在劃定自己的領(lǐng)地方面表現得更富有進(jìn)取精神。“我認為，他們錯失了一個(gè)巨大的機會(huì )。”他談到。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認為，在線(xiàn)零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范。“對報紙來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造收入的渠道不僅限于（向登錄網(wǎng)站的讀者收費）。”拉夫談到。“亞馬遜最初以銷(xiāo)售圖書(shū)起家，并成了網(wǎng)絡(luò )世界最知名的網(wǎng)址。之后，他們開(kāi)始出租網(wǎng)址，并成了一家‘購物中心’，在這個(gè)購物中心中，他們擁有自己的商店，同時(shí)也向其他人出租‘店面’。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中，不過(guò)，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問(wèn)題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢？”
隨著(zhù)讀者轉向網(wǎng)絡(luò )，《華盛頓郵報》面臨著(zhù)一個(gè)至關(guān)重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時(shí)報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等向獲取其內容的讀者收費的媒體陣營(yíng)。截止到目前，該報紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做，是因為擔心此舉將會(huì )在全國丟失過(guò)多的讀者，而喪失讀者則會(huì )損害在線(xiàn)廣告收入。他還補充道，這一擔心還反映出了一個(gè)更大的問(wèn)題——《華盛頓郵報》一直是份地區性出版物。“《華盛頓郵報》沒(méi)有享受到《金融時(shí)報》（Financial Times）、《華爾街日報》和《紐約時(shí)報》擁有的規模經(jīng)濟的好處。” 多科特談到。“這些媒體可以通過(guò)廣告和數字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢(qián)。但是，《華盛頓郵報》是一份專(zhuān)注于華盛頓特區都會(huì )區的報紙，所以，它在數字市場(chǎng)獲利的空間較小。”研究機構PAA Research的塞弗勞認為，《華盛頓郵報》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費。“他們能為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)真正富有差異化的東西嗎？”他問(wèn)道。“答案是‘否’。”
在報刊新聞業(yè)的鼎盛時(shí)期，《華盛頓郵報》（The Washington Post）是一個(gè)“偶像”。無(wú)論是根據五角大樓文件（Pentagon Papers）發(fā)出的報道，還是對“水門(mén)事件丑聞”（Watergate scandal）的調查性報道，《華盛頓郵報》發(fā)出的都是強大的全國性的聲音。然而，在最近十年里，讓其同行頗感困擾的猛烈力量，同樣也在強烈沖擊著(zhù)這份報紙，這些猛烈的力量就是：廣告收入每況愈下，訂戶(hù)群體的規模不斷萎縮。
近來(lái)，隨著(zhù)紙媒的持續萎縮，以及人們對其旗下?tīng)I利性大學(xué)教育企業(yè)——卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc）——的質(zhì)疑而導致該項業(yè)務(wù)的收縮，《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫療護理公司的交易在某些人看來(lái)可能不可理解，但很顯然，這一舉措是隨著(zhù)企業(yè)的兩個(gè)核心業(yè)務(wù)的衰退而尋求增長(cháng)新源泉的信號。
“顯而易見(jiàn)的是，媒體從印刷向數字的轉變，是導致全局變化的激變因素。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Daniel Levinthal）談到。“但是，真正的挑戰還不只是技術(shù)的變遷，問(wèn)題在于這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創(chuàng )作的原始內容中獲利，從而讓企業(yè)得到發(fā)展，現在已經(jīng)成了懸疑問(wèn)題。”這場(chǎng)變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》（Newsweek）雜志，這個(gè)曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布，將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù)，并轉向全面數字化。
華盛頓郵報公司面臨的挑戰的嚴峻程度，在其股票價(jià)格的變化中昭然若揭。5年前，這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執行官唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）領(lǐng)導的公司的股價(jià)為850美元，而現在則只有360美元多一點(diǎn)。股價(jià)的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng )——報紙收入的減少，以及卡普蘭教育集團這一盈利水平一度很高的教育部門(mén)遭受的挫折。2011年，公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。
紙媒揮之不去的棘手局面，導致華盛頓郵報公司的報紙發(fā)行業(yè)務(wù)近年來(lái)持續虧損，其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com 和Slate也未能幸免。2012年的前6個(gè)月，報紙部門(mén)的營(yíng)業(yè)損失達到了3,800萬(wàn)美元。隨著(zhù)廣告支出轉向網(wǎng)絡(luò )，隨著(zhù)讀者越來(lái)越多地從其他渠道獲取新聞，《華盛頓郵報》和其他地區性報紙日漸式微。“報紙以前就像當地的壟斷者。”列文托談到。“每個(gè)地方總是要投放一定數量的廣告的，其中的有些廣告會(huì )投放到電視、廣播和平面媒體上，報紙一定可以從中分一杯羹。但是，網(wǎng)絡(luò )沖破了地理邊界，也打破了舊有的經(jīng)濟模式。”
沃頓商學(xué)院商業(yè)經(jīng)濟與公共政策邁克爾·辛格森（Michael Sinkinson）談到，讀者對反應其個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的新聞渠道的偏愛(ài)，致使《華盛頓郵報》這類(lèi)新聞媒體面臨的挑戰更加嚴峻了。辛格森和其他人進(jìn)行的研究表明，“人們喜歡閱讀與自己觀(guān)點(diǎn)一致的新聞。”他談到。隨著(zhù)數字媒體的成長(cháng)，“現在，網(wǎng)絡(luò )上的觀(guān)點(diǎn)已應有盡有，消費者會(huì )去尋找與其觀(guān)點(diǎn)相匹配的新聞來(lái)源。”
《華盛頓郵報》也曾在數字領(lǐng)域取得過(guò)一些成功，其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”（Social Reader）應用，用戶(hù)可利用這個(gè)應用與人分享自己在臉譜（Facebook）上讀到的東西。但是，有評論人士認為，《華盛頓郵報》并沒(méi)有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)。設在紐約市的研究機構PAA Research的創(chuàng )始人和首席執行官布拉德利·塞弗勞（Bradley Safalow）談到，盡管數字廣告業(yè)務(wù)在最近這個(gè)季度中增長(cháng)了8%，已達2,630萬(wàn)美元，但這一數額仍然只是報紙部門(mén)全部收入的一小部分，僅占17%。“他們并沒(méi)有有效利用10年或12年之前形成的品牌認知。就人們尋找政治信息而言，《政治家》（Politico）、《國會(huì )山報》（The Hill）和《赫芬頓郵報》（Huffington Post）的‘心理份額’（mindshare）則要大得多。我認為，（這些媒體）才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手。”加利福尼亞州圣塔克魯茲（Santa Cruz）的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟學(xué)》（Newsonomics）一書(shū)的作者肯·多科特（Ken Doctor）也認為，就在線(xiàn)政治信息而言，《華盛頓郵報》本應該在劃定自己的領(lǐng)地方面表現得更富有進(jìn)取精神。“我認為，他們錯失了一個(gè)巨大的機會(huì )。”他談到。
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·拉夫（Daniel Raff）認為，在線(xiàn)零售商亞馬遜（Amazon）是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范。“對報紙來(lái)說(shuō)，創(chuàng )造收入的渠道不僅限于（向登錄網(wǎng)站的讀者收費）。”拉夫談到。“亞馬遜最初以銷(xiāo)售圖書(shū)起家，并成了網(wǎng)絡(luò )世界最知名的網(wǎng)址。之后，他們開(kāi)始出租網(wǎng)址，并成了一家‘購物中心’，在這個(gè)購物中心中，他們擁有自己的商店，同時(shí)也向其他人出租‘店面’。”雖然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中，不過(guò)，它的成功清楚表明，《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于，其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問(wèn)題在于，在這樣的背景下，是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢？”
隨著(zhù)讀者轉向網(wǎng)絡(luò )，《華盛頓郵報》面臨著(zhù)一個(gè)至關(guān)重要的抉擇，那就是是否加入《紐約時(shí)報》（The New York Times）和《華爾街日報》（The Wall Street Journal）等向獲取其內容的讀者收費的媒體陣營(yíng)。截止到目前，該報紙還不想這么做。多科特談到，《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做，是因為擔心此舉將會(huì )在全國丟失過(guò)多的讀者，而喪失讀者則會(huì )損害在線(xiàn)廣告收入。他還補充道，這一擔心還反映出了一個(gè)更大的問(wèn)題——《華盛頓郵報》一直是份地區性出版物。“《華盛頓郵報》沒(méi)有享受到《金融時(shí)報》（Financial Times）、《華爾街日報》和《紐約時(shí)報》擁有的規模經(jīng)濟的好處。” 多科特談到。“這些媒體可以通過(guò)廣告和數字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢(qián)。但是，《華盛頓郵報》是一份專(zhuān)注于華盛頓特區都會(huì )區的報紙，所以，它在數字市場(chǎng)獲利的空間較小。”研究機構PAA Research的塞弗勞認為，《華盛頓郵報》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費。“他們能為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)真正富有差異化的東西嗎？”他問(wèn)道。“答案是‘否’。”
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