雙向對話(huà)

　　上述觀(guān)點(diǎn)，以及華爾街日報數字網(wǎng)絡(luò )（The Wall Street Journal Digital Network）的常務(wù)董事、《華爾街日報》的執行主編拉朱·納里塞蒂（Raju Narisetti）在最近接受沃頓商學(xué)院的訪(fǎng)談時(shí)做出的回應都表明，媒體從印刷向數字的轉變正在改變內容的傳達方式和呈現方式。“技術(shù)和內容的相互作用，正在變得越來(lái)越重要，因為在《紐約時(shí)報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時(shí)報》和《今日美國》（USA Today）中，70%到80%的內容以及報道的新聞都是相當共通的。” 納里塞蒂談到，他曾在《華盛頓郵報》任職常務(wù)董事，負責移動(dòng)和平板電腦計劃的啟動(dòng)。“在報界，我們擁有受制于地緣的受眾群體。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如果他們生活在華盛頓，那么，除了閱讀紙質(zhì)《華盛頓郵報》以外，他們并沒(méi)有多少其他選擇。”

　　可說(shuō)到數字媒體，他表示，“讀者則擁有很大的機動(dòng)性。他們能去的地方以及能獲取的東西已越來(lái)越多樣。所以，你想擁有競爭力的唯一途徑，也是你與讀者建立關(guān)系、建立讀者忠誠度的唯一途徑，就是推出出色的報刊文章，并圍繞這些報道為讀者創(chuàng )造出令人驚喜的體驗。我的意思是說(shuō)，要給讀者豐富得多的視覺(jué)體驗，采用的手段可以是視頻、圖片和音頻，可以是讓讀者與你的內容互動(dòng)，可以采用共同創(chuàng )作內容的方式，或者更有效地使用數據庫等。其中沒(méi)有任何一種手段是紙媒可以做到的。所有這些手段的目的都在于把讀者吸引到你那里，而不是去別的網(wǎng)站。我認為，要想達到這一目的，需要新聞報道與技術(shù)手段緊密結合到一起。但大部分媒體近年來(lái)都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。”

　　現在，Web2.0已能讓媒體公司與其受眾交流，而不是將內容強加給他們了，有人可能會(huì )問(wèn)，這種新模式是會(huì )改善媒體與受眾的交流呢，還是會(huì )削弱他們之間的交流呢。納里塞蒂認為，“新模式既有好的一面，也有壞的一面。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大部分報紙——《華盛頓郵報》是建立網(wǎng)站的先鋒——只是把其紙質(zhì)版推向網(wǎng)絡(luò )。從某種程度上來(lái)說(shuō)，它們并沒(méi)有真正改變。舉例來(lái)說(shuō)，大部分報紙依然抱定這樣的想法：要設一個(gè)‘前門(mén)’，也就是主頁(yè)，你進(jìn)門(mén)之后，再給你提供很多其他選擇。但是我認為，很多利基網(wǎng)站——比如政治媒體中的《政治家》——的成功并不是靠這種單一主頁(yè)的策略。所以說(shuō)，模式已經(jīng)發(fā)生了改變。”

　　媒體與讀者之間“已經(jīng)越來(lái)越多地成了雙向對話(huà)，媒體不再像紙媒時(shí)代那樣對待讀者，不是告訴讀者：‘這是我們最重要的五篇報道，這也是我們將它們置于首頁(yè)的原因。’”納里塞蒂補充談到。“媒體需要的是與讀者共同創(chuàng )作內容、吸引讀者參與進(jìn)來(lái)、激發(fā)出讀者有趣而且富有智慧的反應，以及讓其他人也想發(fā)起對話(huà)的能力。所以說(shuō)，媒體的角色已經(jīng)從傳播者轉向了對話(huà)發(fā)起者。而網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)技術(shù)也確實(shí)能讓我們做到這一點(diǎn)。”

　　搖錢(qián)樹(shù)卡普蘭教育集團的倒掉

　　就在華盛頓郵報公司努力尋求數字世界的獲勝方略時(shí)，一度大賺其錢(qián)的教育業(yè)務(wù)的收入水平卻狂瀉不止。華盛頓郵報公司于1984年收購了考試培訓機構卡普蘭教育集團（Kaplan, Inc），并讓該集團向高等教育課程和專(zhuān)業(yè)培訓課程擴張。因為有越來(lái)越多的學(xué)生學(xué)習衛生保健和信息技術(shù)等專(zhuān)業(yè)的入門(mén)學(xué)位課程，卡普蘭教育集團獲得了爆炸式的增長(cháng)。但2010年，繼聯(lián)邦政府經(jīng)臥底調查，注意到卡普蘭鼓勵學(xué)生負債繳納學(xué)費的過(guò)分行為以后，這樣的急速增長(cháng)在2010年嘎然而止。隨之而來(lái)的，是對華盛頓這家營(yíng)利性教育機構以及卡普蘭學(xué)生違約率大幅飆升的嚴格審查。