淘寶野心：封殺返現類(lèi)淘寶客打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)
2012-11-22 16:32 來(lái)源：新浪科技 責編：王岑
- 摘要：
- 淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當淘寶聯(lián)盟宣布明年起不再支持返現類(lèi)淘寶客時(shí)，有人如此感慨返利網(wǎng)站的叵測前途。
【CPP114】訊：淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當淘寶聯(lián)盟宣布明年起不再支持返現類(lèi)淘寶客時(shí)，有人如此感慨返利網(wǎng)站的叵測前途。
20日，一淘旗下淘寶聯(lián)盟公告稱(chēng)，從明年1月1日起不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，只支持返積分、返實(shí)物和返優(yōu)惠券等非現金方式返利模式。規則調整的原因是部分返現類(lèi)淘寶客在宣傳上夸大返現金額、違規不返現，侵害消費者利益并影響商家價(jià)格體系。
盡管規則調整還不至于讓以返現為生的返利網(wǎng)站“死”，但至少會(huì )使其商業(yè)模式面臨一次實(shí)質(zhì)性的大調整。新規實(shí)施后，返利網(wǎng)站的返利體系被割裂成兩部分：針對淘寶的非現金類(lèi)返利體系和針對其他電商平臺的返現體系。
此外，新規實(shí)行后返利網(wǎng)站不得不接入支付寶的積分產(chǎn)品“集分寶”。對此，業(yè)內人士分析認為，“集分寶”將成為規則調整背后最大的受益者。淘寶方面能借此將用戶(hù)的后續消費行為截留在支付寶體系內，形成交易閉環(huán)，同時(shí)加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游網(wǎng)站的掌控。支付寶則可以將集分寶盡可能地推行至淘寶體系外，最終形成一個(gè)在支付寶通道上通用的虛擬貨幣體系。
封殺返現類(lèi)淘寶客的動(dòng)機在哪？
淘寶聯(lián)盟公告中所指的返現類(lèi)淘寶客，即指一般消費者所理解的專(zhuān)業(yè)返利網(wǎng)站和提供返現服務(wù)的個(gè)人淘寶客。用戶(hù)通過(guò)返現類(lèi)淘寶客跳轉至網(wǎng)店購物后，返現類(lèi)淘寶客可從賣(mài)家處獲取交易傭金，并將傭金中的一部分以賬戶(hù)現金方式返還給用戶(hù)。作為淘寶聯(lián)盟的一種推廣方式，返現相較于返積分、返優(yōu)惠券等返利形式更加直觀(guān)易用，因此逐漸獲得用戶(hù)青睞。
但隨著(zhù)返現方式的流行，不少原先直接登錄淘寶或者天貓的用戶(hù)也逐漸養成了購物前去返利網(wǎng)站拿返利的習慣，導致商家需要承擔額外的傭金支出。“這相當于商家到手的利潤又被返利網(wǎng)站割去一塊，商家肯定是不愿意的。”一位前支付寶高層，現為投資人的行業(yè)人士Y如此分析道。在他看來(lái)，淘寶聯(lián)盟封殺返現類(lèi)淘寶客的真正動(dòng)機在于此，而非整治不規范返現。“如果要整治行業(yè)秩序，直接停掉那些違規淘寶客的接口就行了。”
此外，返利網(wǎng)站商業(yè)模式的可持續性也在遭受質(zhì)疑。在業(yè)內，返利網(wǎng)站對電商的交易拉動(dòng)被分為兩種。一種即上述提到的消費行為，用戶(hù)已經(jīng)在賣(mài)家處選中某商品，但為了拿返利而特意從返利網(wǎng)站上進(jìn)行購買(mǎi)。另一種是拉客式購物，即用戶(hù)直接登錄返利網(wǎng)站再進(jìn)行購物。第二種購物方式能夠為賣(mài)家創(chuàng )造額外的交易量，真正產(chǎn)出價(jià)值，而第一種方式并未創(chuàng )造出額外的價(jià)值。“從返利網(wǎng)站誕生之初，第一種模式就注定是要被淘寶打壓的。”Y說(shuō)。
從細則看，新規不會(huì )影響返現類(lèi)淘寶客從淘寶賣(mài)家處提取現金分成。此外，新規只針對返現類(lèi)淘寶客，蘑菇街、美麗說(shuō)等社會(huì )化導購網(wǎng)站將不受影響。
集分寶成最大受益者
“支付寶是想形成一個(gè)交易閉環(huán)，而最終的構想是打造一個(gè)全網(wǎng)通用的積分體系。”返還網(wǎng)CEO陳方毅如此解讀淘寶聯(lián)盟新政的本質(zhì)意圖。新規實(shí)行后，包括返利網(wǎng)站在內的返現類(lèi)淘寶客如果想繼續做淘寶站內生意，就不得不接入集分寶。
因此從目前來(lái)看，支付寶旗下獨資子公司集分寶是此次規則調整最明顯的受益者。
2010年底，支付寶推出集分寶服務(wù)，其積分不僅能與其他酒店、銀行等合作方的積分兌換使用，還可在使用支付寶支付的合作電商平臺上抵作現金。集分寶的拓展完全基于支付寶的業(yè)務(wù)線(xiàn)，形成依附和輔助關(guān)系。
2011年底，集分寶從支付寶單獨剝離成為獨立公司。此后，支付寶對于集分寶的業(yè)務(wù)狀況并未有更多披露。
在Y看來(lái)，集分寶只是支付寶棋局中的一步。“集分寶是在配合支付寶的賬戶(hù)體系。阿里的最終目的是打造一個(gè)虛擬貨幣體系，讓支付寶成為互聯(lián)網(wǎng)上通行的錢(qián)包。”也就是說(shuō)，當集分寶積分能夠與大量的第三方積分互兌時(shí)，集分寶的積分在支付寶體系內就逐漸成為了有“硬通貨”性質(zhì)的虛擬貨幣，而支付寶就成了裝載流通這種虛擬貨幣的電子錢(qián)包。
值得注意的是，天貓商城的積分體系“天貓積分”與集分寶目前只是單向打通。天貓積分只能在天貓使用，無(wú)法兌換成集分寶積分。而集分寶可以在天貓購物付款時(shí)抵現。這樣天貓積分就避免了外流的危險。對此，集分寶產(chǎn)品負責人李逍遙(花名)認為，一般商家在合作時(shí)都會(huì )有顧慮，希望兌換出去的積分還是能夠回到自己的平臺消費掉。因此，最終商家是否愿意與集分寶互兌取決于其對自己積分用戶(hù)粘性的把握度。
20日，一淘旗下淘寶聯(lián)盟公告稱(chēng)，從明年1月1日起不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，只支持返積分、返實(shí)物和返優(yōu)惠券等非現金方式返利模式。規則調整的原因是部分返現類(lèi)淘寶客在宣傳上夸大返現金額、違規不返現，侵害消費者利益并影響商家價(jià)格體系。
盡管規則調整還不至于讓以返現為生的返利網(wǎng)站“死”，但至少會(huì )使其商業(yè)模式面臨一次實(shí)質(zhì)性的大調整。新規實(shí)施后，返利網(wǎng)站的返利體系被割裂成兩部分：針對淘寶的非現金類(lèi)返利體系和針對其他電商平臺的返現體系。
此外，新規實(shí)行后返利網(wǎng)站不得不接入支付寶的積分產(chǎn)品“集分寶”。對此，業(yè)內人士分析認為，“集分寶”將成為規則調整背后最大的受益者。淘寶方面能借此將用戶(hù)的后續消費行為截留在支付寶體系內，形成交易閉環(huán)，同時(shí)加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游網(wǎng)站的掌控。支付寶則可以將集分寶盡可能地推行至淘寶體系外，最終形成一個(gè)在支付寶通道上通用的虛擬貨幣體系。
封殺返現類(lèi)淘寶客的動(dòng)機在哪？
淘寶聯(lián)盟公告中所指的返現類(lèi)淘寶客，即指一般消費者所理解的專(zhuān)業(yè)返利網(wǎng)站和提供返現服務(wù)的個(gè)人淘寶客。用戶(hù)通過(guò)返現類(lèi)淘寶客跳轉至網(wǎng)店購物后，返現類(lèi)淘寶客可從賣(mài)家處獲取交易傭金，并將傭金中的一部分以賬戶(hù)現金方式返還給用戶(hù)。作為淘寶聯(lián)盟的一種推廣方式，返現相較于返積分、返優(yōu)惠券等返利形式更加直觀(guān)易用，因此逐漸獲得用戶(hù)青睞。
但隨著(zhù)返現方式的流行，不少原先直接登錄淘寶或者天貓的用戶(hù)也逐漸養成了購物前去返利網(wǎng)站拿返利的習慣，導致商家需要承擔額外的傭金支出。“這相當于商家到手的利潤又被返利網(wǎng)站割去一塊，商家肯定是不愿意的。”一位前支付寶高層，現為投資人的行業(yè)人士Y如此分析道。在他看來(lái)，淘寶聯(lián)盟封殺返現類(lèi)淘寶客的真正動(dòng)機在于此，而非整治不規范返現。“如果要整治行業(yè)秩序，直接停掉那些違規淘寶客的接口就行了。”
此外，返利網(wǎng)站商業(yè)模式的可持續性也在遭受質(zhì)疑。在業(yè)內，返利網(wǎng)站對電商的交易拉動(dòng)被分為兩種。一種即上述提到的消費行為，用戶(hù)已經(jīng)在賣(mài)家處選中某商品，但為了拿返利而特意從返利網(wǎng)站上進(jìn)行購買(mǎi)。另一種是拉客式購物，即用戶(hù)直接登錄返利網(wǎng)站再進(jìn)行購物。第二種購物方式能夠為賣(mài)家創(chuàng )造額外的交易量，真正產(chǎn)出價(jià)值，而第一種方式并未創(chuàng )造出額外的價(jià)值。“從返利網(wǎng)站誕生之初，第一種模式就注定是要被淘寶打壓的。”Y說(shuō)。
從細則看，新規不會(huì )影響返現類(lèi)淘寶客從淘寶賣(mài)家處提取現金分成。此外，新規只針對返現類(lèi)淘寶客，蘑菇街、美麗說(shuō)等社會(huì )化導購網(wǎng)站將不受影響。
集分寶成最大受益者
“支付寶是想形成一個(gè)交易閉環(huán)，而最終的構想是打造一個(gè)全網(wǎng)通用的積分體系。”返還網(wǎng)CEO陳方毅如此解讀淘寶聯(lián)盟新政的本質(zhì)意圖。新規實(shí)行后，包括返利網(wǎng)站在內的返現類(lèi)淘寶客如果想繼續做淘寶站內生意，就不得不接入集分寶。
因此從目前來(lái)看，支付寶旗下獨資子公司集分寶是此次規則調整最明顯的受益者。
2010年底，支付寶推出集分寶服務(wù)，其積分不僅能與其他酒店、銀行等合作方的積分兌換使用，還可在使用支付寶支付的合作電商平臺上抵作現金。集分寶的拓展完全基于支付寶的業(yè)務(wù)線(xiàn)，形成依附和輔助關(guān)系。
2011年底，集分寶從支付寶單獨剝離成為獨立公司。此后，支付寶對于集分寶的業(yè)務(wù)狀況并未有更多披露。
在Y看來(lái)，集分寶只是支付寶棋局中的一步。“集分寶是在配合支付寶的賬戶(hù)體系。阿里的最終目的是打造一個(gè)虛擬貨幣體系，讓支付寶成為互聯(lián)網(wǎng)上通行的錢(qián)包。”也就是說(shuō)，當集分寶積分能夠與大量的第三方積分互兌時(shí)，集分寶的積分在支付寶體系內就逐漸成為了有“硬通貨”性質(zhì)的虛擬貨幣，而支付寶就成了裝載流通這種虛擬貨幣的電子錢(qián)包。
值得注意的是，天貓商城的積分體系“天貓積分”與集分寶目前只是單向打通。天貓積分只能在天貓使用，無(wú)法兌換成集分寶積分。而集分寶可以在天貓購物付款時(shí)抵現。這樣天貓積分就避免了外流的危險。對此，集分寶產(chǎn)品負責人李逍遙(花名)認為，一般商家在合作時(shí)都會(huì )有顧慮，希望兌換出去的積分還是能夠回到自己的平臺消費掉。因此，最終商家是否愿意與集分寶互兌取決于其對自己積分用戶(hù)粘性的把握度。
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