數字出版探索者探討如何盈利
2012-10-30 11:00 來(lái)源：百道網(wǎng) 責編：王岑
- 摘要：
- “閱讀離錢(qián)比較遠，完全靠?jì)热萑ベ嶅X(qián)其實(shí)是很辛苦的事情，但這個(gè)事總得有人做�！滨r果CEO梁公軍在沙龍的開(kāi)篇如是說(shuō)。
【CPP114】訊：當廣告與體驗沖突
“閱讀離錢(qián)比較遠，完全靠?jì)热萑ベ嶅X(qián)其實(shí)是很辛苦的事情，但這個(gè)事總得有人做。”鮮果CEO梁公軍在沙龍的開(kāi)篇如是說(shuō)。
幾位創(chuàng )業(yè)者圍桌而坐，彼此寒暄，道一句“你們也做了好些年”似乎已成默契。然而，如同在往期專(zhuān)題中所討論的，多年堅守的背后，這個(gè)頗為理想化的行業(yè)始終無(wú)法回避“如何盈利”的現實(shí)問(wèn)題。
大致說(shuō)來(lái)，數字閱讀的盈利模式無(wú)非廣告和內容付費兩類(lèi)。前者為傳統的盈利手段，但可能有損閱讀體驗。趙嘉敏直言，“從廣義上看，閱讀體驗遠不止于品相，內容本身也是體驗的重要部分”。作為定位于高端閱讀的譯言創(chuàng )始人，他認為，越是內容核心的生產(chǎn)者，越不愿意用廣告去換取收益。“大家有抵觸心理，好像你在侮辱他的智商。”
其他創(chuàng )業(yè)者也許不像唐茶這般激進(jìn)，但在追求閱讀體驗方面，都保持了相當的共識。扎客副總裁屈辰晨表示，扎客未來(lái)的盈利重點(diǎn)仍舊是廣告，然而，不影響用戶(hù)體驗是做廣告的底線(xiàn)。“徹底不影響也不大可能，但要降低到一個(gè)最小化的程度，用戶(hù)才不至于流失”。
當然，如中信出版社數字出版負責人黃锫堅談到的，讀者對數字讀物中廣告的接納程度，與閱讀報刊和書(shū)籍的習慣緊密相關(guān)。人們在閱讀報刊上的碎片化資訊時(shí)，已能接受適當廣告的出現；但很難想象，對書(shū)籍的連續閱讀被突如其來(lái)的廣告打斷。這也是資訊閱讀提供者鮮果、扎客與電子書(shū)提供方唐茶、多看，在盈利模式選擇上有所差異的重要原因。
不過(guò)，主要依靠付費實(shí)現營(yíng)收的多看，同樣沒(méi)有放棄廣告模式。王毅說(shuō)，多看始終在探索如何更好地植入廣告。他們從Kindle的屏保廣告系統中學(xué)到經(jīng)驗，在屏保和書(shū)的章節末尾，做符合用戶(hù)閱讀習慣和期望的產(chǎn)品推送。
此外，王毅還指出，書(shū)的一大特點(diǎn)是定向，特定的著(zhù)作有特定的讀者群，能夠為廣告商帶來(lái)定位明確的受眾。比如一本《Go語(yǔ)言編程》，下載量達5萬(wàn)到10萬(wàn)，讀者幾乎是程序員。王毅說(shuō)，“如果一家公司想招聘相關(guān)人才，滿(mǎn)大街打廣告不一定能碰上，有大海撈針的感覺(jué)”，而在電子書(shū)上做招聘廣告，能很好地鎖定目標人群。
為內容買(mǎi)單：支付的掣肘
如果站到為內容付費的陣營(yíng)里，從業(yè)者們又會(huì )面臨怎樣的挑戰？
“最根本的挑戰來(lái)自閱讀的生態(tài)”，王毅指出。首先是國民人均閱讀量偏低，他說(shuō)道，年輕一代受網(wǎng)絡(luò )影響太大，真正用于讀書(shū)的時(shí)間很少，就算自己也很難保證睡前一小時(shí)的讀書(shū)時(shí)間。在多看的估算下，國內能夠接受深度閱讀的人群大概在5000萬(wàn)左右。而這群人能夠進(jìn)入到數字閱讀的又在少數。
其次是支付習慣的培養——邁出第一步非常的困難。面對充斥于網(wǎng)絡(luò )的免費盜版讀物，讓人們接受付費需要一個(gè)漫長(cháng)的培養過(guò)程。不過(guò)，付費用戶(hù)的黏性較高，
開(kāi)始了第一次就容易保持后續的付費閱讀習慣。對這些“被黏住”的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性顯得不那么明顯，“他們不會(huì )多在乎是五塊還是十塊買(mǎi)下一本好書(shū)”，一位參會(huì )者說(shuō)道。
“怎么付錢(qián)”是影響用戶(hù)是否實(shí)現付費的關(guān)鍵問(wèn)題。王毅坦言，“現在最頭疼的是如何把支付門(mén)檻降到更低”。根據多看的監測數據，數字付費支付比例最高的為iPad平臺，但即使在iPad上，也只有50%的訂單支付成功率。成功的支付來(lái)自被綁定的信用卡賬號，就王毅的了解，信用卡綁定的數量?jì)H以數十萬(wàn)計。
“且不論國內很多人都沒(méi)有信用卡，信用卡的持有者在支付時(shí)因為一些障礙也很容易放棄”。王毅說(shuō)道。在iPad平臺上，iOS系統的兼容性時(shí)常令多看的支付“崩潰”。一個(gè)極端的例子是，由于蘋(píng)果修改證書(shū)服務(wù)器，10月2日多看所有的支付全部失敗。相比多看，唐茶的狀況更好一點(diǎn)，趙嘉敏表示，唐茶的總支付成功率達90%。
出版業(yè)：數字 VS傳統？
當《新聞周刊》的印刷版最終被擺上歷史的陳列架，電子出版和傳統出版這對老生常談的關(guān)系又被搬到了大眾媒體討論的前臺。
兩者究竟是非此即彼，還是能夠以某種形式共生？在參與沙龍的閱讀從業(yè)者看來(lái)，事情遠非二元對立這樣簡(jiǎn)單。
趙嘉敏認為，數字出版不但不排斥紙質(zhì)出版，反而能夠幫助傳統出版社避免很多風(fēng)險。他領(lǐng)導的古登堡計劃正在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的圖書(shū)翻譯和生產(chǎn)，將一本書(shū)上市前的翻譯質(zhì)量、時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)反應提前進(jìn)行監控和把握，而這些前端流程是傳統出版業(yè)難以達成的。
黃锫堅對“先數字后紙質(zhì)”的模式表達了認可。他在美國圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行調研后發(fā)現，“一些實(shí)體書(shū)往往是在數字出版領(lǐng)域暢銷(xiāo)，再轉入線(xiàn)下”，這樣還能避開(kāi)紙質(zhì)書(shū)篇幅的限制，兩三萬(wàn)字的電子讀物亦可做成紙質(zhì)版本。但他強調，此類(lèi)選題需要提前策劃，成功絕非偶然。
“閱讀離錢(qián)比較遠，完全靠?jì)热萑ベ嶅X(qián)其實(shí)是很辛苦的事情，但這個(gè)事總得有人做。”鮮果CEO梁公軍在沙龍的開(kāi)篇如是說(shuō)。
幾位創(chuàng )業(yè)者圍桌而坐，彼此寒暄，道一句“你們也做了好些年”似乎已成默契。然而，如同在往期專(zhuān)題中所討論的，多年堅守的背后，這個(gè)頗為理想化的行業(yè)始終無(wú)法回避“如何盈利”的現實(shí)問(wèn)題。
大致說(shuō)來(lái)，數字閱讀的盈利模式無(wú)非廣告和內容付費兩類(lèi)。前者為傳統的盈利手段，但可能有損閱讀體驗。趙嘉敏直言，“從廣義上看，閱讀體驗遠不止于品相，內容本身也是體驗的重要部分”。作為定位于高端閱讀的譯言創(chuàng )始人，他認為，越是內容核心的生產(chǎn)者，越不愿意用廣告去換取收益。“大家有抵觸心理，好像你在侮辱他的智商。”
其他創(chuàng )業(yè)者也許不像唐茶這般激進(jìn)，但在追求閱讀體驗方面，都保持了相當的共識。扎客副總裁屈辰晨表示，扎客未來(lái)的盈利重點(diǎn)仍舊是廣告，然而，不影響用戶(hù)體驗是做廣告的底線(xiàn)。“徹底不影響也不大可能，但要降低到一個(gè)最小化的程度，用戶(hù)才不至于流失”。
當然，如中信出版社數字出版負責人黃锫堅談到的，讀者對數字讀物中廣告的接納程度，與閱讀報刊和書(shū)籍的習慣緊密相關(guān)。人們在閱讀報刊上的碎片化資訊時(shí)，已能接受適當廣告的出現；但很難想象，對書(shū)籍的連續閱讀被突如其來(lái)的廣告打斷。這也是資訊閱讀提供者鮮果、扎客與電子書(shū)提供方唐茶、多看，在盈利模式選擇上有所差異的重要原因。
不過(guò)，主要依靠付費實(shí)現營(yíng)收的多看，同樣沒(méi)有放棄廣告模式。王毅說(shuō)，多看始終在探索如何更好地植入廣告。他們從Kindle的屏保廣告系統中學(xué)到經(jīng)驗，在屏保和書(shū)的章節末尾，做符合用戶(hù)閱讀習慣和期望的產(chǎn)品推送。
此外，王毅還指出，書(shū)的一大特點(diǎn)是定向，特定的著(zhù)作有特定的讀者群，能夠為廣告商帶來(lái)定位明確的受眾。比如一本《Go語(yǔ)言編程》，下載量達5萬(wàn)到10萬(wàn)，讀者幾乎是程序員。王毅說(shuō)，“如果一家公司想招聘相關(guān)人才，滿(mǎn)大街打廣告不一定能碰上，有大海撈針的感覺(jué)”，而在電子書(shū)上做招聘廣告，能很好地鎖定目標人群。
為內容買(mǎi)單：支付的掣肘
如果站到為內容付費的陣營(yíng)里，從業(yè)者們又會(huì )面臨怎樣的挑戰？
“最根本的挑戰來(lái)自閱讀的生態(tài)”，王毅指出。首先是國民人均閱讀量偏低，他說(shuō)道，年輕一代受網(wǎng)絡(luò )影響太大，真正用于讀書(shū)的時(shí)間很少，就算自己也很難保證睡前一小時(shí)的讀書(shū)時(shí)間。在多看的估算下，國內能夠接受深度閱讀的人群大概在5000萬(wàn)左右。而這群人能夠進(jìn)入到數字閱讀的又在少數。
其次是支付習慣的培養——邁出第一步非常的困難。面對充斥于網(wǎng)絡(luò )的免費盜版讀物，讓人們接受付費需要一個(gè)漫長(cháng)的培養過(guò)程。不過(guò)，付費用戶(hù)的黏性較高，
開(kāi)始了第一次就容易保持后續的付費閱讀習慣。對這些“被黏住”的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格彈性顯得不那么明顯，“他們不會(huì )多在乎是五塊還是十塊買(mǎi)下一本好書(shū)”，一位參會(huì )者說(shuō)道。
“怎么付錢(qián)”是影響用戶(hù)是否實(shí)現付費的關(guān)鍵問(wèn)題。王毅坦言，“現在最頭疼的是如何把支付門(mén)檻降到更低”。根據多看的監測數據，數字付費支付比例最高的為iPad平臺，但即使在iPad上，也只有50%的訂單支付成功率。成功的支付來(lái)自被綁定的信用卡賬號，就王毅的了解，信用卡綁定的數量?jì)H以數十萬(wàn)計。
“且不論國內很多人都沒(méi)有信用卡，信用卡的持有者在支付時(shí)因為一些障礙也很容易放棄”。王毅說(shuō)道。在iPad平臺上，iOS系統的兼容性時(shí)常令多看的支付“崩潰”。一個(gè)極端的例子是，由于蘋(píng)果修改證書(shū)服務(wù)器，10月2日多看所有的支付全部失敗。相比多看，唐茶的狀況更好一點(diǎn)，趙嘉敏表示，唐茶的總支付成功率達90%。
出版業(yè)：數字 VS傳統？
當《新聞周刊》的印刷版最終被擺上歷史的陳列架，電子出版和傳統出版這對老生常談的關(guān)系又被搬到了大眾媒體討論的前臺。
兩者究竟是非此即彼，還是能夠以某種形式共生？在參與沙龍的閱讀從業(yè)者看來(lái)，事情遠非二元對立這樣簡(jiǎn)單。
趙嘉敏認為，數字出版不但不排斥紙質(zhì)出版，反而能夠幫助傳統出版社避免很多風(fēng)險。他領(lǐng)導的古登堡計劃正在嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的圖書(shū)翻譯和生產(chǎn)，將一本書(shū)上市前的翻譯質(zhì)量、時(shí)間進(jìn)度和市場(chǎng)反應提前進(jìn)行監控和把握，而這些前端流程是傳統出版業(yè)難以達成的。
黃锫堅對“先數字后紙質(zhì)”的模式表達了認可。他在美國圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行調研后發(fā)現，“一些實(shí)體書(shū)往往是在數字出版領(lǐng)域暢銷(xiāo)，再轉入線(xiàn)下”，這樣還能避開(kāi)紙質(zhì)書(shū)篇幅的限制，兩三萬(wàn)字的電子讀物亦可做成紙質(zhì)版本。但他強調，此類(lèi)選題需要提前策劃，成功絕非偶然。
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