英國《衛報》：為何紙質(zhì)報紙必須提價(jià)
2012-09-04 08:55 來(lái)源：騰訊科技 責編：王岑
- 摘要：
- 北京時(shí)間2012年9月4日消息，英國《衛報》（Guardian）網(wǎng)絡(luò )版近日撰文稱(chēng)，新聞市場(chǎng)正在同時(shí)向紙質(zhì)和數字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時(shí)難以從數字訂戶(hù)和廣告商那里創(chuàng )造營(yíng)收，因此紙質(zhì)報紙有必要通過(guò)提高價(jià)格來(lái)創(chuàng )造更多現金，從而支持其業(yè)務(wù)轉型和發(fā)展。
【CPP114】訊：北京時(shí)間2012年9月4日消息，英國《衛報》（Guardian）網(wǎng)絡(luò )版近日撰文稱(chēng)，新聞市場(chǎng)正在同時(shí)向紙質(zhì)和數字媒體方向發(fā)展，而出版公司一時(shí)難以從數字訂戶(hù)和廣告商那里創(chuàng )造營(yíng)收，因此紙質(zhì)報紙有必要通過(guò)提高價(jià)格來(lái)創(chuàng )造更多現金，從而支持其業(yè)務(wù)轉型和發(fā)展。
下面為這篇文章全文：
在相當一段時(shí)間內，我一直在鼓吹提高報紙的價(jià)格。我的觀(guān)點(diǎn)是，新聞市場(chǎng)正在經(jīng)歷不可逆轉的兩極分化。一方面，（通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、手機和平板電腦的）數字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展；而且，盡管出版公司從數字訂戶(hù)和廣告商那里難以創(chuàng )造營(yíng)收，但是數字發(fā)行有一個(gè)好處，那就是為100萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)與為1000萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)的成本相當。
在另一方面，紙質(zhì)報紙的價(jià)格機制則有所不同：獲得新用戶(hù)的成本很高，每個(gè)新的讀者都會(huì )增加實(shí)際的成本（印刷、運輸、送貨上門(mén)）。盡管如此，每個(gè)紙質(zhì)報紙讀者的ARPU（每用戶(hù)平均收入）要比網(wǎng)絡(luò )報紙讀者高得多（根據不同的報紙，前者的產(chǎn)出約為后者的5-15倍）。而且，從長(cháng)遠來(lái)看，無(wú)論報紙的價(jià)格如何變化，仍將會(huì )有相當比例的用戶(hù)支持紙質(zhì)報紙。這些讀者是非常忠實(shí)、非常有支付能力的一批讀者。
上周，我的提高報紙價(jià)格的觀(guān)點(diǎn)得到了有識之士的支持。全球營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Simon-Kucher & Partners（簡(jiǎn)稱(chēng)SKP）發(fā)布了一份報告，深入剖析了報紙價(jià)格的變化及其對發(fā)行的影響。
這份報告的標題是“呼吁所有報紙：加價(jià)模式是理想選擇”，作者是安德樂(lè )-韋伯（Andre Weber）和凱勒-珀亞（Kyle Poyar），結論是報紙現在正處于不好不壞的狀況：提高價(jià)格可能會(huì )讓原本并不龐大的讀者群出現萎縮，但也可能會(huì )幫助報紙生存下來(lái)。
SKP公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機構，該公司專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和定價(jià)戰略。他們依賴(lài)于完備的分析和模型來(lái)幫助其客戶(hù)評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質(zhì)量較高的報紙。他們的發(fā)現如下：
——當技術(shù)革新導致不可挽回的市場(chǎng)萎縮時(shí)，“明智的做法通常是提高價(jià)格。為了證明自己的觀(guān)點(diǎn)，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節點(diǎn)上，曾通過(guò)提高價(jià)格產(chǎn)生了大量的現金。這些現金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉型。與之相反，柯達公司則持續不斷地降低其膠卷的價(jià)格，導致自己沒(méi)有多余的資金投入進(jìn)行轉型，并最終走向了破產(chǎn)。”
——報紙的價(jià)格沒(méi)有任何彈性。換而言之，報紙價(jià)格的增加并不一定會(huì )導致發(fā)行量銳減。但是，在提價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數字技術(shù)。
——提高價(jià)格會(huì )挫敗價(jià)格戰。很多行業(yè)熱衷于價(jià)格戰，爭相降價(jià)。但是，這種做法并不總是會(huì )導致銷(xiāo)量增加，但是一定會(huì )使營(yíng)收降低。
他們的結論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。
對于紙質(zhì)部門(mén)財務(wù)狀況不景氣的出版公司來(lái)說(shuō)，SKP公司的觀(guān)點(diǎn)可能有些言過(guò)其實(shí)，但是其中仍然不乏真知灼見(jiàn)。
讓我們再來(lái)談?wù)剝r(jià)格彈性問(wèn)題。在出版界，這是一個(gè)爭議不斷的話(huà)題。實(shí)際的情況是，在這里價(jià)格彈性并不存在。對于美國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下圖是特定的價(jià)格增長(cháng)額對于營(yíng)收的影響：
當我與這份研究報告的作者安德樂(lè )和凱勒交流時(shí)，他們并不愿意評價(jià)發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因為紙質(zhì)報紙市場(chǎng)的自然萎縮，哪些部分是源于價(jià)格的增加。而且，他們表現得很謹慎，并未談及發(fā)行量下降對于廣告的影響結果。
但是，他們并不否認發(fā)行量下降額中有相當一部分是由于紙質(zhì)報紙向數字報紙轉型過(guò)程中出現的自然萎縮。如果你還有任何疑問(wèn)的話(huà)，不妨參看這幅由皮尤研究中心（Pew Research Center）編輯整理的圖表：
下面為這篇文章全文：
在相當一段時(shí)間內，我一直在鼓吹提高報紙的價(jià)格。我的觀(guān)點(diǎn)是，新聞市場(chǎng)正在經(jīng)歷不可逆轉的兩極分化。一方面，（通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、手機和平板電腦的）數字發(fā)行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發(fā)展；而且，盡管出版公司從數字訂戶(hù)和廣告商那里難以創(chuàng )造營(yíng)收，但是數字發(fā)行有一個(gè)好處，那就是為100萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)與為1000萬(wàn)用戶(hù)提供服務(wù)的成本相當。
在另一方面，紙質(zhì)報紙的價(jià)格機制則有所不同：獲得新用戶(hù)的成本很高，每個(gè)新的讀者都會(huì )增加實(shí)際的成本（印刷、運輸、送貨上門(mén)）。盡管如此，每個(gè)紙質(zhì)報紙讀者的ARPU（每用戶(hù)平均收入）要比網(wǎng)絡(luò )報紙讀者高得多（根據不同的報紙，前者的產(chǎn)出約為后者的5-15倍）。而且，從長(cháng)遠來(lái)看，無(wú)論報紙的價(jià)格如何變化，仍將會(huì )有相當比例的用戶(hù)支持紙質(zhì)報紙。這些讀者是非常忠實(shí)、非常有支付能力的一批讀者。
上周，我的提高報紙價(jià)格的觀(guān)點(diǎn)得到了有識之士的支持。全球營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Simon-Kucher & Partners（簡(jiǎn)稱(chēng)SKP）發(fā)布了一份報告，深入剖析了報紙價(jià)格的變化及其對發(fā)行的影響。
這份報告的標題是“呼吁所有報紙：加價(jià)模式是理想選擇”，作者是安德樂(lè )-韋伯（Andre Weber）和凱勒-珀亞（Kyle Poyar），結論是報紙現在正處于不好不壞的狀況：提高價(jià)格可能會(huì )讓原本并不龐大的讀者群出現萎縮，但也可能會(huì )幫助報紙生存下來(lái)。
SKP公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機構，該公司專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和定價(jià)戰略。他們依賴(lài)于完備的分析和模型來(lái)幫助其客戶(hù)評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質(zhì)量較高的報紙。他們的發(fā)現如下：
——當技術(shù)革新導致不可挽回的市場(chǎng)萎縮時(shí)，“明智的做法通常是提高價(jià)格。為了證明自己的觀(guān)點(diǎn)，SKP公司拿AOL作為例子，AOL公司在其發(fā)展的關(guān)鍵節點(diǎn)上，曾通過(guò)提高價(jià)格產(chǎn)生了大量的現金。這些現金成功幫助這家網(wǎng)絡(luò )服務(wù)公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉型。與之相反，柯達公司則持續不斷地降低其膠卷的價(jià)格，導致自己沒(méi)有多余的資金投入進(jìn)行轉型，并最終走向了破產(chǎn)。”
——報紙的價(jià)格沒(méi)有任何彈性。換而言之，報紙價(jià)格的增加并不一定會(huì )導致發(fā)行量銳減。但是，在提價(jià)過(guò)程中產(chǎn)生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數字技術(shù)。
——提高價(jià)格會(huì )挫敗價(jià)格戰。很多行業(yè)熱衷于價(jià)格戰，爭相降價(jià)。但是，這種做法并不總是會(huì )導致銷(xiāo)量增加，但是一定會(huì )使營(yíng)收降低。
他們的結論是：紙質(zhì)業(yè)務(wù)不是你的遺產(chǎn)，而是你的銀行。
對于紙質(zhì)部門(mén)財務(wù)狀況不景氣的出版公司來(lái)說(shuō)，SKP公司的觀(guān)點(diǎn)可能有些言過(guò)其實(shí)，但是其中仍然不乏真知灼見(jiàn)。
讓我們再來(lái)談?wù)剝r(jià)格彈性問(wèn)題。在出版界，這是一個(gè)爭議不斷的話(huà)題。實(shí)際的情況是，在這里價(jià)格彈性并不存在。對于美國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下圖是特定的價(jià)格增長(cháng)額對于營(yíng)收的影響：
當我與這份研究報告的作者安德樂(lè )和凱勒交流時(shí)，他們并不愿意評價(jià)發(fā)行量的下滑幅度中哪些部分是因為紙質(zhì)報紙市場(chǎng)的自然萎縮，哪些部分是源于價(jià)格的增加。而且，他們表現得很謹慎，并未談及發(fā)行量下降對于廣告的影響結果。
但是，他們并不否認發(fā)行量下降額中有相當一部分是由于紙質(zhì)報紙向數字報紙轉型過(guò)程中出現的自然萎縮。如果你還有任何疑問(wèn)的話(huà)，不妨參看這幅由皮尤研究中心（Pew Research Center）編輯整理的圖表：
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