生活用紙行業(yè)走差異化路線(xiàn)才能保持市場(chǎng)優(yōu)勢
2012-08-16 14:12 來(lái)源：消費日報 責編：王岑
- 摘要：
- 針對生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問(wèn)題，金紅葉紙業(yè)集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場(chǎng)與傳媒中心執行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級管理人員在接受采訪(fǎng)時(shí)，介紹了各自在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和品牌方面實(shí)施差異化競爭的經(jīng)驗。
【CPP114】訊：針對生活用紙行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化問(wèn)題，金紅葉紙業(yè)集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理葉廷祺、恒安集團CEO許連捷和維達集團市場(chǎng)與傳媒中心執行副總裁湯海棠3位企業(yè)高級管理人員在接受采訪(fǎng)時(shí)，介紹了各自在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和品牌方面實(shí)施差異化競爭的經(jīng)驗。
一類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)主題，一個(gè)消費群
準確定位品牌
金紅葉紙業(yè)集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理葉廷祺：“清風(fēng)”品牌定位生活用紙中高端市場(chǎng)，塑造金紅葉“生活用紙專(zhuān)家”形象，以專(zhuān)業(yè)及具親和力的品牌個(gè)性給注重質(zhì)量和價(jià)格的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與其它品牌的同級產(chǎn)品相比，“清風(fēng)”以?xún)?yōu)良品質(zhì)及合理價(jià)格取勝。“清風(fēng)”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場(chǎng)，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請李靜代言“清風(fēng)”純原木系列產(chǎn)品。李靜愛(ài)家的形象呼應清風(fēng)對于生活用紙品質(zhì)的重視，強化了“清風(fēng)”品牌對于更好品質(zhì)呵護全家的堅持及要求。
恒安集團CEO許連捷：我做任何事情之前，都會(huì )想想能給公司帶來(lái)什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門(mén)節目或時(shí)段做廣告。我一般不會(huì )去搶。我喜歡選擇大家都不愛(ài)搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
我們曾在第一屆“超級女聲”節目做廣告。當時(shí)在這里做廣告的企業(yè)不多，價(jià)格也便宜，15秒的廣告時(shí)段才花幾十萬(wàn)元。后來(lái)有人找我們買(mǎi)這個(gè)廣告時(shí)段，開(kāi)價(jià)五六百萬(wàn)元。而第二屆“超級女聲”相同時(shí)段的廣告價(jià)格已經(jīng)不是幾十萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元，而是上千萬(wàn)元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產(chǎn)生什么樣的回報，不能沒(méi)有想好就糊里糊涂地跟風(fēng)，之后才發(fā)現錯誤，進(jìn)行糾正，那時(shí)間不就浪費了!我不知道怎么去評估一件事情是不是有價(jià)值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產(chǎn)品之前會(huì )想，我的客戶(hù)能接受嗎?我能給他帶來(lái)什么?我定的價(jià)格會(huì )不會(huì )讓客戶(hù)覺(jué)得難以接受?我是用這些最簡(jiǎn)單的辦法來(lái)衡量一件事情有沒(méi)有做的必要。
維達集團市場(chǎng)與傳媒中心執行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個(gè)很重要的環(huán)節要做好，那就是品牌定位要精準。我們看準了中國對高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場(chǎng)。在此基礎上，我們就要保證產(chǎn)品質(zhì)量到位和在營(yíng)銷(xiāo)策略上推陳出新。因為如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上或者營(yíng)銷(xiāo)手段不新鮮，消費者就不會(huì )認可。
在選擇代言產(chǎn)品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產(chǎn)品的定位。我們認為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達及其產(chǎn)品形象的提升。
作為純木漿原紙生產(chǎn)商，我們改變了“北紙南運”的傳統格局，結合體育賽事、熱門(mén)卡通形象進(jìn)行新式營(yíng)銷(xiāo)。我們發(fā)現，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買(mǎi)印有卡通形象的產(chǎn)品或獲得卡通形象贈品時(shí)，能夠拉近她們與產(chǎn)品的距離，除了使用體驗上的認同外，還有心靈上的契合。今年，維達集團與美國�？怂闺娪肮緩姀娐�(lián)手，將維達旗下的熱銷(xiāo)產(chǎn)品與今年即將上映的動(dòng)畫(huà)大片《冰川時(shí)代4》創(chuàng )意結合，全面展開(kāi)與消費者趣味性的互動(dòng)。
從原料、設備、工藝到包裝，全方位打造高品質(zhì)產(chǎn)品
一類(lèi)產(chǎn)品，一個(gè)主題，一個(gè)消費群
準確定位品牌
金紅葉紙業(yè)集團有限公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理葉廷祺：“清風(fēng)”品牌定位生活用紙中高端市場(chǎng)，塑造金紅葉“生活用紙專(zhuān)家”形象，以專(zhuān)業(yè)及具親和力的品牌個(gè)性給注重質(zhì)量和價(jià)格的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。與其它品牌的同級產(chǎn)品相比，“清風(fēng)”以?xún)?yōu)良品質(zhì)及合理價(jià)格取勝。“清風(fēng)”作為金紅葉公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用紙市場(chǎng)，已成為知名品牌。金紅葉公司最近邀請李靜代言“清風(fēng)”純原木系列產(chǎn)品。李靜愛(ài)家的形象呼應清風(fēng)對于生活用紙品質(zhì)的重視，強化了“清風(fēng)”品牌對于更好品質(zhì)呵護全家的堅持及要求。
恒安集團CEO許連捷：我做任何事情之前，都會(huì )想想能給公司帶來(lái)什么樣的效益。比如做廣告，大家都想在熱門(mén)節目或時(shí)段做廣告。我一般不會(huì )去搶。我喜歡選擇大家都不愛(ài)搭理的“殘羹剩飯”，只要能填飽肚子就行。
我們曾在第一屆“超級女聲”節目做廣告。當時(shí)在這里做廣告的企業(yè)不多，價(jià)格也便宜，15秒的廣告時(shí)段才花幾十萬(wàn)元。后來(lái)有人找我們買(mǎi)這個(gè)廣告時(shí)段，開(kāi)價(jià)五六百萬(wàn)元。而第二屆“超級女聲”相同時(shí)段的廣告價(jià)格已經(jīng)不是幾十萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元，而是上千萬(wàn)元!我做事情前都要想好，我有什么樣的能力，投入了什么樣的東西，想產(chǎn)生什么樣的回報，不能沒(méi)有想好就糊里糊涂地跟風(fēng)，之后才發(fā)現錯誤，進(jìn)行糾正，那時(shí)間不就浪費了!我不知道怎么去評估一件事情是不是有價(jià)值。但是我明白，做事不能單純地只考慮自己，比如我做產(chǎn)品之前會(huì )想，我的客戶(hù)能接受嗎?我能給他帶來(lái)什么?我定的價(jià)格會(huì )不會(huì )讓客戶(hù)覺(jué)得難以接受?我是用這些最簡(jiǎn)單的辦法來(lái)衡量一件事情有沒(méi)有做的必要。
維達集團市場(chǎng)與傳媒中心執行副總裁湯海棠：品牌建立之初就有一個(gè)很重要的環(huán)節要做好，那就是品牌定位要精準。我們看準了中國對高檔生活用紙的龐大需求，繼而將品牌定位在中高端市場(chǎng)。在此基礎上，我們就要保證產(chǎn)品質(zhì)量到位和在營(yíng)銷(xiāo)策略上推陳出新。因為如果產(chǎn)品質(zhì)量跟不上或者營(yíng)銷(xiāo)手段不新鮮，消費者就不會(huì )認可。
在選擇代言產(chǎn)品方式方面我們極為慎重，需要綜合考慮產(chǎn)品的定位。我們認為，采用卡通形象及體育賽事冠名的方式更有利于維達及其產(chǎn)品形象的提升。
作為純木漿原紙生產(chǎn)商，我們改變了“北紙南運”的傳統格局，結合體育賽事、熱門(mén)卡通形象進(jìn)行新式營(yíng)銷(xiāo)。我們發(fā)現，孩子們和“70后”、“80后”的媽媽們喜歡看卡通片。我們希望在她們購買(mǎi)印有卡通形象的產(chǎn)品或獲得卡通形象贈品時(shí)，能夠拉近她們與產(chǎn)品的距離，除了使用體驗上的認同外，還有心靈上的契合。今年，維達集團與美國�？怂闺娪肮緩姀娐�(lián)手，將維達旗下的熱銷(xiāo)產(chǎn)品與今年即將上映的動(dòng)畫(huà)大片《冰川時(shí)代4》創(chuàng )意結合，全面展開(kāi)與消費者趣味性的互動(dòng)。
從原料、設備、工藝到包裝，全方位打造高品質(zhì)產(chǎn)品
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