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報紙和新媒體如何“畫(huà)”好新舊媒體兩張“皮”

2012-07-05 08:33 來(lái)源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報紙廣告，位列媒體廣告第二位——這樣的消息對很多傳統媒體人來(lái)說(shuō)，是不愿卻又不得不接受的事實(shí)。盡管傳統媒體使出渾身解數涉足新媒體領(lǐng)域，但在2012年第一季度，傳統媒體的廣告營(yíng)業(yè)收入依舊呈現出下滑的態(tài)勢。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報紙廣告，位列媒體廣告第二位——這樣的消息對很多傳統媒體人來(lái)說(shuō)，是不愿卻又不得不接受的事實(shí)。盡管傳統媒體使出渾身解數涉足新媒體領(lǐng)域，但在2012年第一季度，傳統媒體的廣告營(yíng)業(yè)收入依舊呈現出下滑的態(tài)勢。
　　
　　面對這一現實(shí)，業(yè)界人士開(kāi)始思考：這究竟是一個(gè)階段性的現象，還是一個(gè)具有標志性意義的轉折？面對挑戰，目前已有300多家媒體推出了移動(dòng)應用，下一步，傳統媒體轉型新媒體的未來(lái)又在哪里？6月30日，在由中國期刊協(xié)會(huì )、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江日報報業(yè)集團共同主辦，傳媒夢(mèng)工場(chǎng)承辦的2012（首屆）中國新媒體峰會(huì )上，來(lái)自傳媒界、互聯(lián)網(wǎng)界、投資界及學(xué)界的專(zhuān)家圍繞這些棘手問(wèn)題進(jìn)行深入探討。
　　
　　要洗腦，而非嫁接
　　
　　一直以來(lái)，傳統媒體為順應新媒體大潮，積極投身其中，進(jìn)行了很多探索和嘗試。但在財新傳媒副總編輯楊大明看來(lái)，傳統的報紙、雜志、電視、廣播不可能通過(guò)一些“打通”就能夠實(shí)現新媒體轉型。內部結構的變化以及一些流程性改造并不能算作傳統媒體完全意義上的轉型，更多的只是一種過(guò)渡和融合。
　　
　　“報紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個(gè)東西，硬要把它們融合在一起，變成一個(gè)，想用這種新的形態(tài)來(lái)拯救報紙，這種理念和思路是錯誤的。”《新媒體拯救報業(yè)？》的作者陳國權這樣描述傳統媒體和新媒體的關(guān)系。對此觀(guān)點(diǎn)，《21世紀經(jīng)濟報道》編委代波表示認同，他認為，過(guò)去10多年來(lái)，傳統媒體做新媒體成功的不多，技術(shù)加上新聞，可能成為新媒體今后的一個(gè)發(fā)展方向。“真正轉型新媒體成功，完全是一個(gè)洗腦的過(guò)程，而不是原先的基因上嫁接就能夠形成很好的東西。”代波說(shuō)道。
　　
　　楊大明認為，新聞的影響力過(guò)去是靠雜志和報紙。在新媒體平臺上，其影響力給新聞從業(yè)者提供了更為廣闊的機會(huì )。據南都全媒體首席產(chǎn)品官劉波介紹，南都全媒體向新媒體轉型的過(guò)程當中除了架構上的改革、機構上的改變之外，更注重觀(guān)念的轉型。他說(shuō)：“我們希望將記者、編輯的角色實(shí)現轉型，從原來(lái)對內容的發(fā)布到現在成為內容的策劃人員，以及如何將這些內容跟網(wǎng)友分享、互動(dòng)、進(jìn)行深度報道。”
　　
　　要穩扎，而非快打
　　
　　每當說(shuō)起傳統媒體應對互聯(lián)網(wǎng)的成功案例，我們就會(huì )想到《金融時(shí)報》。自2008年開(kāi)始采取收費模式，經(jīng)過(guò)3年多努力，目前該報來(lái)自數字內容的收入已經(jīng)達到總收入的40%�！督鹑跁r(shí)報》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯張力奮說(shuō)，在全球紙媒銷(xiāo)量逐步下滑的過(guò)程中，新媒體不僅沒(méi)有減少《金融時(shí)報》的收入，而且紙質(zhì)媒體和數字媒體的讀者量加在一起還超過(guò)了過(guò)去的兩倍。
　　
　　能在新媒體領(lǐng)域分得一杯羹，是所有傳統媒體夢(mèng)寐以求的美事�？上У氖�，盡管有些嘗試看起來(lái)效果不錯，但卻遠遠沒(méi)有形成可以復制的模式。一不小心，還有可能功虧一簣。對此，《新周刊》副主編周可深有感觸。“在@新周刊上升勢頭很猛的時(shí)候，我們曾試圖尋找一些商業(yè)合作的形式，跟一個(gè)手機運營(yíng)商合作直播。結果是，我們掙了5萬(wàn)元，卻損失了1萬(wàn)個(gè)‘粉絲’。那時(shí)候，@新周刊的‘粉絲’數還沒(méi)有超過(guò)100萬(wàn)。這種探索，我們當時(shí)就立即打住了。”現在，擁有500多萬(wàn)“粉絲”的@新周刊還沒(méi)有找到合適的贏(yíng)利模式。事實(shí)上，怎樣才能實(shí)現贏(yíng)利，是很多涉足新媒體的傳統媒體人都在琢磨的問(wèn)題。
　　
　　蘇州廣播電視總臺總工程師郭昌雄表示，要將新媒體變成支撐整個(gè)集團運轉的堅強支柱之一，至少需要3年~5年時(shí)間，馬上要掙錢(qián)就會(huì )把品牌做爛。“因為你的價(jià)值無(wú)法在這么短的時(shí)間內、這么少的受眾當中體現。”對此，陳國權認為，報紙運作新媒體，首先一定要扎扎實(shí)實(shí)做好報紙。“從現在的情況來(lái)看，很多報業(yè)集團的主營(yíng)業(yè)務(wù)、主題收入仍然是報紙的收入。因此，用報紙掙的錢(qián)來(lái)投資新媒體，而不是把新媒體融合到報紙中去。”
　　
　　“雖然我們看到目前互聯(lián)網(wǎng)廣告去年已經(jīng)超過(guò)了傳統媒體，但從本身的影響力和公信力來(lái)看，還沒(méi)有達到報紙這么多年建立起來(lái)的標準。新媒體必然要經(jīng)歷一個(gè)相對較長(cháng)時(shí)間的孕育期，才會(huì )達到報紙今天這樣的狀態(tài)。”周可說(shuō)道。
　　
　　要堅守，而非拋棄
　　
　　無(wú)論是風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)新媒體項目還是嘗試化羽成蝶的傳統媒體，不謀而合的是對媒體核心價(jià)值的堅守與傳承，是基于內容為王的服務(wù)延展與拓寬。
　　
　　楊大明表示，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體傳播顛覆了傳統媒體的一些傳播過(guò)程，最主要的是把傳統媒體的壟斷地位和傳播方式改變了。但這并沒(méi)有改變新聞的基本規則和基本邏輯，客觀(guān)、準確闡釋深度的要求并沒(méi)有改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展更加凸顯了新聞專(zhuān)業(yè)人的珍稀性和可貴性。“我覺(jué)得新聞的影響力仍然需要通過(guò)公信力來(lái)獲得承認，新聞的價(jià)值也是通過(guò)公信力來(lái)體現的。”楊大明說(shuō)道。
　　
　　這在以深度報道見(jiàn)長(cháng)的《21世紀經(jīng)濟報道》中體現的尤為明顯。據代波介紹，為適應新媒體傳播趨勢，《21世紀經(jīng)濟報道》在一些標題的制作和字數的限制上有所嘗試，比如頭版導讀的字數不會(huì )超過(guò)140個(gè)字。為迎合讀者，他們還要求主要文章都有比較好的配圖或圖表，這些都是在穩固傳統媒體方面做出的嘗試。
　　
　　而張力奮則表示，3年前，FT的報紙網(wǎng)絡(luò )讀者大概為整個(gè)收入的1/10，目前這個(gè)比重已經(jīng)提高到1/3，明年可能會(huì )達到40%。如何能夠讓每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )付費讀者為整個(gè)報紙收入產(chǎn)生更大的貢獻，內容起到非常重要的作用。

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