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紙媒發(fā)展走下坡路與經(jīng)濟的發(fā)展水平無(wú)關(guān)

2012-07-03 10:35 來(lái)源：中國記者責編：王岑

摘要：: 全球似乎都正在大步走向“新媒體時(shí)代”。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )風(fēng)起云涌，撼動(dòng)著(zhù)大眾的閱讀習慣。而且，一個(gè)似乎已經(jīng)被廣泛認可的理論是，經(jīng)濟發(fā)展越好，紙媒的發(fā)展就越差。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：全球似乎都正在大步走向“新媒體時(shí)代”。數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )風(fēng)起云涌，撼動(dòng)著(zhù)大眾的閱讀習慣。而且，一個(gè)似乎已經(jīng)被廣泛認可的理論是，經(jīng)濟發(fā)展越好，紙媒的發(fā)展就越差。在這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)不止一次地宣稱(chēng)“報紙要完了”，傳統媒體也紛紛布局新傳播渠道，許多大型的平面媒體機構都在向全媒體集團轉型，試水新領(lǐng)域。然而，在經(jīng)濟高度發(fā)達、媒體競爭高度發(fā)達的珠三角，平面媒體卻依然頑強堅守“傳統路徑”，呈現出極強的“反潮流”趨向。

　　這一趨向，可能在某種意義上昭示著(zhù)新、舊媒體的發(fā)展現狀和未來(lái)行走路向。

　　粵傳媒做大傳統媒體?出現“反潮流”現象

　　在國內絕大部分報社、報業(yè)集團都在大力發(fā)展新媒體，努力成為全媒體集團的大環(huán)境下，廣東各大報業(yè)集團也沒(méi)有例外。但是，在加大新媒體投入與開(kāi)發(fā)的同時(shí)，各大報業(yè)集團依然緊緊抓住平面報刊的核心主業(yè)，不斷推出系列子報子刊，繼續做大平面報刊市場(chǎng)，布局讀者群，細分市場(chǎng)。

　　廣州日報報業(yè)集團2006年推出《羊城地鐵報》。憑借特殊的渠道優(yōu)勢，《羊城地鐵報》已基本實(shí)現盈虧平衡，廣告收益呈持續增加的態(tài)勢。

　　近年來(lái)一直致力于實(shí)施新媒體挺進(jìn)戰略的南方報業(yè)傳媒集團，實(shí)際上也在深耕傳統平面媒體市場(chǎng)，強化新聞信息采集渠道。2006年起，南方日報集團逐步以報系品牌戰略方式，布局高端財經(jīng)市場(chǎng)和年輕白領(lǐng)市場(chǎng)：《21世紀商業(yè)評論》《商旅周刊》《南都周刊》《風(fēng)尚周報》《理財周報》《南方月刊》《城市畫(huà)報》《名牌》《南方人物周刊》《鞋包世界》等；同時(shí)，該集團也有免費刊物《南方第一消費》，與同城免費報紙《羊城地鐵報》打差異化市場(chǎng)競爭；此外，它還在地市層級擴大品牌影響力和滲透力：與西江日報社合辦地市級機關(guān)黨報《西江日報》，以加盟合作方式吸納《梅州日報》……這些無(wú)一不是以平面媒體方式涉足，其范圍之廣，已經(jīng)超出省委機關(guān)黨報報業(yè)集團概念，但是不難讓人看到其在占領(lǐng)重要讀者群、傳播渠道上的精明之處。

　　珠三角傳統媒體中著(zhù)眼“傳統路徑”，加大“傳統布局”的還有深圳報業(yè)集團、東莞日報報業(yè)集團、惠州日報報業(yè)集團等。在某種意義上，傳統媒體集團之所以“逆流而動(dòng)”繼續深耕平面媒體市場(chǎng)，是其基于現實(shí)與未來(lái)理性思考的結果，也是具有中國特色的傳統媒體發(fā)展必然的路徑選擇。

　　三大因素導致“反潮流”異象出現

　　在許多媒體都以全媒體轉型為主要任務(wù)時(shí)，珠三角傳統媒體“反潮流”路徑選擇的必然性何在？

　　原因一：跨媒體戰略布局盈利模式尚未成型，新媒體仍需報刊主業(yè)反哺

　　珠三角地區有國家最早的一批報業(yè)集團，戰略布局和發(fā)展也較為成熟。各大報業(yè)集團也通過(guò)多種形式利用新媒介擴張影響力：報紙網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、移動(dòng)媒體、終端閱讀器、戶(hù)外媒體……幾乎所有的媒介種類(lèi)都有所涉及。但是，經(jīng)過(guò)多年的運作和推廣，各個(gè)報業(yè)集團創(chuàng )建的諸多新媒體形態(tài)，卻難得見(jiàn)到成功范例。

　　以廣州日報報業(yè)集團的新媒體經(jīng)營(yíng)情況為例，該集團是全國版面規模最大、經(jīng)濟規模最大、經(jīng)濟效益最好的報業(yè)集團之一。目前，旗下共擁有1張主報、13張系列報、5份雜志和2個(gè)網(wǎng)站。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)業(yè)務(wù)等新媒體業(yè)務(wù)都統一由旗下廣州日報新媒體有限公司經(jīng)營(yíng)，其2010年財務(wù)年報顯示，新媒體公司2010年1-5月總收入528.80萬(wàn)元，利潤總額為-792.91萬(wàn)元；2009年度總收入1816.09萬(wàn)元，利潤總額為-549.31萬(wàn)元�？梢�(jiàn)，廣州日報報業(yè)集團的新媒體經(jīng)營(yíng)仍需主報反哺。

　　據東莞日報報業(yè)集團總編室負責人介紹，目前，報業(yè)集團主推的新媒體內容主要包含新聞網(wǎng)站和無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，投入的人力和物力也在逐年增加，但是與主報業(yè)務(wù)相比，在目前盈利模式尚未成型的情況下，新媒體業(yè)務(wù)只能作為一個(gè)跨媒體布局項目，旨在提高報業(yè)的影響力，尚不能將獲取利潤的重擔落在新媒體業(yè)務(wù)上。

　　原因二：平面媒體廣告空間依然巨大

　　珠三角地區的經(jīng)濟總量不斷擴大，珠三角地區主要城市不同行業(yè)的潛在廣告增量發(fā)生了很大變化。這種變化與廣告刊發(fā)的媒介結構調整有直接關(guān)系。以傳統的紙媒、廣電兩大系統分割主要廣告市場(chǎng)的格局，被紙媒（報刊、直投類(lèi)紙媒）、廣電、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外、社區等五大類(lèi)市場(chǎng)載體所代替。但據不完全統計分析，平面媒體依靠中堅的讀者群及報道的公信力保有穩定的市場(chǎng)份額，社會(huì )廣告總量在增大，平面媒體的廣告總額依然保持漲勢。

　　珠三角九市，2010年GDP總和達到37673.26億元，占廣東省總額的79%；9個(gè)城市社會(huì )消費品零售總額12613.24億元，占廣東省總額的72.43%。根據廣告收入占GDP的比例、廣告收入占社會(huì )消費品零售總額的比例分別進(jìn)行預測，珠三角廣告市場(chǎng)規模將分別達到419.71億元、389.62億元，分別占廣東省廣告市場(chǎng)總額的81.14%、76.88%，而全省其他12個(gè)城市的廣告總量?jì)H占20%左右，依據廣告業(yè)界估算，珠三角平面媒體至少應占廣告市場(chǎng)總額的40%，依據推算，珠三角平面媒體市場(chǎng)份額約為140億元。而目前整個(gè)地區主要媒體年度廣告收益總額僅為59億元左右，還有約80億元的廣告空間尋找不到合適的投放空間。

　　主流媒體不滿(mǎn)足于只做本土新聞，紛紛拓展珠三角各地市業(yè)務(wù)，是看好珠三角媒體市場(chǎng)前景的最充分注腳。