數字出版產(chǎn)業(yè)已到初始階段的結束時(shí)刻
2012-06-14 09:16 來(lái)源：出版商務(wù)周報 責編：王岑
- 摘要：
- 丘吉爾曾經(jīng)在二戰進(jìn)入僵持階段講過(guò)一句話(huà)：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說(shuō)，現在還不是結局，現在甚至還不是結局的開(kāi)始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結束時(shí)刻。
【CPP114】訊：丘吉爾曾經(jīng)在二戰進(jìn)入僵持階段講過(guò)一句話(huà)：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說(shuō)，現在還不是結局，現在甚至還不是結局的開(kāi)始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結束時(shí)刻。
而我認為，數字出版產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)到了初始階段的結束時(shí)刻。
數字出版的三個(gè)階段
數字出版大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是在2000年之前，當時(shí)安達信預測：到2005年，美國電子書(shū)的銷(xiāo)售將超過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)量的10%。當時(shí)很多論壇都在說(shuō)紙書(shū)的時(shí)代將要消亡，電子書(shū)時(shí)代就要到來(lái)了。但是很快就被證實(shí)這種狂熱是沒(méi)有根據的，2000年的納斯達克股災，數字泡沫破碎，數字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達克股災中資金主要集中在兩方面，一是對版權的質(zhì)疑，主要體現為2005年狀告谷歌。二是商務(wù)所有權和知識產(chǎn)權的對抗，在傳統的出版業(yè)銷(xiāo)售中，讀者購買(mǎi)一本書(shū)，這本書(shū)便歸讀者所有，這是商務(wù)所有權的轉移。而在數字出版領(lǐng)域，當讀者實(shí)現購買(mǎi)的時(shí)候，它產(chǎn)生的是一種知識產(chǎn)權的授權，只是授予讀者閱讀的權利，并沒(méi)有授予其傳播的權利和對它進(jìn)行任何形式操作的權利。但現實(shí)是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權。因此在數字版權還沒(méi)有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現對版權使用的誤讀，造成企業(yè)的版權風(fēng)險，進(jìn)而造成有意識或無(wú)意識的侵權行為。從2000年到2007年，對于數字出版版權的質(zhì)疑嚴重阻礙了西方的數字出版發(fā)展，結果是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上幾方的共識才解決了版權問(wèn)題。中國目前也是處于這樣的階段。到2007年，數字出版才進(jìn)入到一個(gè)突破和爆發(fā)的階段，觸發(fā)點(diǎn)是亞馬遜開(kāi)始發(fā)布第一代的Kindle電子書(shū)閱讀器，Kindle的發(fā)布為數字出版找到了一個(gè)強勁的渠道，借此，數字出版重新進(jìn)入了快車(chē)道。
業(yè)務(wù)核心調整階段
數字出版的初始階段發(fā)展特征主要表現在以下幾個(gè)方面。首先，數字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結束，而進(jìn)入了業(yè)務(wù)的核心調整階段。業(yè)務(wù)整合階段已經(jīng)結束，意味著(zhù)數字出版不再是做與不做的問(wèn)題，而成為了該怎么做的問(wèn)題。市場(chǎng)正在從無(wú)序走向有序，新一輪的國際內容壟斷正在形成，這種趨勢在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域尤為突出。2007年，一些大型的專(zhuān)業(yè)出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過(guò)整合資金到專(zhuān)業(yè)出版的業(yè)務(wù)上。其次，當前成熟的數字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。在中國，數據加工產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟。一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)需要一整套成熟的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，數字產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系也正在形成。但是初始階段的結束時(shí)刻也帶來(lái)了很多新的問(wèn)題。出版業(yè)的競爭已經(jīng)超越了傳統出版的范圍。單純做傳統出版是在跟同行競爭，而現在數字出版的競爭范圍已經(jīng)超過(guò)了出版業(yè)。傳統的出版業(yè)在整個(gè)社會(huì )產(chǎn)業(yè)強度上并不是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，但是隨著(zhù)金融產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的進(jìn)入，出版行業(yè)的資本和規模量達到了新的高度，技術(shù)對于行業(yè)發(fā)展的作用再次成為企業(yè)的抉擇因素。企業(yè)是成為一個(gè)更小規模的內容供應商還是成為更大規模的市場(chǎng)控制者，這樣選擇的結果便導致了新一輪的選擇和退出。
在數字時(shí)代，除了考慮宏觀(guān)的東西，也不得不思考微觀(guān)方面的影響。微觀(guān)方面，首先體現在數字出版時(shí)代市場(chǎng)調研手段的增強。在出版營(yíng)銷(xiāo)里有一個(gè)市場(chǎng)叫關(guān)系市場(chǎng)，關(guān)系市場(chǎng)是指企業(yè)要與客戶(hù)建立一種關(guān)系，變一次購買(mǎi)為獲得一個(gè)用戶(hù)。在傳統出版領(lǐng)域，圖書(shū)的銷(xiāo)售量很大，它不同于賣(mài)車(chē)或是賣(mài)房，不可能跟每一個(gè)買(mǎi)書(shū)的人建立關(guān)系。而在數字出版時(shí)代，關(guān)系市場(chǎng)學(xué)又開(kāi)始大行其道，我們可以變一次銷(xiāo)售變?yōu)楂@得一個(gè)用戶(hù)，因為我們可以近距離的用數字平臺去調查用戶(hù)對于內容的需求，所以能否在出版業(yè)獲得很好的發(fā)展取決于企業(yè)現在是不是已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)其在互聯(lián)網(wǎng)上的話(huà)語(yǔ)權，這樣才能把握未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。傳統出版所面對的人群和網(wǎng)上面對的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統的出版也分為大眾出版、學(xué)術(shù)出版和專(zhuān)業(yè)出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數字平臺給了我們真正走向大眾的機會(huì )，同時(shí)也給我們提供了走向小眾的機會(huì )。宏觀(guān)方面，最新的數字表明，2011年7月份全世界范圍內的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始減速，在英國甚至出現了負增長(cháng)。這樣的數據說(shuō)明數字出版的信息經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從廣度的覆蓋進(jìn)入到深入的接近，深度挖掘價(jià)值的時(shí)代來(lái)臨了。
技術(shù)結合渠道是王道
目前，80%的國際集團采用的策略是技術(shù)加渠道，不要為了采用技術(shù)而采用技術(shù)，因為數字出版的技術(shù)不是什么高端壟斷技術(shù)，假以時(shí)日任何出版公司都能做出來(lái)，所以采用的技術(shù)要直接對接現成的成熟的渠道，這樣技術(shù)的采用才有意義。正確的順序應該是先創(chuàng )造一個(gè)渠道，認識到這個(gè)渠道需要什么樣的技術(shù)，然后再去搭建所需要的技術(shù)平臺去對接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術(shù)。第一要考慮技術(shù)兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術(shù)，第三是出版社的內部管理。出版社網(wǎng)絡(luò )一體化的出版平臺必須同時(shí)面對機構和個(gè)人。平臺的方式主要有以下幾種，一是機構知識庫的平臺，這是針對于大型的圖書(shū)館和機構來(lái)建立其內部的知識分享平臺,比如世界經(jīng)濟合作組織、世界銀行和世界總工程師學(xué)會(huì )都是建立這樣的平臺。二是代理商的分銷(xiāo)平臺,在中國這樣的角色是中圖,中圖的平臺也是基于這樣的需求搭建的,這種技術(shù)實(shí)際上體現了B用戶(hù)和C用戶(hù)，也就是機構用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的統一,這種統一意味著(zhù)用機構用戶(hù)產(chǎn)生的收入去支持你在個(gè)人用戶(hù)領(lǐng)域的拓展。
總而言之，,我們采用任何技術(shù)都要實(shí)現技術(shù)和渠道的完美結合,在西方一共有150多種機構的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)的技術(shù)是否能夠和這150多個(gè)數字出版的營(yíng)銷(xiāo)商對接就決定了它是否能在數字出版時(shí)代向他們提供內容。聯(lián)系到中國,你的技術(shù)和內容能否和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通以及中國電信對接,這些渠道本身就決定了你的銷(xiāo)售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術(shù),核心都是技術(shù)能否和渠道實(shí)現完美結合。
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而我認為，數字出版產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)到了初始階段的結束時(shí)刻。
數字出版的三個(gè)階段
數字出版大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是在2000年之前，當時(shí)安達信預測：到2005年，美國電子書(shū)的銷(xiāo)售將超過(guò)圖書(shū)銷(xiāo)量的10%。當時(shí)很多論壇都在說(shuō)紙書(shū)的時(shí)代將要消亡，電子書(shū)時(shí)代就要到來(lái)了。但是很快就被證實(shí)這種狂熱是沒(méi)有根據的，2000年的納斯達克股災，數字泡沫破碎，數字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達克股災中資金主要集中在兩方面，一是對版權的質(zhì)疑，主要體現為2005年狀告谷歌。二是商務(wù)所有權和知識產(chǎn)權的對抗，在傳統的出版業(yè)銷(xiāo)售中，讀者購買(mǎi)一本書(shū)，這本書(shū)便歸讀者所有，這是商務(wù)所有權的轉移。而在數字出版領(lǐng)域，當讀者實(shí)現購買(mǎi)的時(shí)候，它產(chǎn)生的是一種知識產(chǎn)權的授權，只是授予讀者閱讀的權利，并沒(méi)有授予其傳播的權利和對它進(jìn)行任何形式操作的權利。但現實(shí)是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權。因此在數字版權還沒(méi)有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現對版權使用的誤讀，造成企業(yè)的版權風(fēng)險，進(jìn)而造成有意識或無(wú)意識的侵權行為。從2000年到2007年，對于數字出版版權的質(zhì)疑嚴重阻礙了西方的數字出版發(fā)展，結果是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上幾方的共識才解決了版權問(wèn)題。中國目前也是處于這樣的階段。到2007年，數字出版才進(jìn)入到一個(gè)突破和爆發(fā)的階段，觸發(fā)點(diǎn)是亞馬遜開(kāi)始發(fā)布第一代的Kindle電子書(shū)閱讀器，Kindle的發(fā)布為數字出版找到了一個(gè)強勁的渠道，借此，數字出版重新進(jìn)入了快車(chē)道。
業(yè)務(wù)核心調整階段
數字出版的初始階段發(fā)展特征主要表現在以下幾個(gè)方面。首先，數字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結束，而進(jìn)入了業(yè)務(wù)的核心調整階段。業(yè)務(wù)整合階段已經(jīng)結束，意味著(zhù)數字出版不再是做與不做的問(wèn)題，而成為了該怎么做的問(wèn)題。市場(chǎng)正在從無(wú)序走向有序，新一輪的國際內容壟斷正在形成，這種趨勢在專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域尤為突出。2007年，一些大型的專(zhuān)業(yè)出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過(guò)整合資金到專(zhuān)業(yè)出版的業(yè)務(wù)上。其次，當前成熟的數字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。在中國，數據加工產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟。一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)需要一整套成熟的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，數字產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系也正在形成。但是初始階段的結束時(shí)刻也帶來(lái)了很多新的問(wèn)題。出版業(yè)的競爭已經(jīng)超越了傳統出版的范圍。單純做傳統出版是在跟同行競爭，而現在數字出版的競爭范圍已經(jīng)超過(guò)了出版業(yè)。傳統的出版業(yè)在整個(gè)社會(huì )產(chǎn)業(yè)強度上并不是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，但是隨著(zhù)金融產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的進(jìn)入，出版行業(yè)的資本和規模量達到了新的高度，技術(shù)對于行業(yè)發(fā)展的作用再次成為企業(yè)的抉擇因素。企業(yè)是成為一個(gè)更小規模的內容供應商還是成為更大規模的市場(chǎng)控制者，這樣選擇的結果便導致了新一輪的選擇和退出。
在數字時(shí)代，除了考慮宏觀(guān)的東西，也不得不思考微觀(guān)方面的影響。微觀(guān)方面，首先體現在數字出版時(shí)代市場(chǎng)調研手段的增強。在出版營(yíng)銷(xiāo)里有一個(gè)市場(chǎng)叫關(guān)系市場(chǎng)，關(guān)系市場(chǎng)是指企業(yè)要與客戶(hù)建立一種關(guān)系，變一次購買(mǎi)為獲得一個(gè)用戶(hù)。在傳統出版領(lǐng)域，圖書(shū)的銷(xiāo)售量很大，它不同于賣(mài)車(chē)或是賣(mài)房，不可能跟每一個(gè)買(mǎi)書(shū)的人建立關(guān)系。而在數字出版時(shí)代，關(guān)系市場(chǎng)學(xué)又開(kāi)始大行其道，我們可以變一次銷(xiāo)售變?yōu)楂@得一個(gè)用戶(hù)，因為我們可以近距離的用數字平臺去調查用戶(hù)對于內容的需求，所以能否在出版業(yè)獲得很好的發(fā)展取決于企業(yè)現在是不是已經(jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)其在互聯(lián)網(wǎng)上的話(huà)語(yǔ)權，這樣才能把握未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。傳統出版所面對的人群和網(wǎng)上面對的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統的出版也分為大眾出版、學(xué)術(shù)出版和專(zhuān)業(yè)出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數字平臺給了我們真正走向大眾的機會(huì )，同時(shí)也給我們提供了走向小眾的機會(huì )。宏觀(guān)方面，最新的數字表明，2011年7月份全世界范圍內的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始減速，在英國甚至出現了負增長(cháng)。這樣的數據說(shuō)明數字出版的信息經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從廣度的覆蓋進(jìn)入到深入的接近，深度挖掘價(jià)值的時(shí)代來(lái)臨了。
技術(shù)結合渠道是王道
目前，80%的國際集團采用的策略是技術(shù)加渠道，不要為了采用技術(shù)而采用技術(shù)，因為數字出版的技術(shù)不是什么高端壟斷技術(shù)，假以時(shí)日任何出版公司都能做出來(lái)，所以采用的技術(shù)要直接對接現成的成熟的渠道，這樣技術(shù)的采用才有意義。正確的順序應該是先創(chuàng )造一個(gè)渠道，認識到這個(gè)渠道需要什么樣的技術(shù)，然后再去搭建所需要的技術(shù)平臺去對接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術(shù)。第一要考慮技術(shù)兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術(shù)，第三是出版社的內部管理。出版社網(wǎng)絡(luò )一體化的出版平臺必須同時(shí)面對機構和個(gè)人。平臺的方式主要有以下幾種，一是機構知識庫的平臺，這是針對于大型的圖書(shū)館和機構來(lái)建立其內部的知識分享平臺,比如世界經(jīng)濟合作組織、世界銀行和世界總工程師學(xué)會(huì )都是建立這樣的平臺。二是代理商的分銷(xiāo)平臺,在中國這樣的角色是中圖,中圖的平臺也是基于這樣的需求搭建的,這種技術(shù)實(shí)際上體現了B用戶(hù)和C用戶(hù)，也就是機構用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)的統一,這種統一意味著(zhù)用機構用戶(hù)產(chǎn)生的收入去支持你在個(gè)人用戶(hù)領(lǐng)域的拓展。
總而言之，,我們采用任何技術(shù)都要實(shí)現技術(shù)和渠道的完美結合,在西方一共有150多種機構的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)的技術(shù)是否能夠和這150多個(gè)數字出版的營(yíng)銷(xiāo)商對接就決定了它是否能在數字出版時(shí)代向他們提供內容。聯(lián)系到中國,你的技術(shù)和內容能否和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通以及中國電信對接,這些渠道本身就決定了你的銷(xiāo)售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術(shù),核心都是技術(shù)能否和渠道實(shí)現完美結合。
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