衢州日報社：抱團經(jīng)營(yíng)實(shí)現廣告收入“三級跳”
2012-03-19 09:45 來(lái)源：中國新聞出版網(wǎng)/報 責編：江佳
- 摘要：
- 每年增長(cháng)1000萬(wàn)元，增幅在浙江省11個(gè)地市報中名列前茅，廣告收入三年實(shí)現從4000萬(wàn)元到6000萬(wàn)元的“三級跳”……近年來(lái)，在新媒體一路高歌、傳統紙媒被普遍唱衰的大環(huán)境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實(shí)現了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的逆勢上揚。
【CPP114】訊：每年增長(cháng)1000萬(wàn)元，增幅在浙江省11個(gè)地市報中名列前茅，廣告收入三年實(shí)現從4000萬(wàn)元到6000萬(wàn)元的“三級跳”……近年來(lái)，在新媒體一路高歌、傳統紙媒被普遍唱衰的大環(huán)境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實(shí)現了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的逆勢上揚。
衢州日報社黨委書(shū)記、總編輯王建國告訴記者，能連續三年實(shí)現廣告收入大幅增長(cháng)，主要得益于報社近年來(lái)積極創(chuàng )新報業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，走集約化的發(fā)展道路，使報社有限的媒體資源和所能開(kāi)發(fā)的社會(huì )資源實(shí)現了最有效的對接。
統籌兼顧：實(shí)現廣告資源科學(xué)化利用
衢州日報社旗下現有《衢州日報》、《衢州晚報》、《農家報》、衢州新聞網(wǎng)和《衢州縱橫》“三報一網(wǎng)一刊”5家媒體。報社廣告經(jīng)營(yíng)一直實(shí)行中心制，過(guò)去各考核單元為了完成自身的經(jīng)營(yíng)目標，在廣告經(jīng)營(yíng)中單打獨斗，造成了整個(gè)報社層面的資源利用率不高、資源開(kāi)發(fā)廣度不足，甚至互相惡性競爭，出現因為搶客戶(hù)而“內耗”的嚴重問(wèn)題。
為了改變這種局面，衢州日報社以媒體資源開(kāi)發(fā)效益為目標，加強“三報一網(wǎng)一刊”廣告的一體化經(jīng)營(yíng)。廣告中心主任對整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)負責，對內中心主任在各子媒體、各領(lǐng)域、各行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的目標制定、任務(wù)分配、費用使用、獎懲考核，以及人事管理方面享有自主權；對外廣告中心下設14個(gè)工作室，以廣告工作室的運行模式對接目標市場(chǎng)。
同時(shí)，創(chuàng )新跨媒體的運行機制，專(zhuān)門(mén)成立了產(chǎn)經(jīng)新聞中心。一方面，產(chǎn)經(jīng)新聞中心打破了媒體邊界，負責“三報一網(wǎng)一刊”對九大重點(diǎn)行業(yè)的新聞報道，廣告中心主任兼任產(chǎn)經(jīng)新聞中心主任；另一方面，采編部門(mén)負責人參加廣告經(jīng)營(yíng)分析會(huì )，廣告經(jīng)營(yíng)人員參加產(chǎn)經(jīng)新聞中心的每周談版會(huì )，形成了制度化；日報晚報年度改版也征求廣告中心的意見(jiàn)，從而使統籌兼顧成為現實(shí)，實(shí)現了廣告資源的科學(xué)化利用。
建章立制：專(zhuān)門(mén)出臺媒體資源管理辦法
采編部門(mén)和采編人員壟斷媒體平臺資源、信息資源，經(jīng)營(yíng)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)人員壟斷行業(yè)資源、客戶(hù)資源，是媒體經(jīng)營(yíng)工作中的老問(wèn)題。
衢州日報社為實(shí)現內部資源流動(dòng)，針對“三報一網(wǎng)一刊”的報業(yè)格局，出臺了《媒體資源管理辦法》，明確了所有資源屬于報社，任何一個(gè)部門(mén)或個(gè)人都不能壟斷資源，規范了報社資源的范圍、使用程序及使用規則；報社內部建立溝通渠道與平臺，加強報社內部媒體與媒體、部門(mén)與部門(mén)之間的溝通，最大限度地共享媒體資源；完善發(fā)稿程序，落實(shí)把關(guān)責任，杜絕各自為政，實(shí)現媒體資源應用的最大效應。
《媒體資源管理辦法》規定，衢州日報社所屬各媒體、各部門(mén)舉辦各種公益性、非公益性活動(dòng)，開(kāi)設新欄目等重要活動(dòng)，必須制訂出詳細方案，報請分管領(lǐng)導簽署意見(jiàn)，總編輯審批后方可實(shí)施，并報辦公室備案。開(kāi)展典型報道、系列報道、專(zhuān)題報道及重大經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)，必須經(jīng)分管領(lǐng)導簽署意見(jiàn)，并報總編輯審批后組織實(shí)施。報社辦公室在收到部門(mén)方案后，應第一時(shí)間把活動(dòng)內容在報社內部辦公網(wǎng)上公布，以便充分征求相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)和建議，便于領(lǐng)導在決策上更全面地整合各種資源，提高活動(dòng)的效果。
《媒體資源管理辦法》還規定，涉及開(kāi)業(yè)、慶典等商業(yè)活動(dòng)類(lèi)的請柬，統一交報社辦公室，辦公室根據主要領(lǐng)導意見(jiàn)安排相關(guān)部門(mén)處理。營(yíng)利性單位一般不刊發(fā)工作性報道；確需刊發(fā)的，部門(mén)主任及分管領(lǐng)導必須嚴格把關(guān)。
力避內耗：采編經(jīng)營(yíng)同下一盤(pán)棋
采編是報業(yè)內容的生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)是報業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者。衢州日報社在實(shí)際工作中，不斷樹(shù)立全體員工“報業(yè)經(jīng)營(yíng)一盤(pán)棋”的思想，加強采編部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)的互動(dòng)，在分別管理、分別運營(yíng)的情況下，根據形勢任務(wù)的要求，圍繞重大問(wèn)題，采編部門(mén)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)共同分析形勢，為報社發(fā)展共同出謀劃策。
王建國坦言，明確行業(yè)新聞聯(lián)動(dòng)辦版的思路，理順辦版管理體制，是有效整合媒體資源的關(guān)鍵。聯(lián)動(dòng)辦版思路和方向為：在遵循新聞規律的前提下，通過(guò)版面與讀者、版面與客戶(hù)的互動(dòng)，在媒體、讀者、客戶(hù)之間架起溝通的橋梁；通過(guò)提高行業(yè)新聞質(zhì)量，服務(wù)讀者需求；通過(guò)提升媒體在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權，擴大媒體的社會(huì )影響力；依托媒體市場(chǎng)化的運作手段，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，培育行業(yè)廣告市場(chǎng)。
“打破媒體界線(xiàn)實(shí)現媒體抱團、打破資源壟斷實(shí)現經(jīng)營(yíng)內部抱團、打破采編與經(jīng)營(yíng)界線(xiàn)，實(shí)現全員抱團經(jīng)營(yíng)。通過(guò)一系列模式創(chuàng )新，衢州日報社有效形成了內部資源互通共享的良好局面，既實(shí)現了報社資源的最大化，也為客戶(hù)提供了更全面的廣告服務(wù)。”王建國最后說(shuō)。
衢州日報社黨委書(shū)記、總編輯王建國告訴記者，能連續三年實(shí)現廣告收入大幅增長(cháng)，主要得益于報社近年來(lái)積極創(chuàng )新報業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，走集約化的發(fā)展道路，使報社有限的媒體資源和所能開(kāi)發(fā)的社會(huì )資源實(shí)現了最有效的對接。
統籌兼顧：實(shí)現廣告資源科學(xué)化利用
衢州日報社旗下現有《衢州日報》、《衢州晚報》、《農家報》、衢州新聞網(wǎng)和《衢州縱橫》“三報一網(wǎng)一刊”5家媒體。報社廣告經(jīng)營(yíng)一直實(shí)行中心制，過(guò)去各考核單元為了完成自身的經(jīng)營(yíng)目標，在廣告經(jīng)營(yíng)中單打獨斗，造成了整個(gè)報社層面的資源利用率不高、資源開(kāi)發(fā)廣度不足，甚至互相惡性競爭，出現因為搶客戶(hù)而“內耗”的嚴重問(wèn)題。
為了改變這種局面，衢州日報社以媒體資源開(kāi)發(fā)效益為目標，加強“三報一網(wǎng)一刊”廣告的一體化經(jīng)營(yíng)。廣告中心主任對整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)負責，對內中心主任在各子媒體、各領(lǐng)域、各行業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的目標制定、任務(wù)分配、費用使用、獎懲考核，以及人事管理方面享有自主權；對外廣告中心下設14個(gè)工作室，以廣告工作室的運行模式對接目標市場(chǎng)。
同時(shí)，創(chuàng )新跨媒體的運行機制，專(zhuān)門(mén)成立了產(chǎn)經(jīng)新聞中心。一方面，產(chǎn)經(jīng)新聞中心打破了媒體邊界，負責“三報一網(wǎng)一刊”對九大重點(diǎn)行業(yè)的新聞報道，廣告中心主任兼任產(chǎn)經(jīng)新聞中心主任；另一方面，采編部門(mén)負責人參加廣告經(jīng)營(yíng)分析會(huì )，廣告經(jīng)營(yíng)人員參加產(chǎn)經(jīng)新聞中心的每周談版會(huì )，形成了制度化；日報晚報年度改版也征求廣告中心的意見(jiàn)，從而使統籌兼顧成為現實(shí)，實(shí)現了廣告資源的科學(xué)化利用。
建章立制：專(zhuān)門(mén)出臺媒體資源管理辦法
采編部門(mén)和采編人員壟斷媒體平臺資源、信息資源，經(jīng)營(yíng)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)人員壟斷行業(yè)資源、客戶(hù)資源，是媒體經(jīng)營(yíng)工作中的老問(wèn)題。
衢州日報社為實(shí)現內部資源流動(dòng)，針對“三報一網(wǎng)一刊”的報業(yè)格局，出臺了《媒體資源管理辦法》，明確了所有資源屬于報社，任何一個(gè)部門(mén)或個(gè)人都不能壟斷資源，規范了報社資源的范圍、使用程序及使用規則；報社內部建立溝通渠道與平臺，加強報社內部媒體與媒體、部門(mén)與部門(mén)之間的溝通，最大限度地共享媒體資源；完善發(fā)稿程序，落實(shí)把關(guān)責任，杜絕各自為政，實(shí)現媒體資源應用的最大效應。
《媒體資源管理辦法》規定，衢州日報社所屬各媒體、各部門(mén)舉辦各種公益性、非公益性活動(dòng)，開(kāi)設新欄目等重要活動(dòng)，必須制訂出詳細方案，報請分管領(lǐng)導簽署意見(jiàn)，總編輯審批后方可實(shí)施，并報辦公室備案。開(kāi)展典型報道、系列報道、專(zhuān)題報道及重大經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)，必須經(jīng)分管領(lǐng)導簽署意見(jiàn)，并報總編輯審批后組織實(shí)施。報社辦公室在收到部門(mén)方案后，應第一時(shí)間把活動(dòng)內容在報社內部辦公網(wǎng)上公布，以便充分征求相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)和建議，便于領(lǐng)導在決策上更全面地整合各種資源，提高活動(dòng)的效果。
《媒體資源管理辦法》還規定，涉及開(kāi)業(yè)、慶典等商業(yè)活動(dòng)類(lèi)的請柬，統一交報社辦公室，辦公室根據主要領(lǐng)導意見(jiàn)安排相關(guān)部門(mén)處理。營(yíng)利性單位一般不刊發(fā)工作性報道；確需刊發(fā)的，部門(mén)主任及分管領(lǐng)導必須嚴格把關(guān)。
力避內耗：采編經(jīng)營(yíng)同下一盤(pán)棋
采編是報業(yè)內容的生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)是報業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者。衢州日報社在實(shí)際工作中，不斷樹(shù)立全體員工“報業(yè)經(jīng)營(yíng)一盤(pán)棋”的思想，加強采編部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)的互動(dòng)，在分別管理、分別運營(yíng)的情況下，根據形勢任務(wù)的要求，圍繞重大問(wèn)題，采編部門(mén)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)共同分析形勢，為報社發(fā)展共同出謀劃策。
王建國坦言，明確行業(yè)新聞聯(lián)動(dòng)辦版的思路，理順辦版管理體制，是有效整合媒體資源的關(guān)鍵。聯(lián)動(dòng)辦版思路和方向為：在遵循新聞規律的前提下，通過(guò)版面與讀者、版面與客戶(hù)的互動(dòng)，在媒體、讀者、客戶(hù)之間架起溝通的橋梁；通過(guò)提高行業(yè)新聞質(zhì)量，服務(wù)讀者需求；通過(guò)提升媒體在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權，擴大媒體的社會(huì )影響力；依托媒體市場(chǎng)化的運作手段，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，培育行業(yè)廣告市場(chǎng)。
“打破媒體界線(xiàn)實(shí)現媒體抱團、打破資源壟斷實(shí)現經(jīng)營(yíng)內部抱團、打破采編與經(jīng)營(yíng)界線(xiàn)，實(shí)現全員抱團經(jīng)營(yíng)。通過(guò)一系列模式創(chuàng )新，衢州日報社有效形成了內部資源互通共享的良好局面，既實(shí)現了報社資源的最大化，也為客戶(hù)提供了更全面的廣告服務(wù)。”王建國最后說(shuō)。
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