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分析：2011年全國報紙零售市場(chǎng)走勢

2012-02-15 11:46 來(lái)源：《傳媒》雜志責編：喻小嘜

摘要：: 綜觀(guān)全國報紙零售市場(chǎng)走勢，華東地區報業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區報紙銷(xiāo)量有質(zhì)的提升；華北、東北地區穩中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區穩定固守，平勢發(fā)展；華南地區幾度波折，仍有優(yōu)勢。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近幾年內，全國都市報零售市場(chǎng)經(jīng)歷了較大的波動(dòng)。2008年至2009年，由于紙價(jià)上漲、全球金融風(fēng)暴等諸多因素的影響，都市報發(fā)行面臨前所未有的壓力，銷(xiāo)量呈現下滑趨勢。但在2010年與2011年兩年，全國報刊發(fā)行市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)相對穩定的發(fā)展環(huán)境，多數種類(lèi)的報紙銷(xiāo)售總量略有上升，北京、杭州、上海、沈陽(yáng)等城市出現了多份報紙銷(xiāo)量共同提升的現象。原因一方面是報紙作為紙質(zhì)媒體，有著(zhù)自身特有的傳播價(jià)值，在多數城市擁有著(zhù)穩定的讀者規模；另一方面是隨著(zhù)城市經(jīng)濟發(fā)展和人口規模的擴大，城市零售終端數量也在不斷加大，以北京、上海、深圳等城市為例，報刊亭經(jīng)過(guò)整頓和規范后，數量有所增加，報紙的覆蓋面積和銷(xiāo)售總量有所增加，帶來(lái)了城市報紙發(fā)行規模的擴大。

    一線(xiàn)城市覆蓋率更高，二線(xiàn)城市實(shí)銷(xiāo)率更高

    2011年，從我國一二線(xiàn)城市報紙總體發(fā)展狀況來(lái)看，都市報品種繁多、競爭激烈，特別是在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市不僅報紙種類(lèi)更多、更全，而且市場(chǎng)競爭也表現得更為膠著(zhù)。根據世紀華文監測數據，2011年在一線(xiàn)城市，銷(xiāo)量前幾名的報紙的銷(xiāo)售攤點(diǎn)覆蓋率均達到了100%，而在二線(xiàn)城市以及三、四線(xiàn)城市，報刊亭規模相對較小，銷(xiāo)售攤點(diǎn)覆蓋率也明顯不及一線(xiàn)城市。但是從實(shí)銷(xiāo)率對比來(lái)看，一線(xiàn)城市由于市場(chǎng)過(guò)于飽和，競爭過(guò)于激烈，通常只有銷(xiāo)量比較好的報紙能保持較好的實(shí)銷(xiāo)率，而大部分報紙在發(fā)行市場(chǎng)上存在較大的壓力。在二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，由于報紙的競爭對手較少，零售終端規模不大，各報紙的平均實(shí)銷(xiāo)率水平普遍高于一線(xiàn)城市。

    北京、上海、廣州、深圳、南京、重慶等一二線(xiàn)城市的都市報覆蓋率水平在全國排名前列，這些城市的報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)競爭也更加激烈。

    華東地區：發(fā)行密度大，跨區發(fā)行

    我國華東地區人口密度大、經(jīng)濟相對發(fā)達，都市報發(fā)行種類(lèi)多、競爭激烈，跨省、跨區發(fā)行的都市報也較為常見(jiàn)，世紀華文監測華東地區都市報發(fā)行的城市包括上海、南京、杭州、合肥、青島、無(wú)錫、常州、蘇州、寧波、南通、濟南等10余個(gè)城市，其中，上海、南京、杭州三個(gè)主要城市形成的長(cháng)三角地區的都市報競爭市場(chǎng)更為激烈，對華東地區報業(yè)發(fā)行總量的貢獻值最大。2011年，這三個(gè)城市的報紙銷(xiāo)售規模帶動(dòng)了華東地區報紙發(fā)行的整體趨勢，三地都市報發(fā)行市場(chǎng)基本穩定，部分城市出現了一定程度的上升。

    眾所周知，長(cháng)三角地區是以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟區域，是我國目前經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟總量規模最大、最具有發(fā)展潛力的經(jīng)濟板塊。從目前長(cháng)三角報紙發(fā)行市場(chǎng)特征來(lái)看，上海、南京、杭州等中心城市的報紙發(fā)行競爭市場(chǎng)既相互滲透，又相對獨立。其滲透性主要體現在強勢媒體從單一城市跨越省市的發(fā)行，例如江蘇的《揚子晚報》，既在江蘇全省覆蓋發(fā)行，也在上海、安徽等鄰邊省市覆蓋發(fā)行。由于長(cháng)三角地區的報業(yè)競爭環(huán)境相對復雜，“兩省一市”的報紙競爭市場(chǎng)又有其獨立性，在市場(chǎng)競爭中逐漸形成了強弱分明的幾大陣營(yíng)。在上海，《新民晚報》、《新聞晨報》在市場(chǎng)中占據主導地位；在江蘇和浙江，《揚子晚報》、《都市快報》和《金陵晚報》分別占據銷(xiāo)量領(lǐng)先。它們分別在各自的省市區域內與當地同類(lèi)報紙進(jìn)行競爭，卻很少轉向與長(cháng)三角其他城市的媒體進(jìn)行競爭。

    華南地區：兩個(gè)階段，回升趨勢明顯

    華南地區包括廣州、深圳、福州、南昌及珠三角地區10多個(gè)三四級城市。珠三角地區的報業(yè)競爭是華南地區報業(yè)競爭的主體�！稄V州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三大報紙發(fā)行競爭的戰火在廣州點(diǎn)燃，逐漸蔓延至珠三角10多個(gè)城市。從近幾年珠三角報業(yè)發(fā)行走勢來(lái)看，廣州市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，而珠三角其他城市成為零售銷(xiāo)量增長(cháng)的主要區域。

    近四年華南地區報業(yè)發(fā)行整體趨勢基本分為兩個(gè)階段，第一階段是2008年到2010年，在這一階段，華南地區報業(yè)發(fā)行總量整體呈現下滑趨勢，雖然2009年下半年出現一定的回升，但難以改變整體趨勢；第二階段是2010年至2011年，在這兩年內發(fā)行總量出現回升跡象，雖然和2009年相比還有較大差距，但是從發(fā)展態(tài)勢上看，呈現出一個(gè)積極的上升的過(guò)程。

    廣州是全國都市報市場(chǎng)競爭最激烈的城市之一，從近幾年廣州都市報發(fā)行市場(chǎng)走勢來(lái)看，攤點(diǎn)平均銷(xiāo)售率呈現下降趨勢，而覆蓋率則呈現上升趨勢，這表明廣州報業(yè)市場(chǎng)的飽和程度有所加大，銷(xiāo)售攤點(diǎn)更密集、鋪貨量更大，必然導致單個(gè)攤點(diǎn)的銷(xiāo)量出現被分流的現象。從報紙的實(shí)銷(xiāo)率來(lái)看，近幾年廣州報紙的平均實(shí)銷(xiāo)率維持在89%左右的水平，2011年上半年達到95.98%，這在一線(xiàn)城市中仍是比較高的水平。

    西部地區：歷經(jīng)波動(dòng)，總量上漲

    西部地區的報業(yè)競爭并不亞于東部城市，包括重慶、成都、西安、烏魯木齊、貴陽(yáng)、瀘州、綿陽(yáng)、樂(lè )山等數十個(gè)城市。以成都，重慶兩市為中心的成渝經(jīng)濟區報業(yè)市場(chǎng)競爭是華西地區報業(yè)競爭的主要環(huán)節，成渝經(jīng)濟區主要包括重慶、成都、樂(lè )山、綿陽(yáng)、宜賓、瀘州、南充等33個(gè)不同規模、不同等級的城市。在這一地區，重慶市場(chǎng)相對獨立，四報爭鋒天下。成都兩大報紙相爭，以成都為基點(diǎn)，在四川全省展開(kāi)爭奪。西南地區的貴州、昆明等城市，西北地區的西安、烏魯木齊等城市，報刊零售攤點(diǎn)規模和成都、重慶相比，有一定差距。

    根據世紀華文監測數據，近幾年西部地區的報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)出現較大的波動(dòng)。2008年～2010年，報業(yè)零售總量有下滑的趨勢，而在2011年總量又出現攀升，甚至超過(guò)了幾年前的市場(chǎng)規模，和東部城市相比，西部地區的報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)不僅僅出現回升，而且總量有增長(cháng)趨勢。

    在重慶市，四大報紙難分伯仲。但在長(cháng)期的發(fā)行競爭中，各自都取得了明顯的發(fā)展，也形成了重慶報業(yè)的市場(chǎng)特色。從2007年～2011年，重慶報業(yè)的整體平均銷(xiāo)量基本呈現逐步上升的態(tài)勢。

    華北、東北地區：穩中有升，多報共存

    華北、東北地區報業(yè)市場(chǎng)主要包括北京、天津、沈陽(yáng)、哈爾濱、大連、石家莊、長(cháng)春等10余個(gè)城市。除北京之外，其他城市的都市報種類(lèi)相對較少，格局也基本穩定。分析近幾年華北、東北地區報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，2008年以來(lái)報紙發(fā)行市場(chǎng)出現了一定的下降趨勢，但也基本維持穩定�？上驳氖�，2011年全年，北京、沈陽(yáng)等地區都市報市場(chǎng)總量出現上升，再次促進(jìn)了華北、東北地區都市報整體發(fā)行市場(chǎng)的上升。

    北京是華北地區的中心城市，近幾年北京都市報市場(chǎng)相對穩定，數據顯示2010年上半年，北京都市報整體平均銷(xiāo)量為98.37份/攤，2010年下半年，整體平均銷(xiāo)量增長(cháng)到103.25份/攤，環(huán)比增長(cháng)率為4.96%。2011年上半年，整體平均銷(xiāo)量從103.25份/攤，上升至109.20份/攤，環(huán)比增長(cháng)率為5.76%。從競爭格局上，北京市場(chǎng)“兩早報、兩晚報”主導了零售市場(chǎng)，而訂閱市場(chǎng)上另有一番不同的競爭格局，總之，多報共存是北京報業(yè)市場(chǎng)的總體特征。

    華中地區：市場(chǎng)趨穩，格局分明

    華中地區包括鄭州、長(cháng)沙、武漢等城市，在鄭州、長(cháng)沙等城市，都市報發(fā)行市場(chǎng)往往表現出一份報紙獨攬大部分市場(chǎng)份額，其他報紙遠遠追隨的局面，這樣的發(fā)行競爭毫無(wú)激烈可言，在零售格局上也趨向穩定。從世紀華文監測的數據來(lái)看，近幾年華中地區報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)沒(méi)有大的起伏，只是從2010年開(kāi)始，市場(chǎng)零售規模有縮減之勢，多數報紙的銷(xiāo)量不及以前，2011年則繼續呈現下降局面。

    以鄭州為例，近幾年報刊亭銷(xiāo)售攤點(diǎn)規模變化不大，但報刊亭整體平均銷(xiāo)量有下滑趨勢，但同時(shí)，鄭州都市報的覆蓋率水平和實(shí)銷(xiāo)率水平較往期出現了上升，2011年上半年其報紙覆蓋率達到85%，實(shí)銷(xiāo)率達到94.10%。

    綜觀(guān)全國報紙零售市場(chǎng)走勢，華東地區報業(yè)擁擠密集，發(fā)行比重大；西部地區報紙銷(xiāo)量有質(zhì)的提升；華北、東北地區穩中有升，蓄勢待發(fā)；華中地區穩定固守，平勢發(fā)展；華南地區幾度波折，仍有優(yōu)勢。在趨勢上，我們清晰地看到近些年來(lái)報紙發(fā)行市場(chǎng)上的波折及部分地區出現的下滑。但在宏觀(guān)上，我們也樂(lè )觀(guān)地看到一些地區在經(jīng)歷下滑后，整體市場(chǎng)出現復蘇。2012年已經(jīng)到來(lái)，中國報業(yè)發(fā)行市場(chǎng)又將經(jīng)歷怎樣的變化，讓我們拭目以待。（作者系北京世紀華文國際傳媒咨詢(xún)公司總經(jīng)理）

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