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中國國家品牌需要更多世界名片

2012-01-14 16:46 來(lái)源：品牌中國網(wǎng) 責編：江佳

摘要：: 編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進(jìn)行了系統盤(pán)點(diǎn)。

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：編者按:2012年1月4日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心發(fā)布了“2011中國品牌大事記”，對2011年的中國品牌進(jìn)行了系統盤(pán)點(diǎn)。
　　
　　在“國際舞臺”這個(gè)大環(huán)境中，每個(gè)國家都能看作是一個(gè)品牌，如何提升國家品牌的整體形象，是每一個(gè)國家都應該思考的問(wèn)題。目前，在國際化、全球化這個(gè)平臺上，國與國之間彼此依賴(lài)，相互的影響加強，國家品牌形象在國內外事務(wù)中變得愈加重要。從政治層面說(shuō)，國家品牌形象提高有助于增強國際影響力，影響大國決策;在經(jīng)濟上，則能夠吸引投資和游客，促進(jìn)出口;在文化領(lǐng)域，可以通過(guò)國家品牌形象凝聚國家精神與信仰，體現國家的價(jià)值觀(guān)，實(shí)現文化的認同。
　　
　　構成國家品牌形象的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)品牌因素，二是國家品牌因素。企業(yè)品牌是國家品牌的縮影、代表，沒(méi)有良好的產(chǎn)品做支撐，國家品牌形象就成了無(wú)源之水。國家品牌是一個(gè)國家在國際社會(huì )上的政治、經(jīng)濟、科技、教育、軍事的綜合形象。
　　
　　在借鑒先進(jìn)國家的國家形象及品牌建立工作中，我們可以得到一項啟發(fā)：建立一個(gè)成功的品牌最關(guān)鍵要素并非媒體的宣傳，而是要靠強大的產(chǎn)品。對一個(gè)國家而言，真正能提升一個(gè)國家形象的不會(huì )是一兩段的國家形象宣傳片，而是一個(gè)國家可以稱(chēng)雄于世的核心產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。
　　
　　這些國家在歷史的發(fā)展過(guò)程中形成了若干核心產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造出的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上居于領(lǐng)先地位。它們的產(chǎn)品品牌直接幫助這些國家成功地建立起強有力的國家品牌。例如，美國是高科技、信息技術(shù)、生物工程的中心，美國就標志著(zhù)科技領(lǐng)先;德國工業(yè)基礎雄厚，制造業(yè)發(fā)達，工藝精益求精，德國制造就意味著(zhù)精確與質(zhì)量;法國產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，尤其以奢侈品、時(shí)裝、食品等領(lǐng)先全球，法國便意味著(zhù)優(yōu)雅、高質(zhì)與時(shí)尚;日本電子技術(shù)，汽車(chē)工業(yè)全球領(lǐng)先，日本制造即代表精巧、細致與質(zhì)量等。逐步形成強大的國家品牌，在方向上對本國產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的競爭力起到進(jìn)一步的推動(dòng)作用，形成帶了良性循環(huán)。由此我們不禁要思考，中國的核心競爭力在哪里?2011年，在合資企業(yè)中，百分之七十的民族品牌逐漸被“軟消滅”，無(wú)論是收購、并購還是重組、注資，洋品牌想方設法的將中國的市場(chǎng)蠶食、壟斷。日化、日用、食品類(lèi)的產(chǎn)品尤為明顯，那些曾經(jīng)響當當的名字：中華牙膏、美加凈、大寶、小護士，再到南孚、蘇泊爾、樂(lè )百氏、匯源、徐福記、小肥羊……如今早已易主。我們必須知道一點(diǎn)，國際一流大企業(yè)瞄準的是行業(yè)標準和規則的制訂，用創(chuàng )新的消費理念和產(chǎn)品培育消費者，創(chuàng )造市場(chǎng)，而不是在現有市場(chǎng)上搶占份額。當我們引以為豪的民族品牌穿上了洋新衣，“國際化品牌”這一詞語(yǔ)便顯得并不那么吸引人。當奧迪、寶馬、奔馳等洋品牌的品牌宣傳策略中，水墨畫(huà)、京劇臉譜、本土藝術(shù)家等“中國元素”成為不可或缺的部分;成長(cháng)中的國內自主品牌開(kāi)始比拼誰(shuí)更“國際范兒”。奇瑞、長(cháng)城等自主品牌急于通過(guò)達喀爾拉力賽這樣的國際賽事證明自己，上汽榮威、吉利英倫的品牌宣傳中有著(zhù)濃厚的英倫情結。短短十年間，想要在中國落地生根的洋品牌與急于提升品牌、走出去的自主品牌，塑造品牌的策略進(jìn)行了一次耐人尋味的“換位”。如何讓有實(shí)力的民族品牌以健康的姿態(tài)、占有主動(dòng)權的方式進(jìn)入國際競爭，也許是民族品牌在未來(lái)品牌建設中該思考的問(wèn)題。
　　
　　國家形象的建設是國家品牌塑造的重中之重。良好的國家形象，是一個(gè)國家“軟實(shí)力”的重要組成部分。中國不斷加強國家形象的塑造與推廣，通過(guò)舉辦大型國際公關(guān)活動(dòng)、促進(jìn)文化交流機構在海外的建設、推廣國家形象宣傳片等方式，積極向世界展示中國的嶄新面貌。2011年，國家形象片登陸紐約時(shí)報廣場(chǎng)，展示大國自信，助力中國品牌海外拓展;2011年，李娜法網(wǎng)折桂締造傳奇，中國體育在世界樹(shù)立了新標桿;2011年，西安世園會(huì )展萬(wàn)國風(fēng)情，接待千萬(wàn)游客創(chuàng )歷屆世園會(huì )之最;2011年，神八升空對接試驗成功，中國創(chuàng )造提振國家品牌。應當說(shuō)，2011年，中國在打造國家品牌形象方面已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗，取得了可喜的進(jìn)步，但仍有很多提升空間。在對外塑造中國整體品牌形象上，中國還缺乏多角度、全方位的體系傳播。五千年悠久的歷史、瑰麗無(wú)比的自然風(fēng)光、友善的人民和巨大的商機，這些是極佳的切入點(diǎn)，但更多的表現創(chuàng )新、創(chuàng )造、公益、新生力、人文關(guān)懷、包容性和多樣性，是未來(lái)要傳遞給世界的新訊號。政府相關(guān)部門(mén)設立專(zhuān)門(mén)機構，確定恰當的國家形象定位，以專(zhuān)業(yè)化的手法結合自身特點(diǎn)制定或調整策略，分進(jìn)合擊，協(xié)調推廣國家形象，以展現更加自信和自豪的面貌。在此基礎上打造更強大、更有吸引力的媒體，將單一的文化傳播活動(dòng)整合、串聯(lián)成規范化、流程化、市場(chǎng)化的文化產(chǎn)業(yè)，融入到世界平臺的展示和競爭當中，這也許才是國家品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。
　　
　　國家品牌形象與我們每一個(gè)人的經(jīng)濟社會(huì )生活都息息相關(guān)，國家品牌形象的提升更對我們每一個(gè)人有潛移默化的影響。中國國家品牌的塑造與提升，需要更多的能夠影響世界的名片產(chǎn)生。作為國家形象的具象載體，我們有權利更有義務(wù)，在細微之處推動(dòng)整個(gè)社會(huì )的進(jìn)步與發(fā)展，向全世界驕傲的展示中國最美的名片!(作者品牌中國發(fā)展研究中心李依維)
　　
　　

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